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摘要本案例跟踪剖析了携程旅行网发生、发展的全过程，涉及公司创立、外部融资、并购、联盟、内部管理、更名风波、海外市场开拓、纳斯达克上市和携程的未来发展等方面。内容携程旅行网简介上市与NASDAQ中国股神话发展背景外部融资与并购实践携程的内部管理携程身份易变风波携程旅行网的“服务牌”携程海外市场的开拓追赶者的脚步携程的未来憧憬关键词携程旅行网电子商务战略管理上市携程旅行网简介携程旅行网是一家中国大型旅游网站，1999年创办，其员工超过一万名。2003年12月，该网站公司在美国纳斯达克上市。该公司以上海为总部，在十几个中心城市设立分公司，占中国在线旅游市场份额一半以上。该公司还发行了《携程走中国》丛书和《携程自由行》杂志。2007年6月28日，上海虹桥临空园区张灯结彩、热闹非凡，它迎来了一位新客人——携程网络技术大楼。携程旅游网也成为中国第一家圈地造大楼的互联网公司。经历互联网经济的险山恶水，携程不仅顽强地生存了下来。更引领了中国IT企业冲刺纳斯达克的第二股热潮。携程是如何逐步做大、做强的？本案例跟踪剖析了携程旅行网发生、发展的全过程。上市与NASDAQ中国股神话1、上市简况北京时间2003年12月9日晚11：45（美国东部纽约时间9日上午10:45）,携程旅行网（股票代码：CTRP）在美国纽约纳斯达克交易所正式挂牌交易。这是继2000年因特网神话崩溃后，中国网络企业第一次亮相纳斯达克。本次携程旅行网共发行420万美国存托凭证，约占其扩大后股本总数的28%。股票发行价为每股18美元，开盘价为24.01美元。截令收盘，其股价较发行价上涨15.94美元，涨幅88.56%；较开盘价上涨9.93美元，上涨41.36%,至33.94美元。与同在纳斯达克上市的其他中国网络股相比，携程的首日涨幅不得不说是个奇迹！历史数据分析表明，携程是自2003年3月来，华尔街上市新股中开盘日涨幅最高的一只股票。2、上市筹备冰冻三尺绝非一日之寒。携程旅行网在纳斯达克的杰出表现也并非偶然。据携程旅行网CEO、原执行副总裁范敏先生透露：“携程上市酝酿于创业初期，但真正为上市全力以赴的时间却仅3个月左右。年初携程旅行网开始着手准备上市的相关程序。但是，SARS使得这个计划顺延到9月以后。携程旅行网选择了美林作为其主承销商。由于高阶管理团队成员大多具海外背景，美林的合作十分顺利，投资机构对上市方案十分认可．上市前，又将挂价格一再拉高（从14美元提高到18美元）。上市过程中，携程旅行网曾经还考虑了香港恒生、新加坡等其他交易市场。但最终还是选择了纳斯达克，主要处于以下两大考虑：（1）融资的便利条件。纳斯达克的交易量与市场规模极具吸引力。这样的融资条件在世界其他交易市场中是很难求得的。（2）纳斯达克有利于携程的品牌塑造。国内资本市场以及合作伙伴对于纳斯达克品牌的认同，有利于提升携程的品牌形象从而更是促使携程选择了纳斯达克。3.公司上市引起的反响对于携程旅行网杰出的上市表现，一些评论者认为是网络泡沫的重现，第二次网络经济热潮袭来。事实上，根据携程的IPO报告，公司2003年收入为2000万美元左右、盈利亦高达570万美元；04年预计盈利达1200万至1300万美元（事实为1640万美元），前瞻性的市盈率为50多倍，似乎不可思议。对于这样的看法，范敏认为携程的火爆上市主要因为：（1）携程旅行网卓越的经营业绩受到投资者的青睐。全球的投资者在经历了上一轮网络泡沫的洗礼后，变得愈加谨慎。公司的商业运行状态或者构架已经不再是追捧的重点，优秀的盈利模式与管理团队才是各家看重的根本原因。（2）世界资本市场对中国旅游业前景的企盼巨大。根据世界旅游组织的预测，到2020年中国将成为世界上的第一旅游接待大国和第四的客源输出国。虽然行业现状并不是很规范，但广阔的前景为投资者们留下了更多的期待空间。携程作为中国未来旅行行业的代表自然受到了方方面面的关注。携程的今天是成功的。那么携程的昨天究竟是何模样呢？发展背景1、发展轨迹1999年初，携程旅行网通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机（上海）有限责任公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司。该年10月携程网址正式开通，此项目同年被上海市徐汇区科委定为高科技项目予以支持。携程的总部设在中国上海，下有北京、广州、深圳、香港四个分公司，并在全国50多个大城市设有分支机构，是国内最大的旅游电子商务网站，最大的商务及度假旅行服务公司，提供酒店、机票、度假产品的预定服务，以及国内、国际旅游实用信息的查询。公司在成立30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额突破了1亿人民币，其中酒店预定量达到了18万间夜。2002年全年的交易额超过了10亿人民币。2003年盈利达570万美元；2004年盈利达到1640万美元。进入2005年，公司更是进入了一个高速发展期，全年交易额60多亿人民币，营业额5亿多元，净利润2亿多元。携程占据看国内散客订房服务一半以上的份额。携程2005年全年交易额是国内商务旅行业第一名，而利润则稳居国内旅游服务业第一名。到2006年，携程全年营业收入增长到8.3亿元。2007年销售额（净营业收入）为12亿元人民币，较上年增长了54%。2007年经营性利润为4亿零400万元人民币，较上年增长58%。2007年净利润为3亿9800万元人民币，较上年增长66%。2007年总业务量占在线旅游市场份额超过50%。目前，携程是中国遥遥领先的在线旅行服务公司、中国最大的酒店分销网，拥有全亚洲旅游服务行业最大call—center。先后荣获全国用户满意最佳旅行单位、中国旅游知名品牌、中国500最具有价值品牌（品牌价值2005年为12亿人民币）、中国科技100强、中国商业科技100强、中国客户关怀80强、民营上市公司盈利能力10强、中国最佳呼叫中心、消费者最喜爱的网站top100、AAA级企业信用等级、入选2007《福布斯》中文版中国潜力100榜、《财富》中文版年度“卓越雇主”称号。2001年底，原CEO梁建章获“上海IT青年新锐”，2006年CEO范敏获“中国自主品牌建设十大领军人物”提名奖，2006年8月18日范敏应邀在美国纳斯达克股市敲响开市钟。2007年范敏荣获年新经济最佳年度人物奖。2、业务简介携程旅行网摈弃传统面对面的旅行服务模式，通过互联网平台与电话呼叫中心，为商旅出行和度假休闲客人提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约客户、旅游资讯在内的一站式旅行服务。携程旅行网的目标是：利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为商务散客与休闲客人提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而建成国内最优秀、最成功的综合性在线旅行服务公司。（1）酒店预订。携程旅行网在全球134个国家和地区的5900余个城市拥有28000多家合作酒店，为会员提供优惠预订服务。同时，携程在主要酒店均拥有保留房，为会员出行提供更多保障。目前，携程每月的酒店预订量在大中城市散客市场中占有率超过50%，已成为中国领先的酒店预订服务中心。2007年，携程的单月酒店客房预订超过100万间夜。（2）机票预订。携程旅行网拥有全国互联网的机票预订、配送和机场现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询、预订服务。目前，携程的机票预订已覆盖国内所有航班和国际的绝大部分线路，实现国内56个城市市内免费送票和异地机票的本地预订、异地取送服务。目前，携程的机票直客预订量和电子机票预订量觉在同行中名列前茅，业务量连续几年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。2007年，携程的单月机票预订超过100万张。（3）度假预订。携程旅行网倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS等多种度假产品。其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式，以合理的行程安排进和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游行业新标准。目前，携程已开拓11个出发城市，拥有千条度假线路，覆盖海内外200余个度假地，月出行人次过3万人，是这个领先的度假旅行服务网络。（4）商旅管理（CTMS）。随着中国经济的发展，国内商务活动日益增加，企业因公出差的人数和频率与日俱增，差旅成本已经成为大型企业主要支出成本之一。为了节约成本，越来越多的企业将员工出差及相关事务外包给专业的商旅管理公司。携程看中了这一商机，于2006年启动商旅管理业务。携程的商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。据测算，携程商旅管理服务一般能将企业的年差旅费用降低20%左右、2007年3月，携程又推出全新的商旅管理系统——“商旅通”，这是国内商旅管理行业内第一个实现完全在线的商旅管理系统。（5）特惠商户。特惠商户是携程为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。持有携程VIP卡的会员可在全国15个主要城市：北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、成都、大连、温州等3000多家特约商户享受5-9折的消费优惠，内容涵盖餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面。（6）旅游资讯。旅游资讯是为会员提供的附件服务。由线上交互式网址信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。包括目的地指南、社区、《携程走中国》、《携程自由行》、《私游天下》、英文版网页、中文繁体版网页等。外部融资与并购实践1、历次风险投资的输入与退出携程旅行网陆续接受了三次风险投资。1999年10月，作为携程的首轮融资投资商，IDG在公司成立3个月后即接受了携程的草案，并决定投入第一笔风险资金50万美元。同时，携程的估价被提升至200万美元，这个数字是携程成立时的8倍。IDG合伙人章苏阳说，在IDG变看中的是项目本身以及高层团队。2000年3月，第一轮风险资本到位，其中包括多家闷内外知名的创业基金，如：日本软银（Softbank）、晨兴集团（Morningside）、兰花集团（OrchidAsia）、上海实业（SanghaiIndustrialTechnologyVentures）等，主要用于实现对国内最早、最大的订房中心——现代代运通的整体收购。2000年11月，美国凯雷（CarlyleGroup）、软银以及IDG，又注入第三轮风险，受携程顺利完成对北京最大的散客票务公司——北京海岸航空服务公司的业务收购。携程在美国NASDAQ成功上市之后，2004年，各路风险投资完成了各自的使命后均相继退出。2.携程的主要并购实践互联网作为一种技术，要植根于传统产业，让技术优势转化为产业优势，从而超越传统企业。为了脚踏实地的从事实业运作，携程开始了一连串的兼并与收购。正是这些战略性的公司重组与收购，对携程的未来产生了巨大的影响。面临决策的十字路口，携程细细考虑了国内旅行服务的各个行业：酒店预订、机票预订、旅行线路……最终在2000年10月，携程用数百万的现金加期权的方式收购了国内最早、最大的传统电话订房中心——北京“现代运通”。选择酒店预订的好处是显而易见的：无配送需要、无仓储、便于客人支付以及利润率优厚等。这次并购相当成功，不仅获得了相对成熟的业务，同时携程找到自己第一个盈利中心，获得了宝贵的人才资源，最重要的是引起了合作伙伴的关注。原CEO梁建章事后分析，收购运通不仅仅是收购公司的概念，而是将高科手段和传统产业有效的融合起来。携程通过收购使得电话预订和网上预订相结合，一年多的时间中，携程迅速发展了2000多家的签约酒店。2001年的订房交易额达到5个亿人民币，2002年交易量再翻一番，成为中国最大的宾馆分销商。在吸收了来自凯雷等的第三轮的投资之后，携程此时的估计已经今