北京精准企划谈食品企业成功营销系列之一百八十三

北京精准企划谈食品企业成功营销系列之一百八十三如何在区域市场打败瓜子产品的第一品牌洽洽北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人丁华瓜子市场的第一品牌洽洽并不十分强大洽洽作为瓜子市场的第一品牌，相对于普通瓜子企业有着许多营销优势值得大家学习和借鉴。洽洽瓜子的营销优势主要表现在：1.品牌知名度高；2.品牌名称有创意，消费者容易记住；3.产品线规划的好，不同品种、不同口味、不同包装、不同价格的产品基本都有，满足了消费者差异化的市场需求；4.洽洽有些瓜子产品的口感非常好，比如洽洽小而香系列的西瓜子等；5.产品铺货率高，无论是在大城市的超市还是在中小城市的流通渠道，货架上基本都能看到洽洽瓜子的销售等等。但洽洽瓜子的营销水平与康师傅、农夫山泉和可比克等这些国内优秀的食品品牌相比还有较大差距，洽洽瓜子的营销能力并不十分强大。与营销优势相对应，洽洽瓜子的营销弱势主要有：1.品牌定位不够清晰和精准；2.产品卖点没有和消费者需求完全对接；3.没有创意出像“农夫山泉有点甜”这样经典的品牌广告语；4.洽洽有一款纸袋包装的葵花子，一袋当中总能吃出较多口味苦的瓜子，产品品质并不十分过硬；5.没有抢先其他品牌占据好瓜子产品的营销标准，其第一品牌的市场位置并不稳定等等。消费者每年要吃掉50亿元左右的瓜子产品瓜子产品属于典型的快速消费品，是很多消费者每天都要吃的休闲食品，因此有着很高的消费频次和巨大的市场容量。在我国消费者每年要吃掉50亿元左右的瓜子产品。正是因为瓜子产品消费群体广泛，市场需求量巨大，所以在瓜子市场中小企业众多。不管瓜子企业的营销水平高低、产品品质好赖、销售能力强弱，只要生产出瓜子产品总能够卖掉一些，这就造成了很多瓜子企业能挣一点钱就满足了，不思进取，企业规模和品牌多年来都做不大、做不强的营销现状。瓜子市场也与其他食品品类的竞争一样，不进则退，随着竞争对手的抢先发力和新瓜子企业的进入，不与时俱进的瓜子企业产品销量会越来越少，市场空间会越来越小，产品利润也会越来越低，因此借助专业的营销策划为自己的产品抢先赢得竞争优势是瓜子企业必然的选择。我国瓜子产品市场没有实力强劲的竞争对手我国瓜子市场也有一些知名品牌，比如洽洽、真心、正林、傻子、阿明等等，这些知名品牌都有自己的优势和产品特点，但营销能力比普通的瓜子企业也没有强太多。瓜子市场整个产品品类还处于低水平的营销状态，没有实力强劲的竞争对手。大家都是在生产瓜子和卖瓜子，好的品牌比一般的瓜子品牌在营销水平上也强不了多少。与巨大消费需求和市场容量相比，瓜子市场低水平的营销现状预示着现有知名品牌的领先位置是不稳定的，任何瓜子企业都有机会通过高水平的营销策划，在瓜子市场重新洗牌，实现后来者居上，逐步赢得领先的市场位置。所有瓜子企业都有机会借助专业的营销策划成为市场的领先品牌正是因为在瓜子市场强者不强的竞争状态，使得所有瓜子企业，无论现在企业规模大小、营销水平高低，成立时间长短，都有机会借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划首先成为区域市场领先品牌，并逐步成为全国市场领先品牌的发展机会。瓜子产品品类在品牌名称、品牌定位、品牌占位、卖点提炼、品牌广告语创意、产品包装设计、产品包装形态、产品品种创新、产品品牌传播、产品销售终端推广等方面都还有足够的提升空间。普通瓜子企业只要有专业的营销策划支撑，在以上营销策划的每一个关键点领先现有的知名瓜子品牌，自己企业瓜子产品的销量必定能够得到快速的提升，品牌力也必然能够迅速强大。北京精准企划-瓜子产品企业打败第一品牌洽洽的营销策划方法瓜子产品企业成功营销的方法一：真正了解消费者的潜在需求什么是消费者需求？消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。了解消费者需求的作用了解消费者需求是成功营销的开始。瓜子产品企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多瓜子产品企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。如何了解消费者需求了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。北京精准企划了解消费者需求成功案例在康师傅矿物质水进入市场前，顶新国际集团-天津顶津食品有限公司就委托北京精准企划在北京、沈阳、西安、昆明和杭州五个城市做过专业的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水多一点生活更健康的产品卖点，蓝瓶的包装设计以及精准的产品价格定位等营销策划的核心环节，都是来自于专业的消费者需求市场调研数据的支撑，才有了康师傅矿物质水最终市场的成功。瓜子产品企业成功营销的方法二：清晰界定产品的目标消费群体什么是目标消费群体界定?目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。界定目标消费群体的作用很多瓜子产品企业产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。如何界定产品的目标消费群体精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些瓜子产品企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。北京精准企划目标消费群体界定成功案例陕西汉中珑津茶籽油是北京精准企划通过准确界定目标消费群体而实现成功营销的一个典型案例。珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油，该产品原料来自于我国南水北调的源头，北纬33度，海拔800米以上，汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境，造就了珑津野生山茶籽油优异的产品品质和非常高的营养价值。但就是这样高品质的产品，进入市场六个多月的时间，总共才卖出不到30万元的销售额。珑津公司把茶籽油产品定位为高档礼品，适合所有的送礼消费人群购买，而没有清晰界定清楚产品的目标消费群体。客户认为珑津茶籽油适合所有消费者食用，但结果却是几乎所有的消费者都不会购买珑津公司的茶籽油产品。通过专业市场调研数据的分析，精准企划认为珑津茶籽油的核心购买群体是26-45岁的公务员、白领、上班族和企业老板，核心消费群体是46-75岁的中老年人。消费者的购买理由是“关爱长辈饮食健康——珑津好茶油”。精准界定珑津茶籽油的目标消费群体为该产品后期的成功营销发挥了重要的作用。瓜子产品企业成功营销的方法三：为产品起一个有创意的品牌名称什么是品牌名称?品牌名称简单地说指的就是瓜子产品企业品牌或产品品牌的命名。品牌名称的作用产品品牌的命名是整个营销链条的重要环节，对增加产品品牌在消费者心中的记忆度会起到非常重要的作用。凡是快速在市场上取得成功的品牌，绝大多数都会有一个适合的产品品牌名称。如何为产品起一个响亮的品牌名称产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以瓜子产品企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌传播中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的5100等产品品牌命名就非常成功。北京精准企划成功品牌命名案例成功命名案例一：有好的品牌名称，产品营销就成功了一半，所以品牌名称与品牌定位和品牌广告语一样重要。精准企划从鸡精产品调味的特点出发，为山东莱阳春雪食品公司的鸡精产品创意出了“好味道”这个看似普通，其实代表了大智慧的品牌名称。好味道有两层含义，一层是味道好，另一层是好味到。品牌名称不仅消费者容易记忆，而且体现出了高品质鸡精的产品特点。好味道产品品牌名称在消费者心中会起到很好的营销占位作用。成功命名案例二：北京精准企划根据“中国时尚凉茶”的品牌定位，为湖北稻花香集团的凉茶饮料产品创意了一个年轻人非常喜欢的凉茶产品品牌名称——爱尚饮。成功命名案例三：通过专业的消费者需求市场调研和对食用菌市场的整体分析、把握，精准企划为河南商丘百业兴农农业科技公司食用菌产品创意的品牌名称是“冠菌”，一下使客户的产品品牌从众多的食用菌企业中脱颖而出，为冠菌品牌快速成长为我国食用菌市场的强势品牌打下了坚实的基础。瓜子产品企业成功营销的方法四：建立精准的品牌定位什么是品牌定位？品牌定位指的是品牌需要在目标消费者心中留下的位置，当消费者产生某种需求时，首先就会想到这个品牌。品牌定位的作用品牌定位的作用主要有：1、让消费者快速记住品牌的核心卖点；2、与竞品实现有效的市场区隔；3、对产品销量起到有力的拉动作用等等。如何为公司品牌或产品品牌建立精准的品牌定位品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。北京精准企划成功品牌定位案例成功品牌定位案例一：精准企划把山东春雪食品公司好味道鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”。好味道高纯鸡精的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争，而且与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔，成功超越了太太乐等知名鸡精品牌，是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用，为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。成功品牌定位案例二：湖北稻花香集团爱尚饮凉茶饮料在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手加多宝、和其正都非常强大。但爱尚饮同样通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板，发现了凉茶产品潜在的消费需求和市场机会，爱尚饮凉茶饮料通过“时尚凉茶”的品牌定位与加多宝、和其正等传统凉茶形成明显的市场区隔，在竞争激烈的凉茶市场开辟了属于自己的蓝海，同时在中国开创了一个全新的时尚凉茶营销时代。瓜子产品企业成功营销的方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌位置什么是品牌占位？品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的品牌位置。比如金龙鱼首先提出了1︰1︰1的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。品牌占位的作用品牌占位的主要作用是：1、抢先竞品，占据领先的品牌位置；2、提出好产品的营销标准，建立品牌壁垒，让竞品难以超越；3、节省营销传播费用，能够快速建立和提升品牌等等。瓜子产品企业的品牌如何进行领导者的品牌占位根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。北京精准企划成功品牌占位案例成功品牌占位案例一：鸡精市场的知名品牌太