包头营销广告方案(媒介案例)

包头城市宣传广告方案中视金桥国际广告有限公司目录第一部分：背景分析第二部分：包头城市形象广告策略第三部分：包头城市形象广告媒介策略3第一部分：背景分析包头城市概况包头城市特色分析包头旅游特色分析包头城市发展战略分析包头城市形象分析总结与启示4城市概况包头位于内蒙古自治区西部，北靠蒙古国，南临黄河，东接沃野千里的土默川平原和河套平原，阴山山脉横贯中部，包头是镶嵌在塞外草原，黄河之滨的一颗璀璨明珠。经过40多年特别是改革开放18年来的建设，包头已具有强大的工业基础和经济实力，形成以冶金、稀土、机械制造为支柱的产业，包括30多个门类完善的工业体系，是我国重要的工业基地。包头具有得天独厚的自然资源，举世闻名的白云鄂博铁矿，蕴藏十分丰富，稀土储量居世界之首，铌储量居全国之首。包头境内及临近地区煤炭储藏丰富，电力事业与煤炭化工事业前景广阔。5包头城市特色发达的工业经济得天独厚的自然资源优越的地理位置良好的人居环境包头6包头城市特色——发达的工业经济重点行业代表性企业钢铁稀土有色金属机械制造重型汽车制造电力化工电子发展导向包头钢铁（集团）有限责任公司北方重工业集团有限公司包钢稀土高科技股份有限公司包头铝业（集团）有限公司内蒙古第一机械制造（集团）有限公司北方重工业集团有限公司北方奔驰重型汽车有限责任公司北方重型汽车有限责任公司明天科技股份有限公司华资实业电脑公司达拉特火电厂扩大工业经济规模促进产业集群推进新型工业化进程实施品牌战略传播价值强大的工业基础,突出的工业特色,完善的工业体系,先进的工业文明,构成了包头的核心价值与能力,在整体产业链中具有重要地位及发展潜力。凭借发达的工业经济，产业延展性和产业聚合性在包头将进一步得到发挥。7包头城市特色——得天独厚的自然资源资源优势传播价值稀土——储量居世界之首，“稀土之都”铌——储量居全国之首白云鄂博铁矿——蕴藏丰富、露天开采煤炭——储藏丰富独特的天然禀赋一方面为包头的工业发展提供了“血液”，其中尤以稀土科研促进了包头高科技产业的发展和产业的进一步升级。独特的天然禀赋另一方面也构成了包头差异化、排它性的比较优势，保证了包头在参与产业分工及产业合作中重要的地位。8包头城市特色——优越的地理位置地理位置传播价值包头在经济地理上具有重要的区位优势，在我国北方经济格局，西部大开发、振兴东北等宏观背景下具有重要的战略地位。中部与西部的结合点东北与西北的结合点9包头城市特色——良好的人居环境理念传播价值工业经济与人居环境的之间的相互协调，相互发展，在包头得以实现，这是“工业、人性、生态”经典结合的范例。“以人为本”建设现代化园林城市成就2000年荣获迪拜改善人居环境最佳范例称号2001年获首届“中国人居奖”称号2002年获迪拜改善人居环境最佳范例称号2002年荣获联合国“人居奖”10包头旅游特色赵长城遗址：国内现存一段最古老的长城希拉穆仁草原风景区九峰山自然保护区成吉思汗草原生态园成吉思汗陵园响沙湾观点：包头旅游所映射出的“苍远、辽阔、深邃、神秘”的塞上草原风格、气息，无疑对外界、对游人产生了极强的吸引力，成为包头城市的重要特色，也与包头的工业特色和属性形成了良好的协调。11包头发展战略包头发展战略思路：以发展为第一要务，全力促进包头经济超常规、跨越式发展，把包头建成我国中西部地区经济强市，进而建成全国的经济强市。包头发展战略：以市场为导向，以现有企业为依托，迅速做大做强支柱产业和优势产业。以工业园为载体，发挥资源优势，继续引进新的大项目、大企业。以稀土高新区为火车头，发展高新技术产业，走新型工业化道路。以工业化为突破口，提升一、三产业发展水平，实现产业结构调整的良性互动。优化发展环境，大力实施开放带动战略，努力提高对外开放水平。观点：包头工业基础雄厚，资源优势、区位优势、政策优势明显，具备了发展的支撑性要素，在此基础上，包头可充发挥产业的聚合效应，找准定位，融入国际、国内产业价值链，有机整合既有优势与新的资本、管理、技术、人才等资源，从而将优势转化为生产力，进而转化为持续性的发展力。12传播对于包头城市发展的重要意义1、扩大影响作用包头特色、优势传播引起外界对包头注意包头特色、优势传播外界对包头了解深刻包头特色、优势传播包头城市品牌升值2、信息传递作用3、品牌升值作用知名度提升认知度提升美誉度提升促进招商引资扩大交流合作13包头城市形象分析草原钢城稀土之都包头传统形象包头城市形象宣传现状有较高的知名度，但认知度有待进一步提升观点：传承包头传统形象中的精华、精髓，同时，为适应新的需要，包头的形象应更加适应新的宏观背景及包头整体战略规划，尤其应满足招商引资的策略性需求。观点：从“自然的”传播方式向“自发的”、“主动的”的传播模式转化，针对明确的目的和目标受众，全面提升包头的城市影响力，尤其应注意加强对国际企业、投资商的宣传和引导，提高其对包头的认知和兴趣。14总结及启示包头的传统形象应适应新形势的需要。广告等传播手段的运用对促进包头的招商引资、扩大交流合作，推动包头发展具有重要意义以招商引资为重点，突出工业、投资、商务等元素是包头城市形象宣传的重要任务。加大包头城市形象宣传力度与规模，促进包头城市品牌成长。总结启示从城市经营、城市品牌的角度，全面整合包头城市特色元素，对包头城市形象进行精准定位和贴切表现，通过有效的传播途径和传播策略提升包头城市的知名度和认知度，塑造包头“新”的城市形象，打造城市品牌。15包头城市形象定位•定位思路•包头城市定位16包头城市优势国际、国内产业化环境包头城市形象定位包头发展战略传播目标人群差异性切合性对接性承接性包头城市形象定位思路17包头城市形象定位中西部工业名城世界稀土之都传播目标人群包头优势包头发展战略产业优势资源优势区位优势快速发展新型工业做大做强支柱产业产业投资者商务投资者中西部工业名城世界稀土之都环境优势政策优势工业中西部稀土国际、国内产业价值链18第二部分：包头城市形象广告策略广告目标广告受众广告主题广告导向创意原则19广告目标塑造包头鲜明独特的城市形象，进一步提高包头城市的认知度，着力打造包头城市品牌。发挥广告对包头招商引资的推动作用，支持包头的工业化、现代化建设工作。20国内外投资者政务人士国内外大企业国内外投资机构主要受众延展受众受众商务人士旅游爱好者广告受众21广告主题豪情成就梦想，力量打造辉煌主题解读：豪情代表城市气质：塞外感受、北方草原的宽阔开放胸怀、城市高速发展的气势。力量则是包头综合优势的集中反映：丰富稀土矿藏、雄厚的工业基础、和谐的人居自然环境、现代的城市设施及景观建设。豪情、力量表现了包头城市精神层面的特性和社会、自然资源优势，是对投资环境的物质精神双重条件的满足。梦想是包头蓬勃发展、城市勃兴的美好愿景，又是工商投资者兴业赢利的意图，与豪情结合理解，还有浓厚的的地域特色在其中，它是一个体现双赢的多重意向。主题语豪迈大气、激动人心、铿锵有力。以豪情起题、以辉煌落笔，彰显城市卓越形象、又寓含招商之意，较好地满足了升华广告主题的要求。22广告导向定位：中西部工业名城世界稀土之都主题：豪情成就梦想，力量打造辉煌投资标准导向（外部审视）：优势资源导向（自身特点）：商业眼光审视包头、投资标准衡量包头，以指标形式、以事实证明包头具有投资的巨大潜力从而得出结论：投资包头是理性之选、明智之选集中展现包头优势资源、将包头城市中最具独特性的因素稀土矿藏、工业基础、人居环境……逐一展示，紧密围绕城市定位，托出一个鲜明生动的全新城市形象。23创意原则切题性（以对错标准判断）原创性（以好坏标准判断）执行性（想法到表现的转化能力）24第三部分：包头城市形象广告媒介策略SWOT分析STRENGTH（优势）世界稀土之都理想避暑胜地WEAKNESS（劣势）城市形象模糊陈旧甚至被扭曲束缚包头市新形象的释放和展示OPPORTUNITY（机会）受西部、东北部投资热的积极影响THREAT（风险）其它城市强大的宣传压力结论：对包头市得天独厚的自然资源、优越的投资环境进行整体的品牌规划，统一宣传口径，进行整体广告宣传。25第三部分：包头城市形象广告媒介策略只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。如何获得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略26媒介策略要解决的问题问题一：Where？（在哪说？）——媒介选择问题问题二：When？（在什么时候说？）——媒介行程安排27媒介选择思路目标受众媒体接触习惯其它城市形象/旅游广告宣传策略具体媒体选择建议采用两种思路导向媒介策略的“二八理论”：媒体过剩时代，受众80％的时间会集中在三到五个十分偏好的频道中，只有20％的时间分散到其他各个频道。在媒体市场已经细分成熟的今天，投放的准确度十分重要。28媒介选择策略1——目标受众媒体接触习惯导向CCTV-4国际频道国内唯一一家覆盖全球的中央级中文频道，同时覆盖海外5千万华人、华侨和国内4亿城市受众。海内外受众——覆盖全球投资者、政务、商务人士、旅游爱好者——关注的节目黄金时段名牌栏目收视率高、广告环境好，栏目的品牌形象可以提升广告品牌形象，受众以高学历、高收入的白领、金领为主。是各行各业的决策者和意见领袖。目标受众媒体接触习惯导向媒体范围选择媒体类型选择29媒介选择策略2——其它城市形象/旅游广告宣传策略导向1973.6103462713601000020000300002001年2002年2003年1－10月01-03年国内城市形象宣传情况投放量（单位：万元）点评：02年投放量是01年的4.25倍，03年1－10月投放量是02年全年的1.6倍。03年在央视做宣传的城市共有83家，城市形象广告宣传已成为扩大城市影响、提升品牌资产、吸引投资项目、拉动区域经济的重要手段。数据来源：AC-尼尔森30媒介选择策略2——其它城市形象/旅游广告宣传策略导向其它城市形象/旅游广告宣传费用排行点评：在国内所有城市形象宣传中，大连的广告宣传力度最大。数据来源：AC-尼尔森03年国内城市形象宣传排行榜0100002000030000大连旅游中国杭州中国宁波中国义乌中国永康中国聊城中国四川中国珠海中国深圳云南腾冲中国山东无锡马山中国银川千岛湖山东蓬莱中国黑龙江浙江金华中国桂林水乡乌镇中国西宁投放量（千元）31媒介选择策略2——其它城市形象/旅游广告宣传策略导向其它城市形象/旅游广告宣传费用频道分布03年1－10月城市形象广告费用央视频道分布CCTV-112%CCTV-29%CCTV-38%CCTV-467%CCTV-50%CCTV-60%CCTV-74%CCTV-80%点评：由于都以国际市场为营销对象，城市形象宣传选择以CCTV-4国际频道为主，占所有宣传费用的67％左右。数据来源：AC-尼尔森32具体媒介推荐目标受众媒体接触习惯其它城市形象/旅游广告宣传策略包头市最佳媒介选择建议：CCTV-4黄金时段的名牌栏目例如：20：10档：《走遍中国》20：40档：《海峡两岸》21：00档：《中国新闻》22：00档：《中国文艺》22：50档：《语林趣话》22：55档：《华夏文明》策略导向选择建议33建议媒体对比分析栏目播出时间15秒价格收视率千人成本栏目、受众特征相关性走遍中国CCTV-1周一至日06:25CCTV-4周一至日20:1003:0511:104次/天300000.388.41大型电视文化栏目。全景式地展现中国城市形象，是受众了解中国城市投资、旅游信息的主要窗口。受众吻合，价格偏高。海峡两岸首播：周一至日20:40重播：周一至日03:3511:403次/天200000.325.60涉台时事新闻评论栏目。跟踪海峡热点，反映两岸民意。受众广泛，主要以高学历、高收入人群为主。受众吻合，价格适中。中国新闻首播：周一至日21:00重播：周一至日04:0008:0012:004次/天300000.328.41时事新闻+深度报道类节目。播报全