北京FFF家居品牌推广策划案

北京FFF家居品牌推广策划案类别:我的文章评论(0)浏览(393)2009-03-3114:47标签：广告策划北京FFF家居品牌推广策划案引言随着中国进入世界贸易组织以及北京申奥的成功。北京房地产市场和建材家居市场迎来了翻天覆地的变化，发展越来越快、同质化越来越严重、竞争越来越激烈。要想在豪强林立的北京站稳市场并赢得一定的市场份额，作为建材家居市场中的老牌子——FFF的品牌发展就提上日程。在本篇品牌推广策划案中，我们将通过北京市统计局关于2006、2007年北京市房地产市场发展和变化的数据来分析其宏观经济方面将会对北京的建材家居市场产生的影响和机会。透过对竞争对手和自身的SWOT分析，找出FFF立足品牌市场的支柱和理由。当然，我们大家都知道，品牌就是消费者购买过程的综合体验，而这种综合体验本身就涉及到一个企业的方方面面。为此，我们也在一些和企业品牌推广相关的管理、服务、组织结构等方面提出了一些我们的建议和看法。另外，广告策略在品牌推广中占据着极其重要的作用。因此，针对北京市现有的媒介及FFF前期的投放方式，我们在FFF的广告定位、广告主题及广告策略上也提出了我们的看法，并列出了一些供参考的广告语及具体文案和投放计划。本篇品牌推广策划案的目的，旨在通过对宏观、微观的分析及提出的建议，提升FFF在北京建材家居市场中的品牌影响力、增强广告效果、减少广告支出、清晰管理结构等等。第一部分：营销环境分析一、北京市房地产2007年市场分析（一）、宏观经济背景1、固定资产投资增速将平稳回落2006年1-10月份北京全社会固定资产投资共计307.2亿元，同比增幅达21.9%。与往年相比，本年度投资结构有所优化，瓶颈产业得到了加强，企业贷款和自筹资金力度进一步增大，但是整体投资规模偏大、投资效率不高、部分行业违规建设严重、产能过剩等问题和矛盾仍较为突出，2007年又将面临全球经济调整、银根紧缩等诸多不利因素，投资不确定性进一步加大，预计2007年全市固定资产投资增速将有所回落。2、人民币升值助推房地产股截至2006年8月，我国已持续28个月实现贸易顺差，导致人民币升值压力不断增大。从宏观经济角度考虑，人民币升值将全面提升国内房地产资产价值，对房地产价格构成长期利好，同时对人民币升值更强的预期，必然吸引投机资金继续流入房地产市场，支撑房地产股价，继续助力市场发展。3、宏观政策向大力促进消费倾斜随着控制固定资产投资的政策进一步延续，在人民币升值的压力下，对外出口增长乏力，因此，必须通过促进大众消费，才能继续保持宏观经济的稳定发展。公务员及部队干部工资普遍上调将成为新一轮刺激内需的开始。4、奥运效应每届奥运会的举办都为举办国带来了巨大的经济效益和社会效益。随着2008北京奥运会的临近，奥运概念、奥运经济、亚奥商圈成为了近几年北京楼市的关键词-城市中心的北移、建设用地的大幅增加、交通路网的改善，直接加速了房地产业行业水平的提升、亚奥区域房地产产品的更新换代、区域房地产的竞争加剧等等。5、证券市场回暖2006年是中国证券市场丰收的一年，全流通改革的完成、证券市场基础制度和大蓝筹市场的建设、上市公司法人治理结构的改善、证券市场资源配置功能的恢复均取得了巨大的成就，股指创出了5年以来的新高。2007年整体市场依然乐观，宽松的流动性将继续对股市产生积极影响，制度变革和金融创新，将成为推动中国股市长期牛市的重要力量。6、外资银行的人民币业务范围拓宽自中国加入世贸组织4年来，外资银行营业性机构从177家增加到254家，年均增加近20家；2006年，随着外资银行准入政策的放宽，人民币业务迅速成为外资银行业务发展的重点。预计2007年外资银行将凭借更成熟的服务加强对中资银行的全方位竞争，特别是对于现金流较大的房地产金融业务来说，竞争将会更为激烈。（二）、北京房地产市场分析1、宏观调控还将继续，平稳市场迎接奥运土地、信贷、税收等各方面的调控政策并未到位，而房价虚高是通货膨胀的主要诱因，作为政府来说，要稳定国民经济平稳、持续、和谐的发展势必在宏观调控上继续深入，确实保证市场的平稳，以迎接即将来临的2008年奥运会。2、“90㎡×70%”政策对住宅供应结构的影响暂时无法体现①前北京市所有可售住宅的套均面积148m2数据显示，目前北京可售的住宅共计10.5万套，总可售面积1558万m2，套均面积148m2，90m2以下反而不足30%。这与“90m2•70%”政策还有相当大的差距。截至2006年11月29日，北京市可售商品房情况统计如下表所示：期房+现房期房现房项目个数（个）297814791499总可售面积（㎡）30733096233366937396403其中住宅套数（套）1052678521020057其中住宅面积（㎡）15583736123167793266957套均面积（㎡）148145163（数据来源：北京房地产信息网）②新增项目受“90㎡×70%”政策限制的数量有限北京市政策规定：2006年6月之前招拍挂方式取得的土地维持原状态，不受90m2•70%”的限制；2006年6月之前审批开工的住宅项目也不受“90㎡×70%”政策限制。根据北京市国土局在2006年7月份公开发布的土地数据统计显示，在2004年、2005年、2006年1-6月出让的土地，截至2006年6月，共计1949公顷的土地正在进行房屋建设（正在开发建设面积，见下表）状态。由于其中多数土地目前已经形成在售项目，能在2007年形成有效供给土地（在售项目）只是其中的一部分。假设按照15%的保守比例计算，可得出07年会形成在售项目供应的土地达到约292公顷。2004年以来出让的商品住宅用地开发状态统计表2004出让2005出让2006.1-6出让2006.7-10出让合计未动工土地面积539102300672已完成土地开发面积29471267322954正在开发建设面积184695801949已竣工的土地面积541500546土地出让面积小计32202733053224120另外，已完成土地开发面积中的招拍挂方式取得的土地不受户型“90m2•70%”的限制。2004-2006年6月共计有这类土地350公顷。考虑到招拍挂拿地的开发商在现金流的压力下会尽快进行项目开工建设，可按照80%的比例，计算得出2007年形成项目供应的土地大约280公顷。这样，不受到“90m2•70%”政策限制的土地大约有572公顷，按照北京市平均容积率1.8计算，能够在2007形成超过1000万平方米的住房供给。这部分产品的推出必将使得07年“90m2•70%”政策效果在商品住宅供应方面暂时无法体现。另一方面，随着政策叫停商业银行向未封顶楼盘发放按揭贷款，在一定程度上导致项目从拿地到形成有效供应的周期进一步变长，从而致使2006年6月份以后受“90m2•70%”政策限制的地块推出项目的时间滞后，于2007年形成有效供应的数量有限。③小结综上所述，无论从目前可售住宅的供应结构，还是从2007年即将形成的供应情况来看，未受“90m2•70%”政策限制的项目仍占多数，因此，2007年“90m2•70%”政策对住宅供应结构的影响暂时无法体现。3、一手住宅供应大涨2006年住宅供应（按照拿到销售证的准售项目统计，本文中均如此定义）不足，普通住宅月均供应面积较2005年减少了28.5%，别墅公寓月均供应面积减少38.9%。究其原因，2006年多变的调控政策和过大的价格涨幅，使开发商们推迟了新盘上市时间，部分供应将在2007年放量。同时，06年土地清查力度加强，使得大量闲置土地得以开发，06年1-10月的新开工面积较05年同期提升14%，也将在一定程度上增大2007年的供应量。另外，根据《北京住房建设规划（2006年－2010年）》，2006年6月至2007年12月新增住房规划建筑面积约5000万m2，目前供应量远不及计划期内指标，加之奥运会后住宅市场的走向并不明朗，使得很多开发商在奥运前极有可能采取加大放量以规避风险的策略，因此可以肯定2007年新增住宅供应量将大幅提升。根据北京市国土局公布的2004年来的土地供应情况，我们可以对07年新增住宅供应量作大体估算：2004出让2005出让2006.1-6出让2006.7-10出让合计未动工土地面积539102300672已完成土地开发面积29471267322954正在开发建设面积184695801949已竣工的土地面积541500546土地出让面积小计32202733053224120——未动工土地这部分土地未动工主要是拆迁问题和资金问题，按理说在2007年形成住房供应的可能性较小，但是政府在盘活闲置土地方面显示出了很大的决心，加之拿到这些土地的开发商绝不愿土地被收回，又碰到市场预期非常好的2007年，所以其中的一部分土地得以盘活应在情理之中。通过对相关项目抽样进行调研发现：项目计划在2006年和2007年开工的较多，考虑到形成销售项目的滞后，保守估计有20%的地块可以在07年形成住宅销售供应，约134公顷。——已完成开发土地由于该类土地开发企业开发动机很强，近期的土地大多为招拍挂形式取得的，所以这类土地的开发商争取早日动工并且能够开始销售、进入市场的意愿很强。估计有70%以上的土地可以在07年形成住宅供应，约668公顷。——正在开发建设的土地由于很多项目已经在市场上形成供给，也存在一些土地没有形成供给（例如大盘后期）。对相关项目数据抽样计算，正在开发建设的土地70%已在市场上形成住宅项目开始销售。估计约有20%的地块可以在07年形成住宅供应，约390公顷。综上所得，2007年有效土地供应量为约为1192公顷，按照北京市平均容积率1.8计算，估算得07年北京有效供给住宅面积2145万平方米，与2006年预计全年供应量1400~1500公顷相比，增长50%以上。其中，北京市边缘组团和重点新城区域将成为供给的重点。3、产品同质化进程加快附加值提升成为关键①1998年至今，北京的房地产市场经历了一个高速发展的时期，开发商对各类产品均有所尝试。而经过市场的不断检验，大众对成熟产品的认知程度不断提升，产品发展趋于同质。②以“90m2•70%”政策为代表的一系列的调控措施使小户型成为未来产品发展的一大趋势，整体市场产品同质化进程加快。③提升产品附加值以寻求优势将成为市场竞争的主要手段：——精装修和设计的精细化。精设计、精装修成为提升产品附加值的重要手段之一。从2006年部分新开盘的项目就可以看到此趋势，除酒店式公寓全部为精装修外，小户型项目也多采用精装修产品。——配套设施和服务。随着小户型陆续增多，容积率不断提升，住宅的社区商业配套、交通配套以及其他配套设施和服务将在市场上扮演更为重要的角色，加强这方面的建设势在必行。——住宅的科技节能环保含量。随着产品同质化程度的加强，客户对住宅科技、节能、环保含量的需求逐渐体现。小结：综合上面所述2007年的房地产市场将体现如下特征：1、国家的整体宏观调控政策还将继续；2、2007年北京有效供给住宅面积2145万平方米，比2006年增长50%；3、供应的重点在北京市边缘组团和重点新城区域；4、房地产供应量增大的同时，营销方向的变化将带动精装修产品。由上可以看出，房地产市场的增长以及营销方向的转变，将极大的带动家居建材市场的需求与增长，可见北京的家居建材市场将随着房地产市场的持续发展其需求量也会不断的增大。二、北京家居建材市场状况（一）、北京家居建材市场的整体状况据了解，北京现有经营建材、家装、家具的市场194家，其中建材市场130家、家具市场40家、家装市场24家。如果把建材市场里包含家装、家具形式和家装市场内涉及建材、家具的企业加起来共有10047家。其中营业面积2万平方米以上的就有30多家。目前，北京建材市场主要由两种业态组成，招商租赁为主的摊位招商式业态和统购统销的超市业态。其中摊位招商式又分为集贸市场型、家居商场型、连锁经营型。其中，集贸市场型在北京建材市场中最多，多分布于城乡接合部，面积小、购物环境差，价格低廉但质量很难有保证；家居商场型主要有居然之