反向旅游与差异化战略

反向旅游与差异性战略孙根年教授、博士生导师陕西师范大学旅游与环境学院一、问题的提出传统的旅游需求分析和预测研究，多从客源地距离的远近、居民可支配收入、文化水平等方面进行分析，而对游客的旅游心理、客源地环境与旅游景区之间的差异考虑较少，致使许多貌似科学的定量分析，在用来激发旅游者消费动机或指导旅游区开发实践时出现了策略与措施的失灵，既不能满意地解释旅游流的时空分布特性，也不能很好地指导所在区域的旅游开发实践。旅游就其实质而言，是游客在一定资源（资金、时间）和环境条件（交通、安全）支持下，离开居住地的求知猎奇审美娱乐活动。旅游者对目的地选择，主要受观赏对象及其差异性特征决定。因此，在客源市场分析、旅游预测及景点景物规划时，必须从旅游目的地与客源地环境的差异入手，开发和设计出具有突出特色的旅游产品。一般情况下，旅游目的地与客源地景观的差别越大，在相同的旅游资金与时间花费下，游客所获得的旅游效益就越大。“北京胡同游”，在中国人尤其是北京人不以为然，而老外却特别感兴趣，甚至趋之若鹜；近年来北京市居民的户外游憩空前活跃，郊区的农家乐一家火过一家，而在郊区建设的老北京微缩景观，却门庭可罗、少有问津；再如，北京的中华民族园堪称大手笔，无论占地面积、园内设施还是旅游内容都具有世界意义，但生活在农村的游客却不以为然，因为，园内的绿树、草房、庄稼地他们习以为常，甚至认为，与其花50元进来参观这些假山绿地，还不如逛趟百货大楼买点小商品更有意义。外国人对老北京感兴趣，城里人对农家乐感兴趣，乡下人对园林绿地不甚感兴趣，冥冥之中似乎存在着这样的规律：越是反差大的，越容易引起人们的旅游兴趣。基于此，我们提出了反向旅游的概念，并就反向旅游的内涵、原因、意义等展开了研究，希望对于指导当今的旅游预测与规划能能提供一些新的信息。二、反向旅游的含义及实证分析我们把旅游目的地景观(包括自然景观和文化景观)与游客原地景观之间的“极端差异”称作“反向”，如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、干旱地区与湿润地区(雨季与旱季)、东方与西方、盛夏与隆冬、发达国家与发展中国家、安全舒适环境与紧张刺激经历，把追求景观差异极大化的旅游行为称作“反向旅游”。如城里人到乡下寻求自然野趣，现代人到穷乡僻壤体验简朴生活，西方人到东方古都访问胡同、四合院，内陆人到大海边欣赏波涛汹涌的浪花等等，都是反向旅游。1.概念界定为了更好地理解“反向旅游”，这里也提出“正向旅游”的概念。所谓“正向旅游”就是与“反向旅游”相对应的、追求原驻地景观与旅游目的地景观相似的旅游。这种旅游当然比较少，但对于某些群体而言也许存在，比如，老年人、不愿冒险的人，喜欢到自己熟悉的地方旅游，所谓叶落归根，或寻找归宿和认同感，宗教旅游大多如此。北京是全国的政治、文化中心，也是一个内陆城市。北京市区居民受教育程度高，现代化生活方式水平高，但对自然风光和郊游普遍感兴趣。根据我们对500多位居民的调查有74.08%的人2004年参与了郊游，其中6.94%的人频繁郊游(郊游次数在5次以上)。同时，有88.86%的人打算在2005年去郊游，其中10.34%的人预计将会频繁郊游5次以上。可见，北京城区居民是非常愿意郊游的。2.北京市的实证分析1.北京市民的整体偏好通过调查发现，北京市三环以内居民对不同旅游资源有不同偏好。最喜欢的是自然风光，其次是海滩。一个高文化素养的内陆城市游客群体，对自然风光和海滩情有独钟一定程度上验证了反向旅游的存在。我们把北京市民按照居住地的空间差别划分成3环以内、3-5环、5环以外3组，分别代表受城市化、高度现代化强烈影响的群体，受城市化、现代化很大、但偶可感受乡村野趣的群体，经常享受乡村景观、也受到城市化、现代化影响的群体。2.居住地空间差异对旅游意向的影响下面考察不同居住地的微小差别对游客郊游意向的影响。首先，将郊游意向分为非常喜欢、很喜欢、一般喜欢、不喜欢4类，分别赋分3、2、1、0，建立标准化分值计算公式：Pi=(ΣXij*Qj)/(Σ3*Qj)其中，Pi是各组样本的平均分值，Xij是各组样本在不同喜欢程度下的样本数量，Qj是各种喜欢程度的赋分。此公式是加权平均分值与最大可能分值(即极端反向分值)之比，比值越大反向越明显。调查结果显示，所有样本平均分值为0.5836，说明北京市民郊游意向广泛存在，反向强烈程度接近0.60，其中，5环以内居民反向指数超过0.6，3-5环之间的强烈程度最大，不喜欢郊游的居民很少，只占总样本的8.1%，越是靠近郊区，居民不喜欢郊游的程度越大，5环以外的居民不喜欢郊游的有27人，占该组样本的13.24%，远远大于其他两组。但是，最喜欢郊游的比例，即反向旅游程度分值最高的不是3环以内，而是3-5环之间，主要是因为收入水平的差异和交通方便，该组的平均收入水平更高，出游能力更强。西藏旅游近年非常火爆，境内外游客纷至沓来。在西藏游客中，境外游客比例较高，比全国高出近80%(表2)。而且，在境外游客中，又以欧美游客为主。据清华城市规划设计研究院2003年调查，在外国游客中，全国以亚洲为主体(2002年占64.3%)，欧美为两翼(分别占21.0%和11.2%)，其次为大洋洲(约占2.6%)和非洲(约占0.7%)。但西藏与之相反，欧洲为主体(约占40%).美洲、亚洲为两翼(分别约占25%)，大洋洲占5%，不符合距离衰减原理。2、西藏游客结构分析随着进藏铁路的开通，进入西藏的境内游客增长也很快，但以北京、上海、广州等发达地区城市居民为主，西藏周边地区如甘肃、云南的藏区居民并不很多(朝圣者除外)。也不符合距离衰减原理。为什么会出现这种现象呢，我们认为，这是反向旅游规律使然。西藏是全国、也是全世界最独特的地方，地势高亢，是世界第三极；文化独特，藏传佛教十分兴盛，很多地方与世隔绝，保留着最原始、最古朴的风貌。这些都与内地、与现代社会形成鲜明对比，因而，对西方游客、对高度现代化地区的城市居民构成强烈吸引，西藏发展旅游业大有前途。现在世界上绝大多数地区多实行一夫一妻制，与此相对应的是一夫多妻或多夫一妻制。从反向旅游的角度看，人们普遍对一夫多妻或一妻多夫地区的家庭生活感兴趣，喜欢到这些地区去旅游。事实上，在云南沪沽湖的女儿国走婚是很吸引人的，即使远离消费群体，即便交通极为不便，但沪沽湖旅游却很火爆，原因就在反向旅游。3、其他方面的证据与此类似，海南岛冬季旅游火爆，哈尔滨夏季旅游火爆，泰国人妖很有卖点，西藏天葬让人感兴趣，这些也都是反向旅游的表现。在著名作家杨降的小说《围城》中，有这样一段话：“城里的人想出去，城外的人想进来”，过惯了舒适安逸生活的人，在农村适当地受点苦难，也是一种体验。从产品经济、服务经济到体验经济，人们的旅游观念确实在变化，我们在进行旅游产品开发和规划时观念也要有变化。三、反向旅游存在性的理论解释旅游是一种精神消费活动，是离开居住地的求知猎奇审美娱乐行为。Lancaster认为，个人的消费欲望决定人的消费行为及后果，其个人行为的最高原则是追求最大限度效用，即以最小代价获得最大欲望满足。相对于正向旅游来说，同样的时间和费用，反向旅游的收获更大。一个旅游者可能想寻找一处异国情调的海滩作阳光浴，而旅游供给可能是与此相关的重要因素(如阳光、沙滩、吸引物等)，效用就取决于这些因素。1利益极大化：经济学视角的解释旅游也是一种跨文化行为，需要不同文化之间的相互理解与欣赏。文化型动机是旅游基本动机之一，文化的多样性导致旅游目的地的多选择性，而追求异质文化又是旅游者的终极目标，这就使得旅游者在选择景观时，专挑自己文化里所不具有的文化内蕴的景观和目的地。2、跨文化行为：行为学视角的解释携带某种本土文化的人，基于求异心理的驱遣，自觉不自觉地会钦羡于某种异样的文化，进而孕育出跨文化旅游的动机”。有关调查显示，发达国家的游客来中国，他们对北京胡同或四合院、上海石库门、闽粤客家围屋和湘西吊脚楼等社区，普通老百姓的生活兴趣颇高。他们定不放过凝练中国文化精神的万里长城、故宫、曲阜三孔及秦俑的拜谒，他们以具有特定内涵的文化心理结构，作为内在参照系去选择旅游目的地”。这些都是他们自己本土文化里或缺的，是游客本土文化的补充。因此，反向旅游，追求差异极大化的旅游，是存在的、合理的、广泛的。差异和特色是旅游的真正目的和景点朔造的生命力，而特色就是差异，是相对于游客居住地环境及生活经历。正像反季节蔬菜、反季节水果一样，在市场上大受欢迎、且效益极佳，反向旅游也应是很受欢迎的，理论上说前景和效益也应该很好。3、反季节蔬菜水果：来自商品生产与消费的启发四、反向旅游与差异化战略1、反向旅游本身很有价值和正向旅游相比，反向旅游具有更大的战略和更强吸引力，这是因为在同样的时间、资金和体力付出过程中，反向旅游所获得的新鲜感、刺激感更大，因此，在旅游需求分析中我们更应注意反向旅游。4.1反向旅游的差异化战略2、反向旅游的比较广泛，但实证研究尚不多见反向旅游的实质是追求景观差异最大化、旅游效益最大化及跨文化的旅游需求。跨文化的旅游体验既可能是令人满意和富有回报，也可能是令人紧张、困惑或不愉快，因此，我们有必要了解并认识文化差异对居民旅游行为的影响。利用国内外各类期刊网，输入“反向旅游”关键词，很难检索不到相关文献，这说明到目前为止，“反向旅游”及跨文化旅游的研究鲜为人知。（1）.努力避免费力不讨好、甚至本末倒置的做法目前，在旅游开发中普遍存在3个误区，或多或少都与违反“反向旅游”规律有关。了解“反向旅游”原理，有助于避免这些错误。误区之一：景观塑造现代化，把本来很有地方特色或历史风貌的景观改造成水泥、瓷砖、反光玻璃、柏油马路等组成的现代景观，使游客感到千景一面，千城一面。我们认为，除非游乐场，否则都应修旧如旧，尽量维持原来的特点。原汁原味、古朴自然最好。3、研究反向旅游，更好地服务于旅游产品开发与设计误区之二：接待设施家庭化，还美其名曰：“宾至如归”。把旅游宾馆建设得像普通城市家庭一样。事实上，如果和在家一样的话，游客就不用到你这里旅游了。当然，安全、卫生等必须达到相应的标准。误区之三：餐饮娱乐标准化。很多旅游酒店都规定一日三餐，几菜几汤，各餐饮场所也大多提供全国到处都有的纯净水和矿泉水。殊不知，越不标准(除卫生、安全)，越有地方特色，越吸引人，越令人难忘。(2).开拓思路，开发出更多、更好的旅游产品“反向旅游”与其说是一种现象，不如说成是一种视角，即旅游产品开发设计和营销的差异化视角。了解反向旅游原理，可以更好地开拓思路，开发出更多更好的旅游产品。如可以从时间反向、空间反向、文化反向等不同角度打造旅游产品，有针对性地开展营销。(3).找准消费群体，开展有针对性的销售宣传如生态旅游只对城里人有吸引力，东方历史文化旅游对西方人有吸引力，沙漠旅游对东部沿海人有吸引力，大海和海洋公园对西部居民有吸引力，在宣传营销上不要搞错了对象。五、结论和讨论(1)、主要结论“反向旅游”是追求居驻地与旅游目的地景观的差异，实质是通过的景观差异的极大化而实现利益极大化的旅游，也是一种特殊的跨文化旅游；“反向旅游”是存在的，甚至是较为广泛的现象，但“反向”是相对的，只是在游客求新求异和猎奇的过程中表现出来。反向旅游虽然存在但并不普遍，可能更适合某类特定的观光旅游、文化旅游、购物旅游，而不大适合于度假旅游、探亲旅游和商务旅游，一般来说，老年人群更喜欢到自己熟悉的景观去旅游，只有青少年才富有冒险精神，可能比较喜欢反向旅游。同时，在“反向”旅游产品开发中应当特别注意，虽然可以适当造假，用修饰或夸张的手法强化本地特色，但要避免庸俗化和各种丑陋现象，如人妖、红灯区等。首先，反向旅游中的“反向”是有限的和相对的，甚至是表面的现象。许多深层次的文化差异，在旅游中既没有实质的相关性，也没有被强调，吸引大多数旅游者的只是表层文化的差异，这些东西通常都是经过包装，而在旅游者短暂停留期间呈现给他们，这是一种不需要学习的外国文化。2.“反向旅游”的组织与营销因此，在旅游资源和产品开发中，既要保留本土文化的原貌，又要注意与国际接轨，在舒适、安全和便捷上多做努力，以人为本、返朴归真