论广告创意与策略的关系

论广告创意与广告策略的关系文章摘要：自现代广告进入中国二十多年以来，广告人前仆后继的跻身于世界的前列，在学习国际广告和自我发展的过程中，不断打破传统观念与理念，进行了大量的广告专业知识的探索与总结，由于广告的特殊性，决定的广告设计与其他各种艺术设计之间有了很大的区别。那么下面我们要关于广告创意与广告策略的关系进行浅论一下。关键词：广告创意、广告策略、创意本质、品牌、市场、竞争对手等。一、广告创意（一）、广告创意的定义广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。（二）、广告创意的内涵1、创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2、广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3、创意必须以消费者心理为基础。（三）、广告创意的本质卖不了货的广告都是臭狗屎！广告不是搞艺术创作。艺术创作，可以是你个人内心深处的不管他人死活的灵感迸发。而广告的策划与创作具有很强的目的性，并要接受实际的检验，广告就要卖货！“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。脑白金的这句广告语据说被某些广告人评为最让人讨厌的广告之一，但它就能卖货，其实它的诉求定位就是明晰、准确——所有的广告，都传达一个标准无误的信息：脑白金是礼品，送礼就要送脑白金。虽无创意，但具有强烈的促销力，卖货的广告，即使是臭屁，也好闻！椰岛鹿龟酒的广告语：父亲的补酒，这个口号的成功是源于它第一个提出父亲的补酒概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。其实，保健品广告不要求花俏，但求务实。不求泛泛，但求一面。一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天，没有一句横行天下的口号是行不通的。“本是同根生，相煎何太急”，我不是曹植，也不想去理解手足相残的所有心态和手法以及感受。我只感受到无奈，何太急，何必太急。我也无奈于为创意强做愁的人，何太急于为创意而创意，想一鸣惊人的震撼力，衣带渐宽人憔悴，却忘记了创意的目的。创意虽然很简单的目的：让目标受众没有困难的接受产品或者形象。在广告不多的年代，不需要创意，因为没有这个必要。创意出现的本质，是要产品在信息潮里脱颖而出，引起关注和好感。一种病态的创意方法是“为抓眼球而忘记要说什么”，还有一种变态的创意方法是“像漫画一样”做创意。毛病和第一种创意恰恰相反。“像漫画一样”做创意的人，非常清楚自己要说什么，更希望说的能够被受众轻松的理解。漫画是通过若干个画面，以因果关系为线索在最后揭示出作者想表达的观点。像漫画一样做创意的人也是通过若干的画面或者诉求段落，最后希望目标受众理解自己的表达点。比如，做一个补脑药品的广告，典型的“漫画广告”做法是：一张平面上：先说压力有多大，再说你的头因此疼，然后告诉你需要补脑，最后说请用××补脑。条理非常清楚，逻辑性很强，说服力也不错，可是抓不住受众的眼球。可能你还在说“压力有多大”时，受众已经把目光移开了，后面说什么，他不知道。创意的本质到底是什么，其实我已经说了，其实奥格威在很早之前都说过。不是大家不知道，而是大家在创意的过程中，陷入“身在此山，不识真面”的苦恼之中。我们必须学会在创意过程中控制创意！二、广告策略（一）、广告策略的定义广告策略是实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。（二）、广告策略本质策略是什么？策略就是解决问题的方法。广告策略是什么，就是用广告解决问题的方法，任何产品和企业都存在问题的，每个决策者认为企业或产品存在的问题也许是不一样的，这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略，如果你认为“策略”是个能把人蒙的头晕眼花的东西，策略是个不能够用一两句话把它说清楚的东西，那么就大错特错了，就拿保健品的广告来说，我认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简单。任何保健品广告的策略都逃不了这四种：1、说理2、说情3、送礼4、解决信任。（三）、广告策略的表现形式通常有如下5种内容的广告策略：1、配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;2.、配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;3、配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略;4、配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。一、广告创意与策略的关系（一）、广告创意，策略第一随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。消费者总是按一般人的角度来看待一个广告，一个商品，然后以他们最实际的态度作出选择，好的创意应该是一种特别的沟通方式，但无论创意如何特别，都必须相对单纯地传递商品讯息，让消费者一目了然地认知商品的特质。创意任何时候都不应超出沟通的己任，而埋没这种利益，否则这些“一般”的消费者永远不知道需要卖什么，或他们为甚么要买。创意是广告行为中的重点，寻找创意的基础、把握创意的原则、明确创意的目的是至关重要的。空口说白话，或说些漂亮话和令人难懂的话是行不通的，它们只会令广告行动显得苍白无力，而广告主投入再多的广告费也没有用。消费者要么泰然坐在那里一动不动，要么早已投入了他人的怀抱，广告主与创意人都只能落得个单相思，或是自恋者。所以，切记，广告创意，尤其是药品广告创意，策略第一！（二）、创意与策略不可分割创意是艺术还是科学？一般人都会回答是“艺术”。需要提醒的是，创意是高规则下的艺术，它需要用科学的方法来支持，我们可以观察在艺术领域获国际大奖的人士，会发现他们的脱颖而出，肯定是在高规则的环境中实现的。这就说明一个真正的又生命力的艺术是在科学的基础上产生的，没有科学的方法来支撑就没有高水平的艺术。因此我们可以得出我们这样的结论：策略靠执行，执行靠细节，细节靠创意，创意促进成功。假设你想在墙上挂一幅画，就算有十公斤的框子，如果没有钉子是挂不上去的；如果你的钉子材质不好，也有可能折断或支持不住。创意和策略的关系也就是这个道理，策略是框子，创意是钉子，做成一件事情谁也离不开谁。策略指明方向，有对错之分，创意把策略的意图变为现实，有好坏之别。创意不是找到一个代理商或一个创意的脑袋就行了。创意的最高指导原则是是策略，因为策略才是界定品牌往哪里去、待多久或是再换什么另外的战场的原则。通过指引方向要在一条路上很快达到效益，这就是创意的威力，就是为什么它和品牌有如此直接的关系。而创意不是狭义的广告创意，是所有与品牌行销有关、思维的创意。创意绝不是哗众取宠，创意谈的是精准。所以所谓会有脑袋里引起风暴的创意，它的威力应该是精准的，才会有引爆威力，否则就不能在短时间内达到好的效果。而精准的前提就来源于策略的指引。一个产品进入市场，要尽到那一块市场，变成什么品牌，还是跟策略有关。策略和创意是很难分割的整体。在以前，我们认为，创意是创意，策略是策略。在未来的观点里，两者之间不存在区分的高墙，它们是一体的两面，两者都是非常重要的。（三）、创意是策略深度挖掘的结果“显而易见的方法往往无效”这句话意义之深。但在品牌推广上仍然适用。因为一个号的创意不太可能随随便便产生，一般在绞尽脑汁、呕心沥血之后才出来的。创意产生的那一瞬间可能很短，而酝酿期可能很长而且很痛苦。企业的商业策略在实施过程中，需要层层分解，分解到每个具体环节就需要创意，我们刚谈到高规则，它实际上是一种限制条件，要求你的创意应该是什么，不应该是什么。在实际操作中，正因为有个这些条件，创意便成为一大难题，因此，我认为创意是一种深度，它必须要经得起推敲，经得起考验才行。（四）、策略与创意是前后关系产品与品牌本身只是一块材料，策略的职能就是定义“品牌形状”，创意的职能则是把策略测定的“品牌形状”无限放大。先策略，后创意。策略是对产品优势、品牌精神的提炼，创意则是对策略的表达。比如买轮胎，如果策略定位为畅销，创意就要是凸显畅销的特点：一个女子下车去打公共电话，就在她转身之间，一位男子悄悄地窃走了她车上的轮胎。（五）创意是放大策略的过程品牌本身往往是没有形状的，看似是点，又看似是面。策略勾勒品牌形状，创意则是放大策略、放大品牌形状的过程。策略把品牌定义为“圆”，创意就是放大“圆”的印象；策略把品牌精神定义为“欢乐”，创意就是放大“欢乐”的品牌精神。策略刻画消费者的内心需求，创意放大消费者对策略的感受。比如做汽车的品牌传播，如果策略是买速度，那么创意就是竭尽全力去演绎快速；如果策略是卖安全，那么创意就是要使劲浑身解数演绎安全。四、总结广告创意与广告策略的关系综上所述，广告创意与策略之间的关系归结为五点：1、广告创意，策略第一；2、创意与策略不可分割；3、创意是策略深度挖掘的结果；4、策略与创意是前后关系；5、创意是放大策略的过程。