农产品品牌文献综述

农产品品牌文献综述市场营销专业聂红波指导教师孙江明摘要：农产品品牌的塑造是解决我国“三农问题”的有效途径之一，品牌化战略为低质低效农业带来了希望的曙光。本文通过对农产品品牌的特殊性，与建设的必要性，目前存在的问题和现状，以及对这些问题提出的对策这些方面来对我国目前的农产品品牌做综述阐述。关键字：农产品品牌构建现状问题AgriculturalproductsbrandliteraturereviewMarketingmajor：NieHongboGuidanceteacher：SunJiangmingAbstract:Shapingoftheagriculturalproductsbrandisoneoftheeffectivewaystosolvethethreeruralissues,thebrandingstrategyhasbroughtarayofhopetolow-qualityandlow-efficiencyagriculture.Thisarticlepointouttheparticularityofagriculturalproductsbrand,andthenecessityoftheconstruction,theexistingproblemsandthepresentsituation,andputforwardcountermeasurestotheseaspectsinordertodoanintegratedstateofthepresentsituationofthebrandofagricuturalproducts.Keywords:farmingproductbrandconstructionsituationquestion引言：随着我国市场经济制度的完善，农产品市场已经形成为买方市场。面对消费者的消费行为日趋理性，农产品企业竞争越来越激烈的现状，农产品品牌化发展成为我国农业结构优化，实现农业增收、农民增收的有效途径。在农产品品牌塑造与建设中，农产品的标准化、政府行为、品牌主体、品牌营销策略等都对我国农产品的品牌化建设具有重要的作用。农产品品牌化经营已成为农业发展、农村繁荣、农民增收的必然选择，其战略意义已为社会各界所共识。一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念品牌的起源可以追溯到古希腊和罗马时代。当时，人们将通往店铺的标识或路线刻石头上，有时甚至将店铺的商品标志贴在一个银块上。鉴于当时人们大多不识字，这种标志成为了店铺与消费者的惟一沟通方式。笔者需要指出的是，这种未成型的品牌仅仅局限于指示和识别的作用，并无促销的意图。而英语中的brand一词则可能起源于中世纪，来源于挪威语,意思是为牛做标识，以便分清财产的归属。上述的识别功能在中世纪以后潜移默化地在各种商品中蔓延，尽管速度并不快，但却已经催生了一批早期的知名品牌。直至20世纪五六十年代，西方市场经济日趋健全，买方和卖方市场机制交替，生产的标准化和规模化导致了产品的同质性程度增大。这驱动生产者寻求另外的市场竞争优势来吸引消费者的目光，品牌理论开始受到重视。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。现代营销学理论认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别（菲利普·科特勒）。（二）品牌的作用品牌是产品或企业核心价值的体现；它是识别商品的分辨器；品牌是质量和信誉的保证；品牌以质量取胜，品牌常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。沈联国（2006）认为品牌具有下列作用：1．有助于产品销售和市场的占领。消费者对品牌的忠诚可使销售者在竞争中得到必要的保护，并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。2．有助于稳定产品的价格。由于品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素，它可以减少价格对需求的影响程度；再者，品牌所具有的排他专有性，决定了在市场激烈的竞争条件下，一个强有力的知名品牌可以为不知所措的消费者在信息的海洋中指明方向。3．有助于市场细分和市场定位。企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者。4．有助于新产品开发。企业可以进行品牌的延伸，借助已成功或成名的名牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，利用现有的知名品牌的知名度和美誉度，推出新产品。5．有助于企业保持竞争优势。品牌可以是一面“盾牌”，抵御竞争者的攻击，使企业保持竞争优势。二、农产品品牌的特殊性和建设的必要性（一）农产品品牌的特殊性农产品品牌的特殊性体现在以下几个方面：１．农产品品牌表现形式的多样性农产品品牌表现形式的复杂性是由农产品的特点所决定的，农产品市场的逆选择现象严重，为了消除逆选择现象，必须有具备公信力的机构对农产品质量给予评价，然后将评价结果即质量等级和地理标志贴在农产品，以方便消费者选择。如无公害产品、绿色食品以及有机食品等称号，地理标志等共有品牌，简称“三品一标”（龚亚萍，2012）。２．农产品品牌拥有主体的特殊性农产品品牌建设是一个涉及到多个主体的系统工程。农产品品牌建设主体是参与建设农产品品牌的所有组织和个人。３．农产品品牌价值开发的外在性农产品品牌价值开发的外在性，是指农产品品牌的价值外溢，农产品的建设获益者不仅仅是加工、流通企业，还有广大农民。农民免费获得了农产品“创牌”带来的收益。同时，农民收入的提高又为当地的经济发展带来了活力。因此，政府也是农产品“创牌”的受益者。４．农产品品牌的脆弱性容易受损是农产品品牌建设的一大特点。５．农产品品牌对自然环境的依附性,农产品品牌对自然环境的依附性是由农产品的生物腻性决定的（李海丽，2012）。（二）农产品品牌建设的必要性国内学者对农产品品牌化战略的现实意义的看法趋于一致,可归纳成以下四点:1.农产品品牌化建设有利于规避农产品市场风险。品牌化后的农产品具有较高的附加值，既能够稳定销量，又保持销售渠道的畅通，同时也可以促进订单农业的发展，为农民创收和增收提供机会。从而,使农产品市场上的相对过剩得到改善。（李凯旭，2010；张萍，2006）2．农产品品牌化建设有利于拓宽农产品的国际市场。当前我国农产品出口地区相对局限，很难进入欧洲和北美地区。尽管欧洲和北美人口数量较少，但是他们购买力强，而且更重视农产品的质量和品牌。我国农产品要进入并拓宽国际农产品市场，加大农产品的对外贸易，农产品的品牌化建设是必不可少的环节。（韩葆颖，2011）。3．农产品品牌化建设有利于增强农产品的市场竞争力。我国加入WTO之后，国外的名牌农产品纷纷进入到国内市场，对我国的农产品市场造成了很大的冲击，究其原因，很关键的一点就是我国农产品缺乏品牌建设，使其市场竞争力降低。除了国外农产品的挑战，国内消费者对农产品的质量要求也越来越高，而且需求也更趋向于多元化。所以，进行农产品品牌化建设具有重大而又特殊的意义（从珩，2011）。4．农产品品牌化建设有利于加快农业产业化进程产业化之路是农业的发展方向，而农产品品牌化与农业产业化息息相关（李凯旭，2010；韩葆颖，2011）。三、我国农产品品牌建设的现状和问题康红波（2011）认为现阶段我国的农产品品牌还处于一种较为低级的阶段，各地以农产品的地理标志为品牌标志进行营销活动，我国农产品品牌化经营中还存在农产品品牌总量很多，但能够带动地方经济发展走向全国乃至世界的著名农产品品牌较少，农产品品牌竞争力不强，发展速度慢，区域间品牌盲目竞争等问题。胡祥伟（2011）同意上面这些现状和问题，并做进一步的研究，他认为这些问题产生的制约因素，一是农产品品牌企业规模小，二是农产品质量和安全问题不稳定，三是农产品品牌的文化内涵挖掘不够，四是农产品品牌管理薄弱。全国市场很大，大部分学者是以某一个具体的地区作为研究对象，来进行研究的，李振山（2012）研究的是山东省平度市的农产品品牌建设现状，他认为平度市的现状是，一、农产品品牌发展速度较快，但缺乏统一有序管理。二、农产品品牌种类数量较多，但缺乏顶尖著名品牌。三、农产品品牌质量信誉提高，但缺乏统一生产标准。四、农产品品牌综合效益开始显著，但缺乏强劲辐射带动能力。五、农产品品牌意识明显增强，但缺乏名牌经营意识。虽然部分不能代表整体，但是作为整体的一部分，也能够反映整体的某些特点。李振山学者虽然是以平度市为代表研究的农产品品牌问题，但是也是个案研究法的一种应用。所以可以认为，这些特点在全国中也是存在的。而有的学者是从农产品品牌化建设这个总体的市场研究范围出发来进行研究的，如学者李凯旭（2010）认为我国农产品品牌目前的总体发展情况，可以概括为一下几个方面，一、品牌意识不断提升，但很多农产品企业生产经营的核心仍是产品，疏于品牌管理和维护。二、农产品品牌数量有限增加，但是我国很多农产品只有商品名称，没有品牌商标，品牌发展滞后，影响范围有限，科技含量低。三、农业社会服务体系有待加强，目前我国社会服务体系还未全面建成，其中仍存在较多问题。就农产品品牌建设的市场保障体系研究，也有学者从这方面进行研究，如学者费建（2013）主要从农产品品牌建设的主体来进行的研究，目前我国农产品生产经营规模小且分散，农产品品牌意识普遍淡薄，农产品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌标志建设水平不高，忽视农产品品牌内涵建设，品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，政府对农产品品牌建设的立法不到位，引导和扶持政策落实不到位，打击假冒品牌的力度不够，认证结果公信力不断下降，农产品品牌质量和信任度不高，农业品牌发展资金匮乏，农民提供的初级农产品质量不高，行业协会没有能够在行业自律、品牌建设服务、集体品牌保护和管理等方面发挥应有的作用，低价竞争严重，农产品品牌传播渠道单一，宣传力度不够等等。还有学者认为虽然我国农产品品牌建设在近十年来去得了较为丰富的成果，但其中还存在着诸多问题：一、农产品品牌意识淡薄，没有意识到品牌对于提升农产品档次、提高市场竞争力和市场价值的巨大作用，没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源，认为品牌、商标、表示等品牌要素是外在形式、是无关大局的东西。二、忽视农产品品牌内涵建设，不对地方特色文化进行研究挖掘和建设深化。三、农产品品牌传播渠道单一，品牌空间狭小，不能适应品牌农产品的建设与发展。四、农产品品牌质量和信任度不高，食品安全事故降低了消费者对品牌的信任。五、政府对农产品品牌的引导和扶持政策落实不够，政府虽然推出一些政策，但是能够解决农产品品牌建设过程中实际问题的措施不多（任强，2010）。四、加强我国农产品品牌建设的对策建议针对平度市的现状和问题，学者李振山（2012）给出了如下对策建议：一、立足平度实际，明确品牌重点。要选择优势项目,打造传统品牌，选择人无我有、人有我优的优势项目，作为申请注册商标和培育驰名商标的重点，全力打造传统品牌，应当成为实施农业品牌战略的重头戏。二、大力宣传推介，扩大品牌效应。首先，要做好高水平的战略规划。其次，要坚定不移地长期坚持。三、培育发展载体,奠定品牌基础。目前，农业面临的竞争不仅仅是初级农产品和单个生产环节的竞争，而是包括农业产前、产中和产后各个环节在内的整个产业体系的竞争；农业品牌的竞争也同样如此。四、实施有序管理,树立品牌形象。五、统一质量标准，打造品牌信誉。品牌的出路在标准。按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。农产品品牌化建设不仅是企业和消费者间的经济活动，更需要政府的参与和管理。从消费者角度看，品牌作为企业的营销手段需要政府来规范和管理，保证消费者的利益，防止消费者因信息不对称而受到欺骗。而从品牌拥有者的角度看，品牌是企业经营的无形资产，需要政府建立相应的法律和规范体系来保障其合法权益，或者由于农产品企业资源不足，需要政府的扶持和培育。所以，