关于打造鄂尔多斯市暑期休闲避暑度假产品的营销策划推广方案

内蒙古川蒙航空旅游发展有限公司关于打造鄂尔多斯市暑期休闲避暑度假产品的营销策划推广方案一、产品介绍（一）产品主题“这个夏天，爸爸妈妈去哪儿—鄂尔多斯21℃清凉一夏休闲之旅”。（二）产品背景中国西南地区夏季多高温潮热，以成都、重庆为例，每年盛夏两地的最高温度均逾40℃，是典型的“桑拿天”。因此，这一地区大部分离退休人员在酷暑到来时，都会选择暂别城市的高温与喧嚣，前往四川周边凉爽静谧的山区避暑消夏。每每提到鄂尔多斯，国人脑海中通常会立即浮现出在每个寒冬都给世人送去温暖的“鄂尔多斯”品牌羊绒衫，却鲜有人会将鄂尔多斯市与“夏季休闲避暑度假目的地”之间划上等号。然而事实上，鄂尔多斯市目前已完全具备了打造国内知名夏季休闲避暑目的地的基础和优势，具体如下：一是夏季气候凉爽宜人，非常适宜休闲避暑。鄂尔多斯市虽全年日照充足，历年夏季的平均气温却仅为21℃，且空气干燥，与中国南方地区夏季高温潮热的“桑拿天”形成鲜明对比。二是空气清洁无雾霾，让游客远离PM2.5的伤害。相较于全国大部分城市，鄂尔多斯市空气质量优良，全年几乎无雾霾。三是一流的城市基础设施建设，为游客提供优质的生活和医疗条件。鄂尔多斯市有“亚洲迪拜”的美誉，其城市基础设施建设一流，近年来旅游综合配套服务体系亦逐步完备，游客在鄂市的吃、住、行、游、购、娱将更为便利。四是闲置公寓存量大，适宜游客“候鸟式避暑”的度假方式。鄂尔多斯市康巴什新区有大量闲置公寓，且目前大部分公寓租金价格相对低廉，可为选择“候鸟式避暑”的游客们提供理想的住所。（三）产品目的此次策划启动鄂尔多斯市2015年度暑期休闲避暑项目，打造“这个夏天，爸爸妈妈去哪儿—鄂尔多斯21℃清凉一夏休闲之旅”产品的目的具体如下：1、近期目的添人气、增收入、提品牌。中国西南地区的中老年离退休人员在四川周边山区避暑消夏的费用支出平均为每人每月1800元。在即将来临的2015年度暑期期间，我司拟以优势价格将一部分四川的中老年离退休游客吸引到鄂尔多斯市避暑消夏。对这类人群的成功引入，将成为宣传鄂尔多斯市城市旅游及中老年离退休游客子女探亲旅游的重要源头和媒介。此次鄂尔多斯休闲避暑产品的落地将为鄂尔多斯市2015年度暑期旅游增添人气、增加收入。并通过我司及合作伙伴线上线下相结合的营销推广工作，提升鄂尔多斯市城市旅游在四川省的品牌知名度。2、中远期目的将鄂尔多斯打造成国内知名夏季休闲避暑度假目的地。此次“这个夏天，爸爸妈妈去哪儿—鄂尔多斯21℃清凉一夏休闲之旅”产品的问世，仅仅是打造鄂尔多斯“夏季休闲避暑度假目的地”品牌这一中远期目标的开始。此次产品成功试点后，我司将自明年起将该产品向国内其他省份和城市进行重点推介。我们相信，在鄂尔多斯市政府的支持下，在当地医疗、餐饮、家政配套等保障得到完善和健全的前提下，我司在未来将以优势价格吸引更多的全国各地游客前往鄂尔多斯市避暑度假。届时，或将全面拉动鄂尔多斯旅游市场及城市经济的发展，或让鄂尔多斯空城不空，让曾经温暖全世界的鄂尔多斯，在今后每个盛夏都能为世人带来清凉一夏。（四）产品内容二、营销方案随着2015年度四川地区高温超热的夏季和鄂尔多斯市旅游季节的到来，对于此次鄂尔多斯休闲避暑度假产品的前期市场营销推广工作的展开已刻不容缓。我司承诺，我们将充分依托川旅集团现有的优势营销平台并运用好与川旅集团有长期战略合作关系的四川媒体资源，做好2015年暑期期间对该产品在四川地区的营销推广工作。具体如下：（一）川旅集团优势资源1、川旅集团拥有旅行社资源、16家分、子公司及集团旗下运营及管理40家酒店，并将于明年达到200家酒店整合。2014年川旅集团旅行社板块累计接待游客超过300万人次,总收入15亿元，服务网点近300个,分社100个。川旅集团现已启动都江堰大熊猫创意文化项目的打造，并完成稻城、金川、丹巴、恩阳、洛带、都江堰等地旅游项目的落地启动。集团VIP会员中心已与成都牧马山蔚蓝卡地亚俱乐部、IFS国际金融中心等20家第三方达成合作协议。集团股东包括云南城投等，可为鄂尔多斯在云、贵、川、藏、渝地区的宣传推广提供更大支持。川旅集团分别在北京、上海、香港、日本四地建立营销分中心，集团与当地政府、媒体有良好合作关系，可配合进行一线城市营销宣传推广等相关活动，将宣传效果最大化。集团旗下唯旅网、天猫商城，均可提供宣传平台支撑。（二）现有合作媒体资源川旅集团与多家省内、外电视台、报纸、网络媒体建立了长期良好的合作关系。部分合作媒体如下：1、电视台(四川省电视台、成都电视台等)；2、纸媒(华西都市报、成都日报、成都晚报、成都商报、天府早报、新城快报、中国国家地理、凤凰周刊、空客等；)3、户外媒体(机场双流国际机场T1国际出口、地铁锦江宾馆站、楼宇广告中心城区写字楼,公交站台、车身;4、网络媒体(腾讯大成网、新浪四川、四川旅游网、第四城等)。（三）费用预算款项实际费用川旅集团赞助利用集团资源投放：旅行社网点、30家酒店，VIP会员中心，川内外办事处摆放鄂尔多斯旅游宣传资料；在集团微信、官方微博、天猫商城、唯旅网旅游网络平台以及集团所参与的国内外大型展会上进行宣传。价值100万元大众媒体投放四川电视台、成都电视台245万元《成都商报》、《华西都市报》、《新城快报》50万元《空客》杂志30万元广播电台（FM94.6/FM90.0)20万元大成网、第四城30万元户外媒体投放双流机场30万元成都地铁30万元合计：445万元（四）具体实施1、川旅集团内推广1.1建立营销合作后，以网点为依托，张贴鄂尔多斯旅游海报、放置X展架、摆放旅游宣传资料以及手机二维码（可直接链接鄂尔多斯旅游手机应用、微博、微信），进行全省范围内的宣传；1.2川旅集团VIP会员中心向会员推送相关信息（IFS、仁和、仁恒、川航、移动等会员资源）；1.3川旅集团负责鄂尔多斯旅游官方微博、微信公众平台（含咨询、预订功能）的搭建；集团官方微博、微信公众平台，各分、子公司自媒体及旅游意见领袖长期转发；1.4川旅集团北京、上海、香港、日本四家办事处易拉宝摆放、资料发放及自媒体平台宣传；集团丹巴、金川、稻城亚丁、都江堰（分、子公司及当地酒店）摆放宣传资料，配合当地宣传工作；1.5鄂尔多斯旅游局可与川旅集团及其旗下各分、子公司一起参与相关展会（柏林国际旅游展、香港旅游展、上海/昆明旅博会、国际商务及会奖旅游展览会、全球网商大会等）。2、媒体投放对此次项目的媒体投放工作，我司建议以四川广播电视台（以下简称四川台）新闻资讯频道的复合型宣传推广为主，以其他四川媒体的报道推广为辅。具体如下：2.1以四川台新闻资讯频道的复合型宣传推广为主2.1.1四川台新闻资讯频道简介四川广播电视台新闻资讯频道是西部首家以新闻和资讯定位的传播平台,也是西部唯一一家全天候运转的新闻频道，是西南地区最大最权威的地面频道，拥有近200人的新闻采编队伍，是西部最强的新闻制作团队。作为四川广播电视台旗下8个频道中唯一全自办节目的频道，其全天直播量高达9个小时，覆盖四川省97%的地区，收视率在四川地区新闻类节目中一直名列前茅，最有影响的栏目《新闻现场》在四川几乎是家喻户晓。2.1.2选择四川新闻资讯频道作为主宣传平台的优势一是其在四川全省覆盖到达率高。四川全省9000万人口，四川新闻资讯频道覆盖率高达97%，完全切合“鄂尔多斯清凉一夏”避暑项目的目标消费群。二是其公信力强，对实际销售拉性动强。作为全省唯一全天候播出新闻的频道，是四川省观众最为信任以及最具公信力的电视频道。三是其所拥有的多种传播渠道配合更具影响力。除电视渠道外，频道自有微信平台，已是全国地面频道微信平台影响力和聚集人群排名第二的频道微信平台，关注人数已逾30万人。四是其拥有一支最具活动组织能力和最有社区渗透力的媒体团队。全年进社区活动54场，得到政府和观众的一致好评。2.1.3四川新闻资讯频道宣传报道方案期数：6期播出时间：端午节期间播出时段：1800主档新闻现场，1200新闻现场重播实施方式：记者全程跟踪体验团进行系列新闻报道宣传内容：（一）通过4期跟踪体验报道传递以下信息：一是鄂尔多斯距四川并不遥远，交通便捷。二是鄂尔多斯宜人的避暑气候，优质的空气质量，以及当地的风土人情。三是鄂尔多斯城市优秀的建设，为鄂尔多斯清凉一夏避暑项目提供了优质的生活条件和医疗条件。四是与四川传统避暑项目相比，鄂尔多斯清凉一夏避暑项目的差异化优势，更适宜中老年人赴鄂避暑。五是当地政府部门对四川人民夏季避暑的欢迎开放态度，打造避暑胜地的积极措施。（二）2期成团后新闻报道，在四川新闻资讯频道主力新闻栏目中播出。2.1.4四川新闻资讯频道费用预算（含6、7、8三个月）项目名称有效周期实际费用硬广告制作播出6、7、8三月2,040,120元进社区活动费用6、7、8三月20,000元微信互动费用6、7、8三月60,000元合计：2,120,120元2.2以除四川新闻频道外的其他四川媒体报道推广为辅2.2.1成都电视台做辅助性电视报道成都电视台现已拥有6个模拟电视频道、一个数字付费频道以及一个移动电视频道。建议投放：CDTV1-CDTV5，5个频道黄金时间段15’’宣传片，共播出8天；总计25万元。2.2.2《成都商报》、《华西都市报》、《新城快报》、《空•客》杂志等纸媒（1）《成都商报》是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。日发行量稳定60万份，最高发行量78万份，年广告收入近四亿元，是西部地区进入全国报业广告收入前十强的报纸。建议投放：6月硬广二分之一版1次，7月配合1/4版软文1次，总计20万元。（2）《华西都市报》隶属四川日报报业集团，十大名牌报纸，中国西部地区发行量最大的综合性日报之一，中国最具投资价值媒体之一，四川发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报，也是中国西部最大区域组合城市媒体。现发行量为115万份。建议投放：6月、7月四分之一版2次，7月1/4版软文1次，总计20万元。（3）《新城快报》是成都地铁和成都传媒集团联手打造的地铁传媒纸质报刊，是成都首张免费报纸，发行总量高达40万份。建议投放：6月内页整版硬广24*34，1次，7月内页半版硬广一次24*17，2次，2000字软文，总计10万元。（4）《空·客》杂志具有国际国内公开刊号，每月全国发行20万册，成都双流国际机场、泸州、西昌、攀枝花、广元、达州、宜宾、南充等机场的候机区、头等舱休息室、贵宾中心均有陈列，共有1000多个展架点位。建议投放：6月内页整版1次，尺寸240*305mm,7月、8月、9月刊中刊内页四分之一版3次，尺寸横120*153竖120*76mm，总计30万。2.2.3FM94.6/FM90.0等电台媒体（1）经典94.6是成都地区全天24小时不间断播出经典音乐的类型化电台。在25岁至45岁年龄段，经典946收听市场数据位居第一。（2）FM90.0针对25-45（+5）岁的现代、时尚、高端，有车一族的品质需求。《900快乐随行》是一档旅游节目，介绍各地旅行景点，人文故事，旅游日记，旅行心情等。建议投放：FM94.6《新闻这一刻》口播，周期：10天；总计20万；FM90.0每天6次15秒品牌硬广，周期：30天；2.2.4大成网、第四城等网络媒体（1）大成网依托于QQ客户端的区域定位技术优势和腾讯网丰富的媒体经验，以成都为核心覆盖整个四川，传播本地资讯和文化，资讯本地化和服务，为四川互联网用户提供最本地化的新闻行业资讯和生活娱乐服务。建议投放：旅游首页，顶部通栏，规格960*60，1天/个，通栏，规格960*90，2天/个，左横幅，规格475*60，1天/个，右横幅，规格960*60，1天/个，总计15万。（2）第四城坚持立足成都本土，辐射西部地区，为广大网友提供吃、喝、玩、乐、购信息分享平台。每天处理一亿次访问量。建议投放：首屏大视窗,2天，顶部通栏1天，首页幻灯2天，总计15万。2.2.5双流机场、成都地铁广告发布（1）双流机场2013年客流量达到3340万人次，位居全国第五，仅次于北京、上海（浦东、虹桥）、广州。成都目前已开通国际航线72条，而所有国际航班只