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基于社会交换理论的友好型旅游目的地建设研究一、选题背景及研究意义1.选题背景自上世纪70年代末改革开放以来，我国已经实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的历史性跨越。本世纪初，国家旅游局提出到2020年我国要从世界旅游大国发展为旅游强国的发展目标，作为我国旅游业的重要组成部分，友好型旅游目的地的建设任重而道远。随着我国对外开放步伐的加快和经济发展水平的提升，越来越多的地区成为国内外旅游者青睐的旅游目的地。旅游目的地建设是区域旅游研究的重要内容。二战以来，经济的迅速恢复和科技的快速发展促进了全社会生活水平的极大提高，人们从繁忙的工作中解脱出来，旅游产业表现出强劲的生命力和美好的发展前景。关注旅游目的地的成长变化满足人们日益增加的旅游需求成为区域旅游研究的重要内容。如何解决旅游目的地建设中出现的问题，进而实现旅游目的地的可持续发展，己经引起了相关部门的高度重视。但是，目前人们对旅游目的地的可持续发展认识普遍不足，加之理论研究尚不够完善，理论研究与实践应用之间仍有很大距离，这对旅游目的地的可持续发展是不利的。本文在前人研究的基础上，以社会交换理论为指导思想，构建友好旅游目的地的社会交换模型，揭示旅游目的地各要素之间的互动发展。2．研究意义（1）理论意义对于旅游目的地的研究，现有研究主要从旅游目的地的概念、形象、营销、管理、发展以及与旅游者、当地居民的关系等不同角度出发，进行了深入的研究，形成了较清晰的脉络，但是在旅游目的地的建设却很少涉及。国外学者倾向于用社会交换理论来解释居民对旅游的感知以及旅游对社会的影响等方面，国内学者对社会交换理论的应用现停留在旅游产品，居民感知，社会文化影响，大型节事以及社区参与等方面，对旅游目的地的建设问题还没有应用。因此，在本文的研究过程中，以我国旅游目的地建设发展的实际情况为基础，借鉴社会学中的社会交换理论，来研究友好型旅游目的地建设问题。拓展社会交换理论在旅游目的地研究中的应用，使得社会交换理论能在旅游规划和旅游业可持续发展等相关问题的研究中发挥更大作用。（2）现实意义增强友好型旅游目的地建设的内动力，提高旅游目的的运行质量与竞争力，以及在更高的平台上为旅游目的地的建设提供科学和可靠的依据，为发挥区域旅游整体优势提供行动指南；同时，友好型旅游目的地指标体系的建立可以为政府管理部门制定旅游目的地的发展战略以及有效的旅游产业政策等提供有效的理论支持。二、文献综述1．旅游目的地(1)旅游目的地的概念对旅游目的地概念的研究相对较少，明确提出旅游目的地概念的只有英国的DrDimitriosBuhalis(2000)，他认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者理解为一个具有用作旅游营销和规划的政策和法律框架的独一无二的实体。同时他还总结了前人提出的对旅游目的地的定义：①目的地是旅游产品向消费者提供的一种完整经历的综合体。传统上，目的地被认为是明确的地理区域，例如一个国家、一个岛屿或一个城市(Hall,2000;Davidson&Maitland,1997)。②Leiper(1995)认为目的地是人们旅行的地方，是人们选择逗留一段时间以体验某些特色或特征——某种感知吸引力。③Cooper,Fletcher,Gilbert,Shepherd和Wanhill(1998)把目的地定义为：设计用来满足旅游者需要的设施和服务的集中。目前国内学者对旅游目的地的概念与内涵的认识各不相同，比较有代表性的是从地理学和经济学的角度来定义旅游目的地。如保继刚与楚义芳①对“旅游目的地”的定义是“一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下有时也被称为旅游目的地或旅游胜地”。崔风军②认为旅游目①保继刚，楚义芳.旅游地理学(修订版)【M】.北京:高等教育出版社，1999②崔风军.中国传统旅游目的地创新与发展【M】.北京:中国旅游出版社，2002的地“既是一种具有旅游功能的特殊社区，又是一定经济结构和形态的旅游对象的地域组合，并具有旅游资源相对集中、一定的旅游经济结构和功能、一定的空间尺度等特征，是开展旅游活动的主要地域空间”。张辉①对旅游目的地定义为“旅游目的地是拥有特定性质旅游资源，具备了一定旅游吸引力，能够吸引一定规模数量的旅游者进行旅游活动的特定区域”。除此之外，其他学者也对旅游目的地进行了界定，如张立明、赵黎明(2005)提出的“旅游目的地是对应于旅游客源地、旅游过境地而言的，它不同于一般的旅游地或旅游景区，是具有独特的旅游地形象，具有完善的区域管理与协调机构，能够使潜在旅游者产生出游动机、并做出出游决策实现其旅游目的的区域”。林峰(2005)认为旅游目的地是一个非常有用的区域经济概念，但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。徐虹，周晓丽②等（2009）从旅游目的地角度出发，结合对旅游供应链概念的分析和认识，提出了本文的旅游目的地供应链概念，并在对旅游目的地供应链构成主体进行分析的基础上。提出了旅游目的地供应链概念模型，以期对旅游目的地供应链建设有所帮助。(2)旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游研究比较频繁的课题之一。目的地形象研究的结果能帮助目的地经营者认识到当地的优势和劣势，进而更好地管理目的地，取得良好的综合效益。新西兰的MartinOppermann(1996)分析了会议旅游目的地的形象，揭示了旅游研究长期以来被忽视的一个领域，即会议目的地选择标准及感知。CathyH.C.Hsu(香港)等(2004)对美国12个州的417名被调查者进行了电话访谈，用以研究具有有限比较优势的目的地形象评估问题。吴必虎、宋治清(2001)探讨区域旅游形象分析与建立的技术程序；程金龙、吴国清(2004)对我国的旅游形象作了研究回顾和展望，国内研究的主要内容集中在旅游形象理论研究、旅游形象感知行为模式、旅游形象营销策略、旅游地形象建设、区域旅游形象研究、旅游形象及其他相关因素；毛端谦(2006)对国外旅游①张辉.旅游经济论【M】.北京:旅游教育出版社，2002②徐虹，周晓丽，旅游目的地供应链概念模型的构建，旅游科学【J】，2009年23卷5期，15-20目的形象进行了文献的分析，对旅游目的地的内涵、研究意义、测量与评估进行了综述与评述，提出国内旅游目的地形象设计研究较多，但研究成果较少需进一步研究；李宏(2006)总结国内外旅游目的地形象研究的视角，认为国外旅游目的地形象的研究集中在目的地形象的组成成分、测量、形成的心理机制和影响要素等几个方面，而国内有关旅游目的地形象的研究主要从供给角度考虑问题，重点集中在目的地形象的设计方面，忽略了目的地形象的形成过程和发挥作用的机制。姚长宏，陈田，刘家明等（2009）根据形象主体及感知内容系统构建感知偏差测评层次模型①，包含3个层次9个指标，其中模型权重由专家打分确定，基础数据源于市场调查结果，主要采用离差和法分析不同主体对不同感知内容的偏差程度。(3)旅游目的地的营销加拿大的RobinJ.B.Ritchie和J.R.BrentRitchie(2002)为建立一个广泛的州际或省际旅游目的地营销系统(DMIS,DestinationMarketingInformationSystem)提供框架。中国的LeixiaCai及美国的JaclynA.Card和ShuT.Cole(2004)洞悉向中国促销的旅游经营者是如何采用网络的。马勇(2003)提出了旅游目的地电子商务网络的构建模型；刘绍华等(2004)从区域整合的视角分析了旅游目的地营销系统的功能特征。张补宏(2006)对我国DMS开发与运营现状及存在的问题进行了分析；章勇刚(2006)在对DMS简要介绍的基础上，对国内外旅游目的地营销系统运营模式进行了对比分析，认为国内研究主要集中在系统开发建设方面，对系统运营涉及较少，提出“政府与企业合作经营是国内旅游目的地营销系统的最佳运营模式”。魏宝祥，欧阳正宇（2008）在现有文献理论和实证研究的基础上，探讨了影视旅游推广的原理和如何运用影视旅游作为目的地推广工具，最大化推广旅游目的地，最终使得旅游目的地在竞争中占据有利地位，实现利益最大化。②(4)旅游目的地管理斯洛文尼亚的TanjaMihalic(2000)提出，目的地的环境管理是旅游目的地竞争力的一个重要因素。荷兰的FrankM.Go和RobertGovers(2000)两人对旅游目①姚长宏，陈田，刘家明.旅游地形象感知偏差测评模型研究，旅游学刊【J】,2009年第一期24卷29-32②魏宝祥，欧阳正宇，旅游目的地推广与影视旅游研究，2008年23卷6期，99-105的地的综合质量管理进行了论述，此研究的目的是识别被选定的欧洲目的地是否把综合质量管理作为一种方法应用到提高其竞争力上。徐红罡(2006)分析了国内旅游目的地质量管理的缺陷，运用系统动力学分析方法，探询旅游目的地服务质量管理的内部结构，并建立起质量管理的动态模型。刘丽，陆林，陈浩等从旅游者对危机事件感知的角度出发，阐述了旅游目的地形象的形成机制和影响路径模式①。在旅游目的形象理论的基础上．总结四川地震灾害在发作期、延续期、痊愈期的不同影响，以及目的地采取的形象塑造和危机管理的相应措施。(5)旅游目的地发展瑞士的NickJohns和丹麦的JanMattsson(2005)，以作为“书城”的Hay-on-Wye(英国)及作为文化中心的Stavanger(挪威)两个地方为例，分析了单个企事业的努力对旅游目的地发展潜力的影响。魏小安(2002)从实证的角度对旅游目的开发进行了论述②；邹统钎(2004)结合国内外的理论研究提出旅游目的地的开发思想经历了大众旅游的经济之上论、可持续发展的均衡发展论和体验中心论三个阶段③。唐顺铁(1998)探讨了旅游目的地建设的社区化及社区旅游的特点；张波(2006)在分析研究国内外相关文献、理论,对国内典型(案例)的社区参与模式进行了比较分析，从实证的角度解析旅游目的地社区参与的内在本质；段刚(2005)将循环经济理念和持续改进模式与生态旅游理论相联系，将其总结为我国生态旅游开发的两种模式；徐嵩龄(2005)阐述了碧峰峡旅游开发模式的特色及其对遗产旅游地开发的启示；保继刚(2006)都对传统旅游目的地的开发所面临的问题进行了分析并提出了开发对策。(6)旅游目的地与当地居民的关系新西兰的RWLawson,JWilliams,TYoungandJCossens(1998)3位作者对新西兰10个城市就当地居民对旅游的理解做一调研，这10个城市分别代表了旅游业发展的不同阶段、扮演的不同角色、发展的不同水平。通过比较这些城市间的相似点和区别，讨论了当地居民发展的不同阶段如何影响旅游目的地的管理。①刘丽，陆林，陈浩.基于目的地形象理论的旅游危机管理——以中国四川地震为例，旅游学刊，2009年10期，26-31②魏小安.旅游目的地发展实证研究[M].北京:中国旅游出版社,2002.12.③邹统钎,彭海静.旅游目的地开发的思想演变[A].中国旅游目的地发展研究报告2004[M].旅游教育出版社,2005.116-122.美国的PaulineJ.Sheldon和TeresaAbenoja(2001)以美国夏威夷的Waikiki为例，研究了成熟目的地重新恢复活力所存在的问题及当地居民对旅游的态度。应天煜(2004)认为，对于现实的旅游目的地社区而言，关于旅游的感知主要来源于社区居民对当地旅游业发展所带来的影响的直接经验。郭伟、陆旸(2005)从理论研究、案例研究、研究方法三个方面，对国内外目的地居民对旅游影响的感知研究进行了综述。卢小丽，武春友（2008）将模糊综合评价的方法应用到居民旅游影响感知的研究之中，设计居民旅游影响感知的评价指标体系，采用层次分析法确定指标权重，经过聚集各指标模糊矩阵和去模糊的过程，对居民的旅游感知进行测量，并以九寨沟居民对旅游影响的感知为例对该方法给予说明。①王素洁，RichHarrill（2009）