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北海嘉盛名都三期整合推广讨论案南宁共同甲方2015-3-5北海房地产存量2014年数据截至到2014年12月31号，北海可售套数57839套，环比上涨3.22%，同比上涨12.23%；可售面积519.65万㎡，环比上涨2.57%，同比上涨12.03%。12月份北海房地产全市总网签面积约为223420.38平米，如按照每月22.34万平米的网签面积做为基数计算，其去化周期约为23.3个月。北海2014年月份成交量外地人比例占67%(2013年为85%)序号楼盘名称销售套数1和谐苑19112世纪城10083东峰世纪公寓7994嘉盛名都6565恒大名都5926恒大御景半岛4907桐洋新城4408碧园海语城3999森海豪庭38310金癸领海郡3412014年度北海销售排名11龙凤新居33812圣煌广场33713嘉和冠山海33314北海名座(嘉顺金城华府)33315金域熙城31716莱茵名郡(昕景华庭)30117中安止泊园28118第九湾(蓝山上湾小区)27719北部湾1号26720桐洋家园252从2014年度北海销售排名表，可以看到在房地产市场受阻的这一年，嘉盛名都销售情况仍然相当可观，656套的网签量，夺得销售季军的不俗成绩。在2015年，希望能在楼盘二期热销的尾声阶段，乘势继进推出三期，用充足的房源牢牢占据市场份额，并通过营销计划、新颖的推广，升华项目形象，让整体销售更上一个层次。小结•前20名楼盘价格在6000元/平米以下的有17个。•以北海大道为分界线以南楼盘占4个，以北占16个。•剔除集资楼盘“和谐苑”和“世纪城”，均价5000元/平米左右的刚性房占市场较大份额，其次就是品牌效应楼盘恒大；主打地段效应、成熟配套，城市生活价值的楼盘如北海名座、碧园海语城等也得到了本地人市场的认可。休闲度假投资类的盘就是北部湾壹号和冠山海。•南岸去年下半年新加入楼盘德利海北海以及富丽华新推单元分别在10月和9月降低价格但由于市场因素未能达到预期效果2014年地产营销普遍两大利器•一、“渠道为王”•只有中介渠道支持，才能保证上门客户量。只有中介人员做好铺垫，客户才更易成交。由于北海打击传销，在北海的潜在购房者越来越少，需通过发展外地渠道，组织外地团客来北海购房，渠道显得更为重要。•二、门槛•1、低价格：以内部团购等其他形式降低价格，吸引客户购买•2、返租：通过返租直接返点给客户，促成大量的成交•3、低首付、0首付：成为项目短时间走量的捷径。2014年营销市场：抢•北海每年200万平米的销售总量的蛋糕•500万平米的现有库存（僧多粥少）•各个楼盘开分销会成为了必备•不以直接销售为目的聚焦性活动也明显增多•由“先保利润后保销量”，改为“先保销量后保利润2015年面临现状•2014年5月开始北海大力打击传销，外地客户锐减。常规的中介派单拦截失去效果，中介门店批量倒闭。大中介公司直接接盘销售的现象成为主流，为确保自行代理项目完成任务，限制员工带客到其他项目。依靠小中介公司带客的效果越来越小渠道营销越来越分化。•一窝蜂的跟风让利模式，让开发商付出更多成本，进退两难。•2015年对于中低楼盘，将还是裸价竞争的局面•如何在外部条件类同饱和的情况下销量得到突破？一、计划时间安排及营销计划：应将三期销售划分为：促销期、热销期、持销期三大阶段。促销期时长为2个月，热销期保持在4-5月，其余时间为持销期。营销计划分为：销售计划+销售管理+推广计划三个部分+保障。二、放盘计划：综合2014年全年销售成绩，目前剩余部分二期房源及三期房源应做出销控调整，如下：1）持销2期房源，在剩余100套左右时，与三期房源小部分结合做促销，保证2期房源去化，又让3期房源面世；2）促销期主要以2期房源为主；3）热销期主要以3期房源为主；4）如销售状况良好再加放3期部分房源或按当时形势进行房源调整，进入持销期。三、价格策略：经过2014年政策的调控，以至于整个北海进入价格战，在进入2015年政府做出新调控，包括银行降息等都会使地产项目价格不会一降再降，所以在2-3期销售节点上，进行适当的放折扣-收回折扣，楼层单价的增加，让价格逐渐回升。四、销售策略：1）利用推广间歇期，进行行销工作，对集中拆迁区，城中村集中区，全面地毯式派单咨询的方式，集中对这些区域进行传播，提高对意向客户群体的重点宣传。2）每个销售阶段选择广告推广媒体进行广告推广，加大项目市场认知度，吸引更广泛的客层，加大销售力度，奠定良性循环的基础。3）通过不同销售阶段对市场情况的调研，时刻掌控市场情况，以根据市场变化随时调整销售思路。五、销售管理：a、核对销控。与财务将销控核对清晰，做到时时更新，日日核对，防止销控出现问题。b、核对价格。与财务核对销售价格，统一销售政策。c、人员准备。各岗位人员明确到人，要求以业务为准，以服务为准。d、广告发布资金准备。为了加快销售和增大销售力度，选择不同媒体发布广告，准备相应资金，落实发布。e、确立项目各类别定位，明确商业业态分布，制定统一销售说辞，由开发商认可后，宣传推广。f、广告发布计划制定，设计物料准备，项目向外宣介的各种设备及装修规格的落实。g、项目现场销售中心装修设计及装修，物料购置。h、奖惩制度：每周销售排名，每月销售排名，采用末位淘汰制，以两个月为一周期，设立月销冠奖，月头炮奖；六、推广计划：此次推广计划以市场行情为依托，结合项目情况在县城主流宣传媒介上进行项目推广及信息发布。选择适宜的媒体组合，主要分为两大部分：主流媒体+附和媒体主流媒体以报纸、户外、字幕飞播为主，后以短信、车体、站牌为附和媒体，各种主题推广活动用以配合宣传，以烘托氛围，加大力度制造人气，并达成成交。形式选择、推广时间上根据销售计划做出相应调整，最终以突出阶段性主推产品特性选为重点，完成阶段性销售目标为目的。推广渠道1、线上推广和路牌高炮推广，在项目周边拿下一到两个广告牌或以吸引游客，也能够给在周边的中介门店一个推介带客的指示；2、网络媒体投放：在旅游旺季前投放一定量的网络广告，以吸引外地的投资型客户；3、展示高端楼盘的置业顾问形象：加强礼仪培训，形象要求，接待流程培训；4、渠道方面：加大中介维护力度，定期举办产品推介会；5、组建分销团队：进行外展、客户截流；活动推广•地推活动：凭单到场有礼；举牌宣传等；•看房有礼活动：派发些实用性的生活用品或小礼品，也可做为中介带客看房的一个道具；•中介维护活动：带客看房的中介有小礼品赠送，满足贪小便宜的心理，增加带客积极性；•节假日主题活动：增强现场销售氛围，带动案场人气。策略导出推广思路再制定推广形象之前，我们先来看一下目标客户，以便以最直接、最快捷的方式使信息最大化传播。名都印象70万方、五星级酒店、甲级写字楼、SOHO公寓、大型百货、尚品美宅、年度销冠、年度季军这些无一不标示着北海航母级城市综合体越来越受瞩目……产品利益点与支持点身份感（70万平米中心大都荟）•北海最佳畅销楼盘•70万平米航母级都市综合体•超现代式建筑风格•泳池、会所、风情园林•直升机升降台、五星级酒店写字楼舒适度（多重户型选择、功能齐全）•功能分区合理，无浪费面积•板式高层，户户景观，南北通透，无暗房•大飘窗、大阳台，双阳台设计•户型可选择性多，并附带赠送面积•价格适中，大部分人都可以承担产品小结•70万平米大型城市综合体•北海销售桂冠，性价比极高•户型设计合理，亮点较多，可选性较大。•地处新城中心黄金地段，出行便利，数分钟内，银滩、机场、北部湾广场、学校区举步可达。•配套奢华完善，囊括五星级酒店，甲级写字楼，住宅，公寓，800米步行街，大型一站式商业百货等等。思考模式消费者产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势嘉盛名都的核心竞争优势70万平米航母级综合体新城区核心地段奢华的商业配套价值：5星级酒店写字楼，大型百货购物中心、800米步行街……思考模式产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群已成交客户情况本地周边客户，北海淘金者，游客，老客户带来的新客户。置业客户40%左右来源于本地或本地居住的或置换型购房客户。一大部分来源于外地，淘金投资，旅游定居，候鸟养老者居多。他们的共同点均有一定的经济基础，大部分拥有家庭，年龄层次处于30-50岁，为当前社会的中坚力量。来源区域：北海本地、东北、山东、北京、四川、贵州等地。关键词锁定：淘金者、本地刚需、养老候鸟、事业上升期。客户情况分析最喜欢的生活方式60%选择休闲的亲近自然的生活方式20%选择都市快节奏生活方式15%能随时在消费场所与朋友享乐5%选择宅在家里购房的最重要因素30%选择价格。20%选择地段及规模20%选择开发商口碑15%选择户型10%选择完美配套5%选择物业服务客户情况分析事业进步表现70%盈利可能性愈大30%抗风险能力愈强财产表述75%表示目前所有财产还不够满足未来生活。20%表示虽然勉强足够未来生活，但还需努力5%表示足够未来生活客户情况分析外在形象体现40%品味35%普通15%简朴10%无关紧要休闲方式30%旅游。25%与朋友们聚会15%休闲购物10%健身游泳10%泡吧10%上网着装风格体现50%休闲运动30%时尚10%正装10%朴素嘉盛名都客户描述他们一部分来源于本地刚需客群，一部分来源于外地投资度假客群。他们对居住环境及户型要求较高，大部分都有置业经验。他们对地段要求较高，而且更喜欢大盘，对价格的敏感度较高。他们大部分人都属于事业上升期，购房人群正逐渐年轻化。他们更喜欢购买符合自身品味的装扮，对品牌敏感。他们的休闲方式和思想逐渐开始向中上流社会靠拢，是社会上的中坚力量。他们购房的目的一部分是为了置换性，婚姻等刚需，更多的是一种投资，一种度假，一种对北海的眼光，以及身份的象征。性价比极高的都心城市综合体新城核心地段70万方奢华配套巨型航母消费者：竞争：产品：有一定经济实力的社会中坚人群。定位嘉盛名都客户定位描述目标对象（广告调性要迎合这一类人群的品味）有一定经济实力的社会中坚人群。竞争范畴（差异化宣传）相比周边楼盘（森海豪庭、万泉城）我们是新城核心地段70万方奢华配套巨型航母产品定义（我们提供的）我们提供的是北海的“万象城或万达广场”对客户群的意义因此对于他们来说：是北海缤纷生活的启幕！嘉盛名都价值输出乐享名都缤纷万象执掌新核70万㎡都心航母大城让我们来看看平面效果先回顾一下我们前两期的广告之前的广告调性和定位都没有问题，“都汇万象、生活万象”也道出项目的实质，但考虑3期的推广延续性和作为销售上升期的阶段，也要考虑到迎合我们的主流客户群体。则3期的推广形象要：更加时尚、更加绚丽，更加惹火！北海是一个滨海文化深厚的城市，随着城市发展，我们对仅仅只是海文化的北海要求越来越高，我们更希望能畅享海文化的同时，能够随时踩在自家青青的草地上玩耍，能够随时在繁华的商业步行街上漫步，能够随时在自家的泳池内和孩子们嬉戏，能够随时享受来自五星级的国际酒店服务，能够随时在小酒吧与朋友们为世界杯呐喊，更能够在银滩中心拥有一个属于自己和她的那个家……SO，缤纷万象的炫彩世界出现了……嘉盛名都-给你，给我，给他，想要的！嘉盛名都3广告主题方案乐享名都缤纷万象方案一方案二方案三对4、5、6期的臆想4期项目已经进入微熟阶段，小面积的招商已成规模，一期入住的客户也大多开始稳定有序的生活。所以本期目的更多的是对名都生活的描述，和整体形象的提升,建议把海元素和城市生活元素结合起来，进行宣传。SO……4期建议推广主题：海城万象5期住宅部分应该已经全部推完，交房期频繁，商业配套部分也已经大部分启动，园林，泳池等内部配套也在最为成熟的时候，所以这个时候是展示名都的时候，推广基本以写实为主，无论生活、商务、购物均魅力无限。SO……5期建议推广主题：魅力万象6期是完善5星酒店，百货，公寓，写字楼等方面的建设，也是收官的时候，这时候，可以做一个总结即可。建议推广主题：完美收官，万象开启。感谢阅南宁共同甲方2015年3月5日