大型节事活动对旅游品牌的影响与塑造研究

大型节事活动对旅游品牌的影响与塑造研究——以湄洲妈祖文化节为例ResearchonLarge-scalefestivalactivitiesinfluenceandcreationontourismbrand——TaketheMeizhouMazuculturefestivalfortheexampleI摘要近年来，旅游业作为朝阳产业，各地纷纷把旅游业作为新的经济增长点和支柱产业来培植和发展。在旅游业受到重视的同时，旅游业的品牌化进程在新世纪中也日益受到各方重视。与此同时，全国各地推出了许多以拉动区域经济和文化发展为目的的节事活动。而这些节事活动在推广目的地形象、传播区域文化、塑造区域旅游品牌、促进对外经贸合作、带动经济发展上具有重要作用。以节事为主线，将城市旅游资源进行有效的整合，塑造新颖的、独特的旅游品牌，通过营销武器，激发旅游者潜在的旅游动机，从而实现促进旅游经济增长的目标。关键词：节事；旅游品牌；推动影响；妈祖文化；品牌塑造IIAbstractInrecentyears,thetourismindustryhasbecameaboomingindustry,manyregionsregarditasanewmotivationoftheeconomicgrowthandtheleadingindustry,andpaymuchattentiontodevelopit.Whiletheemphasishasbeenputontourism,thebrandprocessoftourismhasalsocaughttheattentionofmanysectionsinthenewcentury.Meanwhile,thewholecountryputforwardalotofactivitiestopushthedevelopmentofregionaleconomyandculture.Theday'sevents,whichaimatpromotingtheirimages,theareaofculture,andtheregionaltourismbrandandpromotinginternationaleconomiccooperationandpromoteeconomicdevelopmentisanimportantroleinaday.Itisoneincharge,thecityofeffectiveintegrationofresourcesandcreatenewanduniquetourismbrandmarketingweapons,inspiredbythetouristpotentialofthemotivesforpromotingtheeconomicgrowthtargets.Keywords:festival;tourismbrand;promotingeffect;mazuculture;brandmold目录中文摘要…………………………………………………………………（I）英文摘要…………………………………………………………………（Ⅱ）一、绪论…………………………………………………………………（1）（一）研究目的和意义…………………………………………………（1）（二）相关概念…………………………………………………………（1）二、妈祖文化旅游资源开发的优势……………………………………（2）（一）妈祖文化节简介…………………………………………………（2）（二）妈祖文化旅游资源开发的优势…………………………………（3）三、妈祖文化节对妈祖旅游品牌的影响……………………………………（4）（一）有利于妈祖文化旅游品牌定位…………………………………（4）（二）有助于打造妈祖文化旅游品牌个性……………………………（5）（三）有利于立体品牌传播……………………………………………（5）（四）助推妈祖文化旅游品牌营销……………………………………（6）（五）规范妈祖文化旅游品牌管理……………………………………（6）四、妈祖文化节旅游品牌的塑造………………………………………（7）（一）发挥政府主导作用，建立市场化运作模式…………………………（7）（二）以人为本，提高大众参与旅游节事的积极性………………………（8）（三）深入提炼妈祖文化内涵，精心设计妈祖文化节旅游品牌…………（8）（四）打破地域界限，展开多层次、宽领域的合作…………………（8）（五）创新妈祖文化节发展思路，保护品牌，实现可持续发展…………（9）（六）精心策划，全方位展开妈祖文化节品牌的宣传推介工作…………（9）五、总结……………………………………………………………………（10）参考文献…………………………………………………………………（11）致谢…………………………………………………………………………（12）1一、绪论（一）研究目的和意义在21世纪的市场经济中,旅游业已经成为世界上发展势头最为强劲的产业之一，各地方、各部门纷纷看准了这一“无烟”的“朝阳产业”。而旅游业作为朝阳产业，也将成为一个地方经济繁荣、社会文明进步的标志。与此同时，我国的传统节日与现代节事活动也开始发挥它们对于旅游业的促进作用。据不完全统计，目前我国各类大小节事活动每年有五千多个，而且大多数可以说是历史悠久、形式多种多样、文化内涵丰富，这无疑是一个良好的旅游经济发展的催化剂[1]。另外，我国节事活动的主办方也已经开始把品牌建设作为重要的主题来进行分析、研讨，并开始加强与国外同行的交流与合作。从推进我国节事活动长远发展的角度来看，这显然是一个良好的开端[2]。趁着节事活动不断发展的良好势头，我们可利用节事活动对旅游业积极的影响和作用，使之与旅游品牌挂钩，通过组织、筹划各类节事活动打造不同的、有影响力的旅游品牌。从而运用先进的旅游品牌营销战略，推动旅游业的经济增长。然而节事旅游营销却是我国旅游管理中比较薄弱的环节,如果组织者能够注意到节事旅游营销上存在的问题并加以解决,我国旅游的发展将会达到更高的水平。（二）相关概念节事是一个组合概念，由“节”和“事”组成，即节日和特殊事件[3]。节事具有以下特征：(1)时间：暂时性，非长期连续的；(2)频度：活动的举办有一定的频度，可以几十年、几年一次，也可以是每年、每月或间隔一段时日举办一次；(3)重点：活动应具有一个主题，这个主题可以是文化的、社会的或遗址方面的[4]。大型节事则是指有计划的持续一段时间的事件，其对举办地在以下一个或多个方面有重大的影响：旅游者的数量；游客的开销；知名度的提高和正面形象的树立；相关基础实施和组织部门的发展，从而充分提高目的地的承载力和吸引力。根据节事活动选取的主题,将节事活动分为以下七大类：①“商品特产”为主题的节事活动；②“当地特色文化”为主题的节事活动；③“自然景观”为主题的节事活动；④“民2俗风情”为主题的节事活动；⑤“民族宗教”为主题的节事活动；⑥“科技体育”为主题的节事活动；⑦综合性节事活动[5]。品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主或其竞争者[6]。它至少有以下六个方面:属性、利益、价值、文化、个性以及用户。旅游品牌则是指旅游经营者通过采用术语、符号、名称、标记和图案等，用以传达产品，服务或旅游企业核心价值观念的差异，表达其特定属性和识别某个消费者或某群消费者的旅游资源，从而实现和竞争对手的区别或市场间隔。我们应对大型节事活动对旅游品牌的影响进行深入细致的研究，通过组织、筹划各类节事活动，将城市旅游资源进行有效的整合，塑造新颖独特的旅游品牌，通过营销武器，激发旅游者潜在的旅游动机，最终实现促进旅游经济增长的目标。二、妈祖文化旅游资源开发的优势（一）妈祖文化节简介妈祖这位富有传奇色彩的宋代湄洲女子,集真、善、美于一身,她热爱劳动、热爱人民、孝顺父母、扶危济困、除暴安良、助人为乐、舍己救人。妈祖的美德与精神,体现了中华民族的崇高品格；妈祖的崇敬与信仰,已形成了一种独特的具有民族凝聚力的文化现象,是中华民族优秀传统文化的一个重要组成部分。经过千年的分灵传播，妈祖信仰影响范围愈益扩大，并随着飘洋过海的华侨、海员和外交使节等迅速传播到世界各地，信仰者遍布全球。凡有华人的地方就有妈祖庙，就有妈祖信仰者。妈祖在国际上特别是东南亚国家和地区有着极其广泛的影响，并作为一种民间信仰延续至今而形成中华民族的优秀传统文化——妈祖文化[7]。妈祖文化内涵丰富，有关妈祖的建筑艺术、雕塑、绘画、书法、诗文、楹联、文物以及民间传说、神话故事、民俗风情等，都是妈祖文化的重要内容，有着极其丰富的研究价值，涉及宗教史、民俗史、航海史、科技史、建筑史、文学史、艺术史、华侨史、中外关系史等众多学科，已经走出单纯的民间信仰殿堂而形成了一种影响广泛的民俗文化，妈祖文化涉及到政治、经济、外交、军事、侨务、贸易、文化等诸多领域，成为中华民族一种特殊的文化形态，是华夏文明的重要组成部分。3“南有湄洲妈祖庙，北有天津天后宫”，全球现有5000多座妈祖宫庙及两亿多妈祖信众[8]。为进一步扩大妈祖文化的对外影响，自一九九四年以来，莆田湄洲已成功举办了十一届妈祖文化旅游节，吸引了海峡两岸乃至世界各地的游客纷至沓来。妈祖文化节内容丰富,形式多样,多方面、多层次地展现了妈祖文化的民族精神与民俗特色。文化节期间，在湄洲妈祖庙举行千年妈祖大祭典，千余名身着各色华丽古装的仪仗、乐生和祭祀人前来参加妈祖朝圣祭典的新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、泰国、日本、美国、英国、意大利、加拿大、文莱及香港、澳门、台湾等地的宾客及妈祖信徒参加了大祭典活动，祭祀程序参照史志记载和民间礼俗，内容分为祭筵、仪仗、乐舞、执事、祭仪5个部分，气势宏大、场面壮观、程序严谨[9]。同时，在市区举办民俗文化踩街表演、妈祖文化精品展、中华妈祖文化学术论坛及广场主题文艺演出、“妈祖颂”、“妈祖情缘”国家级非物质文化遗产戏曲曲艺精品演出等活动，进一步扩大了湄洲岛国家旅游度假区在海内外的影响[10]。（二）妈祖文化旅游资源开发的优势1、妈祖文化富人情味和乡土气息(1)富人情味。妈祖真有其人,生前重亲情,羽化升天后,信徒们对妈祖仍寄予了许多人间的感情,如妈祖回娘家,与源于福建同安的民间医神,被闽台两地人民尊为“保生大帝”的恋爱纠纷等故事极富生活情趣。(2)富乡土气息。妈祖文化起源于民间宗教信仰,其发祥地及传播地许多民风民俗都与妈祖有关,成为妈祖文化重要组成部分。浓郁的民俗风情为发展丰富多彩的妈祖民俗旅游提供依据。2、妈祖文化影响广泛而深远妈祖被当今世人誉为“世界和平女神”,全世界妈祖信徒数以亿计,信仰尤以在闽台及东南亚影响最深,仅台湾一省的妈祖庙就有900多座,全岛2/3人信仰妈祖。福建福州、长乐、莆田、泉州、晋江、漳州甚至永定等地均建有妈祖庙。湄洲岛是妈祖的故乡,被誉为“东方麦加”,这里的妈祖庙被尊称为“天后宫妈祖总庙”,许多妈祖信徒将“湄洲朝圣”作为一生中最大的愿望。每年来湄洲岛朝圣者成千上万，络绎不绝。妈祖现已成为联系海峡两岸骨肉同胞的一道友谊桥梁,是两岸人民文化、经济交流的友好使节。发展妈祖文化旅游尤其是朝圣旅游客源广泛、稳定,不仅具有4宗教、文化、经济意义,还可增强海外游子对祖国的向心力,巩固台湾同胞的民族认同感。3、妈祖文化蕴含丰富的物质文化和科学艺术文化(1)丰富的物质文化。世界各地几千座妈祖庙内,拥有风格各异的建筑、雕像、壁画、碑刻、楹联、志书、祭具等丰富的物质遗产。(2)丰富的科学艺术文化。妈祖庙内众多的物质文化遗产都集中反映了古代社会经济、文化、艺术、民俗、海外交通及贸易等情况,是研究历代经济史、海交史、民族学、民俗学的可靠原始资料。妈祖文化丰富的内涵为多角度、多层次地开发高品位旅游产品打下了良好的基础[11]。4、妈祖文化发祥地———湄洲岛旅游开发条件优越(1)自然风光优美。湄洲岛风光秀丽,气候温和,有湄屿潮音、观澜日出、“海上妈祖镜”、“妈祖书库”、“海龟朝圣”等奇特景观。湾内潮平