内部营销文献回顾

服务业的内部营销文献回顾内部营销，这一概念最早发端于70年代，是为了构建和提升服务业的竞争能力而引入的一种管理手段，特别是在服务营销领域兴起和发展的。该术语是从员工的内部市场,即将雇员当作顾客（Sasser，Arbeit1976)这一概念中产生而来的。学者们在对服务营销中的问题研究发现，由于“服务”与服务者的不可分割性，诚如贝瑞所说“顾客购买服务时他们实际上是在“购买”服务者”，因此，服务人员的态度和行为直接影响到企业的经营绩效。于是他们主张将用于企业外部市场的营销手段和方法运用到企业内部，以便促使企业员工建立起为顾客服务的意识和能力。经过30多年的发展，内部营销的相关内容已非常丰富，它的思想、方法甚至实践运用都有很大的变化与发展。一、内部营销理论内涵演化过程在内部营销理论内涵发展演化过程上，学术界现在仍未有一个统一的定义和完全明确的边界。学者们对内部营销内涵的认识在每个阶段都不同。不过，学者们主要倾向于Rafiq和Ahmed(2002)提出的三阶段划分方法。Rafiq和Ahmed(2002)认为内部营销理论的发展演化经历了三个相互独立而又紧密联系的阶段:员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行/变革管理阶段。阶段学者代表性观点员工激励和员工满意阶段Berry(1981)内部营销就是视员工为内部顾客，视工作为满足内部顾客需求和欲望、实现组织目标的内部产品Gronoroos(1981)是把公司销售给被看作“内部消费者”的雇员，雇员的满意程度越高，越容易建立一个以顾客和市场为导向的公司Berry和Parasaman(1991)就是通过“令人满意的“工作产品”以吸引、发展、激励和留住称职的员工”，是“把顾客看成内部顾客的哲学、把工作变成符合人性需要的战略”顾客导向阶段Gronoroos(1981)内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工”，受到激励的员工“必须具有主动销售意识”，“内部营销可以作为整合不同功能的工具，而对服务性组织的顾客联系非常关键”Hales(1994)是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识，从而使得员工促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势战略执行/变革管理阶段Winter（1985）是通过管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具。将内部营销与实施组织战略联系起来，他认为内部营销可以通过加强组织与员工的交流来促进战略的有效实施。Rafiq、Ahmed(1995)是一个有计划的努力，应用类似营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制Ballantyne(2000)是一种发展组织内部各部门间员工关系的战略，这一战略可以促使组织中员工的自觉性和技能联合起来，以开创一个组织的知识创造过程和和应对组织中需要的变革上个世纪90年代许多学者对内部营销开始了新一轮的关注，研究视角从关系导向发展为网络组织导向，在由传统组织组成的更大范围的网络中用内部营销思想来进行协作。强调企业内部各部门的界限和企业与外部组织间的界限日益模糊，供应商、服务提供者及顾客共同构成一个大的组织，共同协调好为顾客创造价值。我国学者寿志钢和甘碧群（2004）试着构筑了一个内部营销的框架，他们运用营销哲学、营销职能和宏观营销这三个不同的维度构筑了一个更为广泛的内部营销理论框架。他们认为，广义的内部营销应该包括三个方面的内容：第一，与营销哲学相关的内部营销,是指在企业内部传播市场导向观念,包括旨在建立市场导向组织的所有内部活动；第二，与营销职能相关的内部营销，是指在企业内部管理中使用类营销方法；第三，与宏观营销思想相关的内部营销,是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾以及处理营销与企业微观环境之间的关系。二、内部营销理论模型Rafiq和Ahmed(2002)在总结内部营销文献的基础上，整理出三个具有代表性的模型：通过对Berry和Gronroos的内部营销思想进行概括，提炼出Berry的内部营销理论模型和Gronroos的内部营销理论模型，并综合这两个模型提出了Rafiq和Ahmed的整合模型。2.1Berry内部营销理论模型这一个模型的关键在于把员工视为顾客，把工作视为企业的另一种产品。Berry认为把员工视为顾客，通过采用“类营销方法”，设计出符合员工需要的工作，当员工参与进来时会带来雇员的满意，而这种满意的态度会内化为员工的服务意识，这将使企业能够提供更高质量的服务，从而产生高的顾客满意度，保持市场竞争优势。此模型成立的前提假设在于满意的员工能产生满意的顾客。Rafiq和Ahmed对这种思想提出批评意见，认为企业营销给雇员的产品很可能是他们不想要的或是有负效用的工作，由于契约的约束或没有选择权，雇员只能被迫接受。寿志刚，甘碧群(2004)则以雇佣关系中的逆向选择道德风险现象以及人力资产专用性为理由反驳了Rafiq和Ahmed的看法。特征如下：1)将“雇员当作顾客”会导致雇员工作的态度的转变，满意的雇员会变得更具有服务意识，这将使企业能提供更高质量的服务并在市场上具有竞争优势;2)将“雇员当作顾客”需要将工作当作企业的另外一种产品。雇员的需求将被考虑，以使工作岗位对他们有大的吸引力;3)将工作当作产品,就需要在人力资源管理中运用一种新的方法，其中包括运用营销技术吸引和保持具有“顾客导向”观念的雇员。2.2Gronroos内部营销理论模型这个模型的基本思想在于雇员必须具备顾客导向和主动销售的意识(Sale－minded)，雇员能够通过与雇员的相互合作以及利用交互营销的机会来帮助企业实现更多的盈利。在强调“雇员顾客导向意识”的基础之上，该模型还构建了激励“雇员顾客导向意识”的机制：企业的员工招聘、培训、营销活动实施前的信息、员工参与管理、提高员工的自主权都直接或间接地通过“雇员自身重要性意识”和“雇员满意”形成“顾客导向意识”，同时指出这些因素都应该得到“高层管理的支持”，这是该模型最突出的优点。特征如下：)l企业在员工招聘和培训方法等方面都要考虑“具有顾客意识的雇员”的重要性。参与性的管理风格也有助于雇员具有顾客导向，因为它能使雇员在服务传递过程中拥有更多的自主权，从而能更好地利用交互营销的机会.更多的自主权还会使雇员能够更好地控制他们的工作从而达到更高的工作满意度，而工作满意又会使雇员受到更多的激励和具有更多的顾客导向意识。2)营销战略及活动的任何变化情况都应该在实施之前告知雇员，这样雇员就能充分意识到他们在服务创造和服务传递中的重要作用。3)所有的这些要求都需要得到高层管理人员的支持。2.3Rafiq和Ahmed的整合模型Rafiq和Ahmed认为Berry和Gronroos内部营销模型的最终目标是一致的，但实现最终目标的机制具有明显的差异。另外，这两个模型还具有明显的互补性。Berry模型最大的优点在于引用了“类营销方法”，而Gronroos模型则提出了“顾客导向意识”激励机制。他们将这两个特点进行整合，构建了一个更复杂的内部营销模型。整合模型建立了顾客满意、顾客忠诚和盈利率之间的关系，强调了员工激励、员工顾客导向意识、员工满意、员工主动销售意识以及营销人员与接触性雇员间交流的重要性，突出了高层管理支持、把工作当作产品、内部运用营销技术、营销战略及活动信息的告知在内部营销管理和实施机制中的作用。与上面的两个模型相比，该模型的优势:：)l新的模型强调了Be仃y和Gr6~s的模型并不是互相排斥的，而是互补的，并将他们的互补之处进行了整合以形成了一个更容易理解的概念。2)新的模型提出了大量需要经过实证分析来验证的假设和关系.3)新模型所描述的机制包含了内部营销的实施。幻新模型虽然有些复杂但提供了一个更完善的内部营销观念.2.4Rafiq和Ahmed简化模型由于整合模型过于复杂，Rafiq和Ahmed总结了各重要变量之间的关系，提出了一个以“顾客导向”为核心的简化模型。模型将“工作满意”、“雇员激励”、“部门间整合与合作”作为“类营销方法”的内容，却没有将“工作授权”纳入类营销方法中，而是作为一个独立变量，意在突出“工作授权”对“员工满意度”的直接影响。模型的主要思想是通过以上三种“类营销方法”和“工作授权”产生雇员“顾客导向意识”，通过“顾客导向意识”传递“服务质量”，最终实现顾客的“服务满意”。这一模型以顾客导向为核心，模型中的各变量之间的关系都可以在营销理论文献中找到出处.但遗憾的是，其中的一些关系到目前为止并没有得到很好的实证证明，特别是并没有足够的证据表明工作满意和服务质量之间有着密切的联系。因为事实上，很多员工有足够的能力将自身的情感和工作区分开来。此外，有证据表明，工作满意和顾客导向之间的联系也是微弱的。2.5Varey的“整合市场导向的管理”模型Varey将内部营销作为一个整合市场导向的管理过程或机制，并为之建立了一个复杂的整合模型。为了达到建立市场导向的目的，这一模型对所使用的方法几乎没有限制范围。模型还再一次强调了Berry等人的观念，即:“内部营销需要在一个较长的时期内完成(Berry,1985)”。这一模型所具有的显著特征是:l)在公司的价值创造过程中，所有活动都和外部环境相联系。2)公司的价值创造能力(特殊的能力)是不易被模仿的，这些能力的核心表现在在价值创造活动中作出哪些决策?为何作出这些决策?以及如何作出这些决策?3)为了对来源于内部和外部的新信息作出回应，模型的过程需要高度重复和互动.4)所有的雇员都是服务的提供者，他们对外部顾客或内部顾客提供服务，这些都需要培训。5)模型所包含的信息流和复杂情况需要以互动的、双向的方法进行交流。6)每个人都要领会到自己在公司向顾客传递价值的过程中必须做些什么。7模型所描述的内容是一个顾客关系管理系统。三、内部营销理论与相关实证研究3.1理论研究3.1.1内部营销与企业绩效的关系Berry、George、Gronroos、Ahmed和Rafiq分别在不同时期从不同角度阐述了内部营销与企业绩效的关系。Berry认为内部营销能有效改善员工对工作和组织的态度，使其更好地为外部顾客服务，提高服务质量。3.1.2满足内部需求和内部满意度、外部满意度George认为内部营销的适用范围均为服务行业，并强调了满足内部需求是提高内部满意度和外部满意度的前提和必要条件，此处满足内部客户需求带有强烈的人力资源和服务营销管理色彩，操作中则要求人力资源部门和营销部门通力合作，George甚至提出在服务性企业中应该将营销部门替代人力资源部门。在他们的研究中，由于内部营销理念过度强化营销职能部门的作用，忽视了内部营销需要所有部门的参与，导致其他职能部门的强烈质疑与抵触；此外，该理念又过分强调一线服务人员需求而忽视了后台工作人员，使价值链上服务的传递得不到保证。3.1.3内部营销对内部关系的影响Gronroos在1981年提出了内部营销理论和实践建议，着重强调了内部营销对内部关系的影响。Gronroos认为内部营销能帮助企业在全体员工思想中植入顾客至上的理念，通过部门间的协调配合来使外部营销获得成功，他认为培养员工的职业技能和素养是保证全体员工的服务意识、工作动力，提升企业形象和消费者感知服务质量的有效方法。3.1.4内部营销与服务质量Ahmed＆Rafiq在其研究中提出，内部营销可以使所有员工和部门具备以顾客为导向的理念，克服组织中存在的对变化的抵触情绪，达到整合、激励、协调所有的员工及部门的作用，从而提高服务质量。在操作方法选择上，两者均提出应当采用传统营销方式，但该方式在实践中遭到了大量的质疑与抵触，企业中的非营销部门(如人力部门)会以不具备营销技能来抵制内部营销在企业中的推广，另一些部门(如财务部门)则会以其在企业中的重要地位而不愿意考虑“内部顾客”的需求或致力于提高内部服务质量，最终使内部营销空有概念无法达到其应有的效果。此外，Varey，Ballantyne等强调了内部营销作为涉及企业全方位的管理过程可应对外部不断变化的动态环境，应用内部营销的企业能更好地进行知识传递与共享，提高应对变化的能力。但由于他们的模型