医药代表的社会定位探究

医药代表的社会定位探究徐敏1黄德华2冷骏峰3（《医药导报》2008年第27卷第12期1545-1547）（1．浙江中医药大学附属第一医院药剂科，杭州310006；2.杭州善德管理咨询有限公司；3.惠氏制药有限公司）摘要：该文对医药代表的本质、定位、使命、价值以及医药代表的三个维度：行为，内容与方法，进行了研究与归纳，从而首创了医生良伴的三环理论。论述了社会对医药代表的立法管理与教育以及认证，有助于医生良伴的产生，因为医生良伴是伟大的医药代表。关键词：宣药疗疾，医生良伴，医药代表，播药济世，药德现代药学按照社会属性发展为药物研究学，药物制造学，药物流通学，药物传播学等，后两者统称为药物营销学。由于各国政府对处方药的管理非常严格，目前国内外的处方药营销沟通渠道一般有三种模式：专业媒体的专业广告、医药代表制以及互联网的DTC模式（direct-to-consumer）。由于医疗实践中遇到的问题非常复杂，药品不经过充分沟通，就无法完整而清楚地传达所有信息及其正确的使用方法，仅靠网上的交流是很难找到最佳的解决方案。医药代表已经成为一个职业，她的终极目标就是医生良伴。一医药代表的本质与社会定位1.1医药代表的本质与定位医药代表在国外主要以医药代表来称呼，其次被称呼为药品信息沟通员。医药代表是以宣讲医药学为职业的人，她的本质是进行知识营销的牵连商，为医生提供所宣讲药物的临床药学服务，与药品销售代表有本质的区别，后者属于买卖商[1]。这是医药代表的职业定位。正常情况下，医药代表下临床，药品销售代表下药房。医药代表传播药物知识，而传播的根本特性是互动，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者,使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。这是医药代表的职业特性。而医药代表社会定位涉及到三个根本问题：医药代表的传播行为是否合乎规范，其传播的内容是否学术，其传播的技巧是否专业。如果医药代表在回答这三个问题时，全部是肯定回答，此时的医药代表就是医生良伴，而医生良伴就是医药代表的社会定位，医药代表的社会定位在于成为医生用药物治疗患者时的好伙伴。1.2医药代表的使命与社会价值医药代表通过药品来宣讲医药学知识，进行药品信息咨询；通过传播医药学知识，解决医药信息的不对称。这份工作能够帮助繁忙的医生节约宝贵的时间，优化药物治疗方案，让患者得到更经济更安全更有效的治疗与康复。医药代表的使命就是通过医药学的宣讲，不断地提高医生与患者的价值，最终让患者得到满意地康复。医药代表的社会价值在于宣药疗疾，故医药代表是播药济世的职业。[1]故医药代表的知识结构主要以药学、医学与市场营销学为主，这种医药代表称为医生伙伴。如果医药代表具备“药德、医药学、市场营销”的三环知识结构体系，并在行动中以三环重叠部分要求自己，这种医药代表则为医生良伴。二医药代表的三个维度2.1医药代表的第一个维度：营销行为。2.1.1医药代表的行为要符合企业的规章制度《药品流通监督管理办法》规定“药品生产、经营企业对其药品购销行为负责，对其销售人员或设立的办事机构以本企业名义从事的药品购销行为承担法律责任”，故药企一般会有本企业的《药品推广行为准则》，很多外企已经设立合规部门，目的督促医药代表的行为符合本企业的规则。2.1.2医药代表的行为要符合行业的规则药品是一种特殊的商品，因为它往往事关人命，直接与人的生命安全密切相关；因为作为药品的最终使用者，患者往往没有选择的自由，决定权却在并不需要自身使用该药品的医生手中；因为患者虽是药品的最终使用者和获益者，但为之“买单”的却不仅是患者，还包括企业和国家和社会保险局。故WHO对于医药代表的促销行为有严格规定：第18条，医药代表对医师与药师提供全面且不带偏见的药品信息，诸如已经证实的科学数据（根据偱证医学宣传）或类似来源的其他信息。第19条，雇主对医药代表的陈述和行为负责。医药代表对医师与药师不得进行诱导宣传，医师与药师要抵制这些诱导。为了防止过度促销，医药代表的主要薪酬不得直接与他们产生的销售挂钩。根据WHO规则英国医药学会规定，医药代表不得向医务人员赠送明示价值6英镑以上的礼物，以避免医生受诱惑而重复选用一种药品。2.1.3医药代表的行为要符合国家的法律中国在2006年6月29日修改的刑法中，开始以法治理医药行业，医药代表行贿要受到刑法判决，医生受贿也要受到刑法处罚。不过我国的药品管理法，没有涉及到医药代表，因为医药代表不是药品销售员。我们国家要加紧医药代表立法或药物知识传播的立法。如日本的《礼品法》[2]严格规定了制药企业给对方提供礼品的范畴，如果医药代表违法参加药品销售业务，采用不正当手段促销药品，一经发现，将被取消医药代表资格，并终生不能从事医药代表业务。美国参议院在2007年9月提出一项议案，今后药品和医疗器械生产商将要公开报告它们向医生提供的几乎所有酬金和礼品，并把披露报告公布于网站。2.1.4代表的行为要符合企业的道德观药品是关系到人的生命与健康的消费品，因此药品营销对道德有很高的要求。医药企业在满足患者的需求过程中，必须充分尊重患者。既要满足患者的当前需要，同时又要顾及其长远利益，医药企业必须充分说明药品可能出现的不良反应，使医生和患者对药品有全面的认识，做到合理用药[3]。在政府立法与社会道德的要求下，药企的高层管理者不仅仅要知道什么是合法的，还要以正直、企业良知、消费者长期利益为标准制定企业的道德观。伟大的药企在药品营销中都坚持道德营销，西安杨森的保罗·杨森坚持“我宁愿自己生产的药品一盒也卖不出去，也不容许用任何非道德手段来推销药品。”默克公司的乔治·默克坚持“默克的第一目的是用医学上的创新造福人类，赚取丰厚的利润只是圆满完成使命的附带结果。”加拿大的阿瑟.黑利在《烈药》书中所描述的主人翁西莉雅，在业界被认为是良医伙伴的典范[4]。西莉雅认为医药代表宣讲的是治病救人的药，因此医药代表要严谨与严肃，医药代表要有仁爱之心，各药厂要指定药德与训练员工的明确政策。2.1.5医药代表的行为要符合社会的伦理道德“神农尝百草，日遇七十毒”，是神农氏的大德的完美写照。采药济世是中国古代医药科学家的使命与终极目标，如孙思邈，李时珍等。在药品相关的工作中，人类行为是非善恶的信念与价值就称为药德[5]。十九世纪50年代以前医药是不分家的，那时医德包括药德，但医药各家各有侧重。二十世纪30年代前后形成了医药既有明确分工又有联系的两个行业，行医要有医德，行药要有药德。弘扬两德，康复疾患百姓[6]。由于药德是从医德中分化而成，苏格拉底的行医宣誓被改编成播药宣誓“我宣誓要尽我最大的努力和最好的判断力去实现我的誓言：我将非常尊重和学习我们的医药学前辈们历尽千辛万苦所获得的科学成果及医药学知识。我也将十分乐意去传授这些知识给我的后来者和医药师们。为了病人的利益，我将诚信宣讲药品的医药学知识，同时，我一定要避免两种不正当的倾向：即过度推荐或无作用的推荐。我将牢记医学与药学是一门（严谨的）科学，我将牢记药品乃仁品，本着严谨与严肃的态度来宣讲医药学知识。我不知道的时候就要说‘我不知道’，我不应该为此感到羞愧。我将尊重医生的选择，因为我的工作常常与病人生死有关。如果经我的推荐救了一条命，我会感谢所有帮助过我的人。如果病人服用我推荐的药物无效而死，这个非常重大的责任应当促使我虚心检讨我自己的不足。同时，我要记住，我推荐的药物是在治疗是一个活生生的人。他的病可能会影响到他的家人以及造成沉重的家庭经济负担。我的责任是要考虑到所有的这些事。这样做，才是真正替病人着想。我将记住我永远是社会的一员，我对社会也负有一定责任。我知道组成这个社会的成员可以是心身健康的，也可能是不健康的。我会遵循我的誓言，这样我会生活和播药愉快。我活著的时候希望得到大家的尊重，我离开人世以后希望大家记住我为他们做过的有益的事。对于来求助于医生的病人，我一定要拿出我良知与诚信来宣讲良药，当看到他们身体康复的时候，我会倍感愉快。”这个播药宣誓就是医药代表的药德写照，简单地说，医药代表的药德就是用良心来传播良药。[7]2.2医药代表的第二个维度：营销内容。医药代表所宣讲的内容必须是药品的药理、毒理、药效、使用注意事项等专业知识，向医务工作者传播医药新知识和新信息，这些信息都是终日工作繁忙的医生不能亲自来收集的。让医生永远站在医学的前端，为他们高效提供临床药学服务，让医生们更好地为病人服务。医药代表从事的是药品的学术营销，他们要以药品的临床价值为核心，本着科学与严谨的态度，提炼出产品的治疗方案与特点，通过多种方式与目标受众进行科学诚实的沟通（以医生为主），实现客户价值的增值（通过优化治疗方案），从而实现患者利益最大化。他们用科学的营销态度，就专业的学术问题跟医生进行诚实沟通。这种沟通的目的，是要通过增加医生的医药治疗知识以及提供优化的治疗方案，让患者得到经济、高效、安全的治疗[8]。让医生拥有更多治疗疾病的知识与手段，从而治愈更多的患者，这就是医药代表的核心价值。在售前起到传播药品知识的“正确布道”作用，在售后起到药品处方释疑的“技术服务”作用。2.3医药代表的第三个维度：营销方法。2.3.1专业的拜访技巧医药代表主要是通过拜访医生来宣讲医药学知识，故训练有素的专业拜访技巧非常重要。由于我们国家没有销售学或者拜访技巧学课程教育，拜访技巧的训练就由各个企业去完成。如初级拜访技巧把拜访对谈分为寒暄与开场白、收集一般资讯、交流特殊资讯、创造接纳与缔结五个阶段。初级拜访技巧把人的个性风格分为四种：威权者、思考着、合作者和外向者。而拜访技巧都是围绕四种个性风格去展开。如对于产品说明书及其使用，四个风格的医生的要求也是不一样的，威权者：他通常会对公司的产品说明书等给予有限的评价。故医药代表应集中在醒目的要点/提供证明上，思考者：他拿到产品说明书时，通常有只浏览一下的倾向，所以医药代表一定要使用得宜，最有效的方式带医学文献，用来支持陈述产品说明书。他常常会要求文献佐证。合作者：对他使用产品说明书对医药代表最有帮助，产品说明书是作为第三者而引进拜访对谈中，有助于提升轻松的讨论。外向者：产品说明书对他们非常有效，但必须谨慎使用。应选择适当时机打开以强化产品的讨论/对谈，然后再技巧性地移出他们的视线，以便在适合的机会再度介绍。作为医药代表既要知道自己的个性风格，也要知道每个医生的个性风格，做到知人知心的沟通。举例说，如果一个极端外向者遇到一个极端思考者；那么，那位开放、感情丰富的、不做作的外向者，就要变得比较有控制、有秩序的、能分析，才能和思考者的风格互应。另外还有高级拜访技巧、专业的演讲技巧和心态管理技巧，都需要医药代表训练有素。2.3.2专业的营销技巧医药市场开始走向市场驱动型，很多公司开始对医药代表进行营销技巧的训练。如营销管理技巧的训练，他们把营销管理分为营销战略和营销战术两部分。一般由10个基本技巧组成，这就像人的双手和10指。右手管营销战略，是市场定位（找位与选位）的过程。它包括市场研究、市场细分、选择目标市场、目标市场细分和市场营销定位；左手管营销战术，是市场到位的过程。它包括产品策略、价格策略、分销策略、沟通策略和执行策略。对于一线的医药代表来说，10技巧中产品沟通策略以及产品周期管理技巧最为关键。当然熟悉掌握整合营销传播、视觉传播和概念营销传播等技能，也成了一线医药代表竞争获胜的有力武器。三医生良伴的三环理论3.1坚持三环思想的医药代表顾名思义医生良伴就是医生的优良伙伴，她是在药物治疗方面协助医生治疗疾病,减除患者痛苦的好帮手好伙伴!如果把“行为是否道德、内容是否学术、方法是否专业”理解为三个圆环，医药代表对这三个圆环都有深刻的理解与把握，能够深刻感悟三环的交叉部分，并把交叉部分变成一个简单而明晰的理念（医生良伴理念），用它来指导所有工作，让自己向三环交叉部分努力：行为符合仁心药德，内容也符合科学，并且技能符合专业，医药代表就变成了医生良伴。医生良伴在宣讲行为、内容与技能三方面都训练有素，因此他们可以实现播药济民的人生使命。他们在诚信