搜索
个人觉得冰桶挑战是一个很好的公益跟营销的结合的实例，所以我整理了一些关于这方面的分析我们的品建是否也可以参考这样的方式，在朋友圈发起一个挑战活动，转发活动之类的。大家可以看看~病毒式营销案例——ALS冰桶挑战：——公益与营销的有效结合一、何为“ALS冰桶挑战赛”（ALSIceBucketChallenge）ALS病全称“肌肉萎缩性侧面硬化病”，英国人也叫“运动神经细胞病”。这是无法治愈而且致命的病。史蒂芬•霍金便是这种病的患者。据前301医院院长回忆，毛泽东晚年也是因为这种病最后导致多种并发症死亡。ALS病是一种运动神经元疾病，常在病后3～5年内死亡。多数国家ALS的患病率为5/10万～7/10万，高的可达40/10万，太平洋关岛地区为该病的高发区。冰桶挑战则是美国ALS协会希望通过名人的影响力，让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款的社交公益活动，受邀者在网上发布自己被浇冰水的视频，再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么选择向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。二、冰桶挑战成果据媒体数据，从2014年7月29日至2014年8月20日，冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560万美元，而去年同期只募集到180万美元。根据Facebook网站的统计，在2014年6月1日到2014年8月17日间，超过2,800万人参加了关于冰桶挑战赛的话题交流，包括发帖、评论和对挑战赛帖子点赞，人们还在该社交网络上分享了240万个与冰桶挑战赛有关的视频。中国的首个挑战者雷军，在接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。雷军的1万元人民币，很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。随后，瓷娃娃又收到国内一家科技公司1万元的捐款及一位媒体从业者5000元的个人捐款。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内，瓷娃娃共计收到善款4万多元。三、冰桶挑战营销案例分析1.把握合适时机冰桶挑战从6月开始，在8月达到顶峰。时机的选择非常完美，北半球8月份正好是最热的时候，冰桶调整不会对健康有太大影响。此时正值中东战乱和密苏里州弗格森小镇骚乱的画面占据了晚间新闻，这项形成鲜明对比的活动让人感觉不错。2.活动内容让人有分享的欲望活动公益慈善主题明确，参与方式简单，也有看点，鼓励点名，并且确定1:3的规则。这些规则使得参与的人们有了分享的欲望，作为一件有趣有有益的事，分享给朋友是大多数人都会做的事情。3.利用名人效应冰桶募捐环节中，有一条规则，“成功参与者要提名下一个参与者”，我们可以清晰地注意到，早期参与者大部分指名的是“与自己身份地位几乎相符”的人。这样使得“冰桶活动”变成了一种认可行为，证明了你被别人认可的程度，因此众多名人都乐此不疲的参与，并继续传播。而世界上如此多的令人仰望的名人参与一个活动，这个活动想不火都难。四、具体分析病毒式营销中的运用在所有的病毒式营销传播案例里面，规则设定是特别重要的，它的规则有效确保了事件能得到快速、有效的传播。从“冰桶挑战”的上述规则里面，我们可以深入分析一下它的巧妙之处：1.要求参与者在网络上发布冰水浇身的视频在这个规则里面，背后隐藏了三个极其特殊的要诀：简单快捷可操作；网络发布、冰水浇身。我们知道，一个事件之所以能被快速吸引眼球，最快速有效的策略就是逼格要高。所谓的逼格要高就是参与者必须是高端大气上档次的人物。实际上，大人物们的时间是很宝贵的，如果一个游戏的规则设置过于复杂，耗费的时间过长，很可能大人物们压根没时间玩，所以“冰桶挑战”这事符合第一要诀：简单快捷可操作冰和水很容易找到，有冰箱和水龙头就行了，兜头一倒，全过程不需要一分钟的时间，三下五除二搞定，简单快捷可操作。其次就是网络发布，网络发布有两个特别重要的要素，第一是容易构成从众效应。实在点说，人是群居动物，无论是大人物还是小屌丝，其人性里面的从众效应在本质上还是相差无几的。盖茨参与了，雷军好意思不参与吗？雷军参与了，李彦宏好意思不参与吗？第二就是构成营销传播，网络视频的威力单是看上一周镇宇哥哥在《爸爸去哪里》节目露了一条红色内裤有多少点击量和上了多少次娱乐版头条就晓得了。最后，是冰水浇身，冰水浇身彻底满足了大众草根群体的围观心理：好玩有趣够搞笑。2.参与者可向三个朋友发起挑战首先，为什么是三人？这是因为人多了，传播的目的性过于明显，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢？如果是一个人，对方宁愿捐钱，也不参与挑战，那这个游戏就玩不下去了。所以最少也得两个人才行。实际上，基于从众效应等可能性因素，两个人同时选择捐钱不参与的可能性依然是有的，但是三个人都捐钱不参与的可能性就低很多了，多出的一个人其实是最大程度有效保证了这个活动的可持续性。三个人里面，只要有一个人参与，那么他就可以向三个朋友发起挑战，等于把一个即将熄灭的火苗再次点燃，整个游戏重新启动持续。其次，参与者向三个朋友发起挑战，这个是典型的病毒式营销传播规则。病毒式营销的核心要诀就是参与者必须自发传播，达到人传人的病毒式传播效果，这种策略最大的价值就是省钱、快速、传播面广。参与者向朋友发起挑战，从心理学角度看，参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战，由于彼此的关系比较熟络，因此，他对朋友的品性应该是相对了解的，朋友是否接受挑战，这个可能性显然是偏高的。退一步来说，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子还得给吧？毫无疑问，游戏的传播性得到有效保障。3.要么在24小时内接受挑战，要么捐款100美元请注意，24小时。这个时间性限制特别有意思，它有效保证了“冰桶挑战”的时效热点。从概率上来看，大部分的病毒式传播案例都带有强烈的时效性，一阵风似的，狂风暴雨席卷而来，轻描淡写转瞬即逝。“冰桶挑战”与其实的病毒式营销传播案例不同之处，在于它每间隔24小时，都能掀起一个小热点（这点值得我们细细思量）。A被淋成落汤鸡，围观完毕，观众立马关注被挑战的B，B被围观完毕，观众立即转向围观下一位。比较特殊的是，在冰桶挑战的规则里面，每个参与者的年龄、职位、衣着等都是可变的，这种可变性能有效地构筑成为一个新的小热点，有效吸引关注（刘德华就被冰块擦伤了鼻子）。对于绝大部分劳动人民来说，100美元都不是问题。问题的关键在于里面包藏的道德绑架。“冰桶挑战”的起源主要是为了对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”，是一种慈善行为。倘若只捐钱而不参与挑战，显然降低了这种慈善行为的传播率与持续性。从某种程度来说，这是不太道德的行为。美国总统奥巴马就是顾及形象，只捐钱，不参与，被围观群众质疑。反过来看，如果参与者为了追求更高的逼格，最佳的选择就是既捐钱又参与。倘若如此，那“冰桶挑战”依然顺利延续。实际上，所有的慈善活动都倡导“有钱出钱，有力出力，多多益善，少少无区”的原则。从100美元的标准设置来看，规则设定者显然是倾向既捐钱又参与的模式。更为巧妙的是，“冰桶挑战”不但对道德进行的某层面的绑架，还对参与者的自我颜面进行了羁绊。由于是冰水，参与者大部分的男性（男性没有大姨妈的问题），如果不接受挑战，别人可能会产生“怕冷，不敢接受挑战，不是男人”的想法，面子对于大部分男人来说都是一个致命的穴道，深刻来说，没有男人会在大庭广众之下承认自己不是男人的。在这种被刺激之下的男性荷尔蒙分泌必定远比平常要高出许多，拼一拼，也得干。只要参与者这样想，“冰桶挑战”依然会获得有效延续。反过来看，敢于接受挑战的就是男人，就是有爱心的做慈善的好男人，那必定是要拿到网上炫一下的，不然谁知道我的逼格有多高呢？（发布视频是规则，这个规则确实很高明，连炫的理由都早已设定好了）