包头市场执行方案

攻击包头市场执行方案一、总体策略阐述1、包头市场五大攻击点A.10元以下的光瓶酒市场B.酒店价位在28～40元的中档餐饮消费市场C.20元左右的流通、事宴、年节商超市场D.酒店价位在60～80元的中高档餐饮消费市场E.酒店价位在110元以上的高档餐饮、团购消费市场。2、各攻击点的策略列表攻击点攻击原因攻击策略10元以下光瓶酒市场1、市场容量大。2、我们市场基础较好。3、现有产品可以立即操作。4、骆驼不强势，想上升并全面遏制我们。5、我们在获取市场份额的同时，不但牵制骆驼，也要间接遏制转龙的发展。1、核心是“牵制：进可取、退可拖。”2、以目前新上市珍品为突破口，牵制金骆驼，继续让珍品扩大份额。3、在目前操作力度的基础上，增加对消费者的促销。4、吸引金骆驼跟进，迷惑金骆驼仍是办事处局部产品操作行为。5、储备一个新品种。28～40元的中档餐饮市场1、市场容量大。2、骆驼在此区间品牌强势、品种不强势，买断商众多且力量分散不突出。3、消费者品牌转换相对容易。4、攻击手段容易在短期内见效。5、为攻击骆驼的最强区间打好基础。1、核心是“坚决攻取，攻击凶狠，迅速有效。”2、以新品“百年缘”“河套陈藏”为主力，老品配合，重点攻击28元和40元两个价位。3、资源重点投在酒店终端，组合促销：开瓶费、集盖兑礼品、消费者促销活动、上促销员，（在短期内逐步实施，不要一下暴露，因为要和消费者接收同步，这样可以有效防御金骆驼）。4、重点在C类酒店，重击金骆驼。20元左右的市场产品1、市场容量大。2、骆驼在此区间买断商力量分散，利润空间虽大但政策不稳定，价格体系较为混乱。3、中小型买断商的主要生命线，在此攻击可收到与酒店中档攻击点呼应的双重打击效果。1、核心是“稳健操作，收取份额，消耗中小买断商”。2、以新品“百年和”为二批主力，“喜庆年年”为年节商超主力，老品配合，重点攻击二批出价20元～22元左右的价位。3、办事处初期直接选择二批商供货，以相当利润空间，稳定价格体系操作。60～80元的中高档餐饮1、骆驼目前最强区间，收到了销量和市场影响力双重效果。1、核心“蚕食、消耗”2、在餐饮终端逐步蚕食骆驼现阶段明星市场2、遏制骆驼在这一区间巩固后进一步整理上下价格区间的操作。3、在中档以下攻击见效后，打击这一区间的买断商和明星产品线，实质上就已经触及了骆驼的主要生命线。遏制住这一最强点，骆驼的其他布局就显得散乱了，力争扭转竞争局面，陷骆驼于被动局面。品种的销量。3、蚕食其销量的同时，消耗买断商的利润，将骆驼企业也拖下水。4、多产品攻击：迎击产品“河套国酿三星”，侧击产品“河套精品陈藏”，培育产品“39度河套王”，下延产品“金河套联手宝鼎”。5、组合促销：相当的开瓶费、集盖奖励、消费者促销、上市期酒店奖励。6、上市期品牌卖点传播，公关操作。7、重点在B类以上酒店争夺。8、重点选择部分B类酒店买断促销权。110元以上的高档餐饮市场1、金骆驼的高价位产品正在培育。2、包头市场品牌制高点。3、河套的品牌整体未充分发挥。1、核心“品牌传播、培育、逐点公关”。2、重点培育河套王浓香市场，同时建立高度高价的“河套国酿四星五星”市场。3、既打击金骆驼，也防御汾酒等老名酒的渗透。3、各攻击点的步骤安排步骤攻击点时间安排效果评估第一步酒店价位：酒店价28～40元区间终端：C类酒店为主，部分B类为辅攻击对象：金骆驼银杯、普佳缘、珍品喜得福、醉好、普众成；阿都牧神42、礼宾；攻击手段：大力度组合促销12月上旬开始～春节（第一轮）1、通过两个月的工作，实现该价位河套产品建立50个旺销酒店，100个销量优势酒店。在第一轮攻击期后期实现该价位单日销量200件。第一步流通、商超价位：市场价20元左右的流通和商超产品渠道：选择重点二批商及其网点操作新品“百年和”、中型以上超市和大卖场办事处直供“喜气年年”。流通攻击对象：金骆驼万事兴、四季红、喜得福、普众成商超攻击对象：百信、喜得福、龙凤呈祥、天长地久、万事福。攻击手段：相当规模价格体系、选择二批商稳定政策、事宴市场促销、商超产品买赠。注：除“喜气年年”外，应统一向包头供给价位在48元、108元的礼品装，争取部分销量。12月上旬开始～春节（第一轮）1、通过两个月的工作，实现该价位河套产品在流通市场建立10个主销二批（专卖店另计）、20个优势二批，普通二批50个，在第一轮攻击期后期实现该价位新品月销量1800件（不包括老品销售量）。2、通过两节的操作，实现中型商超和大卖场新品加老品销量120万，其中新品60万，约合7000件。第二步价位：酒店价60～80之间终端：A、B类酒店、大型企业单位内部宾馆攻击对象：酒篓酒、精品贵宾、九峰烧坊、珍品五星佳缘攻击手段：组合产品主要钳制酒篓，同步进攻贵宾。组合促销攻击，购买部分B类酒店的买断促销权。产品线：河套国酿三星、河套精品陈藏、39度河套王、金河套联手宝鼎。12月20日开始～春节（第一轮）1、通过一个月的操作构建新品的终端销售网络，构建30家优质酒店终端，50家销量达到酒篓三分之一的旺销终端，B类以上酒店铺货150家。2、销量：至第一轮攻击结束实现日销量150件。3、买断促销权：签订30家旺销酒店的促销权买断合同。第三步价位：酒店价110元以上终端：A类酒店、大型企业单位的内部宾馆、大型商超的名酒专柜攻击对象：金骆驼生态酒、富硒酒、珍品五星佳缘产品线：42度河套王、52度河套王、河套国酿四星攻击手段：产品差异化定位区隔金骆驼，国酿四星独有卖点、高度高价清香型白酒第一品牌区隔金骆驼现有产品；河套王系列逐步区隔高价浓香型市场。品牌传播拉动和重点企业公关逐步展开品牌竞争攻势逐步蚕食高档白酒份额。2006年3月1日开始～6月1日（第一轮）1、在中高档产品线攻击见效以后，高档产品线进入A类酒店和大型企业单位内部宾馆以及部分政府招待宾馆和酒店终端，开始对金骆驼高档产品开始发动攻击。2、在攻击的3个月中实现与金骆驼高档白酒分庭抗礼的局面。3、公关拓展部与大型企事业单位开始建立关系，部门职能开始正式运作。二、产品线组合策略1、各线新产品包装、规格、卖点描述列表产品名称容量度数外包装内包装卖点供货时间河套国酿三星500ml38度硬板盒，顶开盖，包装风格大气，稳重，国酿二字醒目，设计简约，用字体饱满的宋体，字迹略有残损，透出一股沧桑之美。外包装另外打出内蒙专供、国家级品酒师精心酿制水晶玻璃瓶，瓶体晶莹透亮，瓶身烤花，文字为主，突出国酿字体，简约明了。另外，瓶颈设计小吊册，内容是评酒师简介（获取的大赛成绩）以及国酿产品1、国家级酿酒状元精心酿制；2、内蒙专供；3、专为内蒙消费者提供的中国一流白酒。12月20日字样。的酒体特色。河套国酿四星500ml53度硬板盒，顶开盖，在国酿三星的包装基础上，设计更加简约，包材档次要优于三星，包装设计上不要由零碎的色块分割，完整一体，可配置简单的花纹（色浅）。水晶玻璃瓶，平体大气，瓶型以圆形为主，瓶脚或瓶颈底部可有简单造型，可将河套酒器图案烤于瓶上，力争增加精致感。另外，同样配置吊册。卖点同上。2006年3月1日河套精品陈藏500ml38度特种纸，顶开盖，暖色明亮色调，设计整体，建立今后河套清香型中档产品的主流包装风格，今后可在陈藏基础上进行年份延伸，延伸产品在包材和色调上协调延展。上釉瓷瓶，顶部包裹中黄蜀锦一块，印有红色篆体河套陈藏印章字样，用红绳缠绕。增加精致感和产品概念包装一体化，瓶身陈藏字样书法手写体，今后陈藏系列统一。1、产品概念的品质感与白酒直接关联，比酒篓的通俗文化更加宽广。2、一流的传统工艺，陈年储藏，酒体丰满，口感更佳，是河套清香精品。2005年12月20日河套陈藏500ml38度特种纸张，可选用比较朴素的纸张，上开盖，色调简捷朴素，名称是手写书法陈藏字样，可配以与包材纸张同一色系的民俗图案花纹，整体风格是质朴亲切的民俗文化。瓶口瓶颈上釉瓷瓶，瓶身显陶色，顶部包裹红色土布一块，印有黑色手写书法河套陈藏印章字样。瓶身陈藏书法手写字体。卖点同上，另外，体现了质朴亲切的民俗文化。2005年12月10日河套百年缘500ml40度白板压纹纸，上开盖，外包装红色喜庆色调，但因为是酒店产品，因此红色应较深，不宜太俗。普通玻璃瓶，贴标不烤花，主要是瓶型美观大方。1、针对低档聚饮，体现缘文化，适用面较宽。2、酒质优良，口感好。2005年12月上旬河套百年和500ml40度白板压纹纸，上开盖，设计要求美观，喜庆。普通玻璃瓶，贴标不烤花，主要是瓶型美观大方。1、针对普通事宴市场，取义百年好和。2005年12月上旬2、酒质优良口感好。喜庆年年500ml40度白板压纹纸，上开盖，设计喜庆，美观大方。普通玻璃瓶，贴标不烤花，主要是瓶型美观大方。1、针对普通家庭年节消费。2、酒质优良口感好。2005年12月上旬2、各线产品价格体系列表产品价格体系国酿三星精品陈藏陈藏百年缘百年和喜庆年年酒店促销品（包括服务员）151042厂价3524.814.58.68.68.6业务员提成110.50.160.160.16促销员提成3210.50.50.5酒店开瓶费151588酒店供价58462618酒店售价88683828大商超供价62492819.21823.8商超售价755533.6232227.6商超返点供价6％供价6％供价6％供价6％供价6％供价6％商超促销品15104221二批供价62492818二批批价68513018.5二批零售价755533.622二批奖励供价6％供价6％供价6％返利3/瓶零点售价755533.622流通促销品2注：1）同品种的酒店产品与商超产品必须严格区分，在瓶盖上或瓶盖内部（在包装盒盖）打上商超专供或酒店专供的记号。2）返利为最大扣点，在执行时还应注意各享受返利渠道扣点应同步使用，保持一致。3、各产品线价格体系执行说明1）河套国酿三星A.酒店促销费用预留：包括产品导入期的消费者促销礼品、服务员促销礼品、重点网点的常规费用，如：进店费用；之所以要将其记入厂价内，而不是直接在厂价中扣除，主要是考虑作为主线形象产品，一来要保持价格稳定和长期操作标准，二是为下阶段其他清香型区域推广预留空间，保持长期稳定。该费用使用应以总部根据办事处申请采购并核销为主要方式。B.商超返点主要为了保持与酒店价格平衡，防止乱价，商场返点应作为商超的利润，而不应在供货时扣除，该返点是最大值，操作中应根据需要运用，并且保持商超之间同步、商超和流通同步。C.商超促销品费用：在中档以上产品上，供价应将商超和流通保持一致，但在促销活动上应向商超倾斜，如出现流通市场的二批商低于指导价向小网点供货时，应在规范其价格的同时，用促销活动支持的形式来平衡商超的正常销售秩序。D.国酿三星在进入分销渠道时，应以中型以上的商超为主，流通渠道和小零点为辅。E.商场促销品费用：应在厂价之外，从商超加价部分中支出。2）河套精品陈藏的价格体系关键点执行说明与河套国酿相同3）河套陈藏的价格体系关键点执行说明与河套国酿相同4）河套百年缘A.河套百年缘作为低价位酒店冲击产品，不进入流通渠道，在商超主要是吸引消费者自购和产品陈列。5）河套百年和A.河套百年和作为中低档流通产品不进入酒店，以二批分销为主，中型以上商超为辅，在大型商超可以与其他商超产品配合，轮换做促销，把二批的返点政策在商超运用时，作为促销活动空间酌量使用。B.返点：每瓶返点3元，是返点总额度，在运用时，应将其拆开使用，多做花样，并且将其作为二批商的利润，严禁作为供价使用，并且控制经销商砸价。6）河套喜庆年年A.该产品就是双节期间主力的中低档买赠产品。B.供价和售价比百年和、百年缘略高，一到节日旺销期间，执行买一赠一，买赠价单瓶在12.8～13.8元之间，可与商超联合，也可正常补商超返点，目的是抢占份额，打击对手。三、各价位新品上市方案一）河套陈藏、河套百年缘上市方案1.铺市：A.供货时间：河套百年缘12月5日之前；河套陈藏12月10日之前B.铺市时间：河套百年缘12月10日之前；河套陈藏12月15日之前C.铺市终端数量和种类：河套百年缘12月10日铺市50家旺销C类酒店（如：爋肉