医药企业市场营销管理及策略的研究

中国最大的论文知识平台医药企业市场营销管理及策略的研究内容摘要医药市场营销是医药行业中使用频率最高的词汇之一，通过市场营销活动产生的经济效益，是企业生存和扩大再生产必不可少的。因此，结合国内医药市场发展状况及趋势的实际，怎样把握医药市场营销的发展趋势并能顺应趋势做好医药产品的营销工作，是每一个医药行业从业者要认真考虑的大问题。本文结合医药企业的营销背景，对我国国内医药行业的市场、企业现状和我国医药市场营销的发展历程以及我国医药行业发展的趋势进行了探讨。同时，结合我国医药市场的实际情况，对非处方药、处方药、原料药的市场营销提出了有指导借鉴价值的营销策略。本文对非处方药、处方药和原料药的营销提出的策略建议:1、非处方药:品牌营销、价格策略、电子商务；2、处方药:学术领先、结盟、品牌、教育引导；3、原料药:注册营销、小品种营销、技术营销、合同加工、特色原料药营销。关键词：营销环境、营销趋势、营销策略中国最大的论文知识平台:1、over-the-counterdrugs:brandmarketing,pricestrategy,e-business2、prescribeddrug:precessionmovementinacademic,ally,brand,aimingoninstruction3、crudedrug:registrationmarketing,smallbreedvarietymarketing,techniquemarketing,elaborationthroughagreement,characteristiccrudedrugmarketingKEYWORDS：MarketingEnvironment，Marketingtendency，Marketingstrategy中国最大的论文知识平台致谢..................................错误!未定义书签。中国最大的论文知识平台第一章绪论第一节选题研究的背景与意义医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。如今，我国“医药分家”、药品招标制的实施、医疗保险制度的推进、强制性GMP/GSP认证等制度环境的变化，给整个行业带来巨大的机遇。从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30～1/40，这充分显示出医药市场巨大的成长空间和发展潜力；从时间上看，我国的经济发展和居民收入水平预计在未来10年内将以6%以上速度持续增长，医药产品持续增长强劲。同时，随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，我国医药营销已从“统购统销”的卖方市场转为买方市场，市场竞争日益激烈，医药生产企业生存和发展不但取决于研发能力，更取决于营销能力。随着我国医药事业发展逐渐成熟，相关法律日益健全，医药市场不断规范，体制改革逐步深入。再加上入世后，外国医药企业对国内市场的冲击，我国医药商业企业想在国际化的市场上站稳脚跟，并与同行一较高低，就不得不思考自己的经营之路到底该怎么走的问题，从实现医药大企、医药强企的目标，打造集约化、一体化、现代化、多元化、网络化的未来核心竞争力。医药产业是关系到我国人民身体健康、防病治病，乃至于全民素质的产业。而医药企业的营销及医药流通业的发展，直接关系到人们能否用到质量高，价格低的药品，也是拉动医药产业发展的主要动力，对医药生产企业的生存和发展也有着直接的影响。而对入世后的各种机遇和挑战，我们只有认真学习，掌握规律，适应形势的变化，知己知彼，不断创新，积极调整策略，改善医药营销管理，使我国的民族医药营销行业在激烈的市场竞争中立于不败之地。第二节选题研究的内容与方法本文从我国医药企业的营销环境入手，简单描述了我国医药市场的现状，并指出我国医药行业中存在的一些问题；同时介绍了我国改革开放前后医药市场的营销策略，通过对中外医药企业的规模对比，重点从产品定位策略、产品定价策略和分销渠道三个方面进行分析与研究。在此基础上，本文还对非处方药、处方药和原料药的营销策略提出指导建议。最后对医药企业市场营销的创新性进行研究与分析。本文采取理论支持与实际情况探讨相结合的方法，针对国内医药市场的现状与发展趋势，结合知识经济时代营销观念的新变化，对医药企业市场营销的管理及策略提出建设性意见。中国最大的论文知识平台第二章我国医药企业的营销环境第一节我国医药市场的状况一、市场状况从医药工业生产总体增长趋势状况来分析，虽历经2003年罕见的社会、经济大环境的急剧变动和冲击，医药工业生产仍继续保持着高幅增长、健康发展的基本趋势。2003年后受全行业快速发展的拉动和影响，各子行业生产状况与前几年相比基本表现为积极向好，均有不同程度的提高和发展，但差异性发展差距进一步显现。自“十五”计划以来，医药产业升级、机构调整加快，我国优势产业、高科技产业发展迅速，其中化学制药行业受国际国内化学原料药及中间体市场活跃、供销两旺的积极影响，呈现出增势明显加速、增幅快速上扬的积极态势;生物生化制药业、卫生材料及医药制品制造业的生产发展较快，生产增长亦有较明显提高，对全部医药工业经济增长的贡献率均较上年有较大提高;但中药制造业、医疗器械制造业生产增长较为平缓，对全部医药工业经济增长的贡献率与上年基本持平;而制药机械制造业、其他类制药业生产增长较上年有所回落，对全部医药工业经济增长的贡献率也有所下降，其中制药机械制造业生产增长的增幅回落较为明显。（一）从现状看，我国医药市场基本满足国内需要目前，我国国产药在品种上己基本满足了国内市场需求，20世纪90年代以后，我国已能生产全部24大类化学原料药1350多个品种和4000多种制剂、8000多种中药产品，总产量居世界第二位。从生产经营规模来看，我国已跻身世界制药大国行列，基本能满足全国13亿人口对医药产品的需求。从质量上看，近几年，由于实行药品生产企业GMP认证制度，国产药的质量、包装与进口药的差距在不断缩小，有些国产药的质量己同进口药相差无几。除了一些特殊的、现阶段我国不能生产的药物需要进口外，国有制药企业与三资企业提供的药品，从品种上基本能满足国内消费者的一般需要。（二）从发展看，我国医药市场潜力巨大我国人口众多，医疗保健水平落后。随着医疗条件的不断改善以及人口老龄化问题日趋突出，医药市场潜力巨大。2000年第5次人口普查数据显示，我国老年(60岁以上)人口接近1.3亿，约占人口总数的10%，我国已步入老龄化国家行列。随着经济和社会的发展，我国的疾病谱也在发生显著变化，传染性疾病的病死率下降，在农村占死因的第9位，在城市已在10位以外。危害人们身体健康的重大疾病目前为肿瘤、心脑血管疾病等，以及艾滋病、吸毒等社会因素带来的新疾病。随着我国人民从小康走向富裕，越来越重视医疗与保健消中国最大的论文知识平台费。近年来，各类消费中医疗保健费用的增长幅度很大。目前，城市人均药品消费与农村人均药品消费水平比约为7:1。据预测，2010年中国药品市场将上升到470亿美元。因此，我国医药市场已经成为国际医药厂商的目标市场。(三)我国医药市场呈现明显特征首先是医药市场供过于求与市场有效供给不足并存。由于医药生产和经营企业过多，导致重复生产、能力闲置和产品过剩;另一方面，医药市场还存在市场的有效供给不足的问题。其次是目前医药市场进口、三资、国产药品三足鼎立。随着公费医疗体制改革的深入，各地先后出台公费医疗报销目录，限制高价进口药品的报销，明显遏制了进口药品需求的增长，使进口药品销售增长缓慢。另一方面，进口药品的品种结构正在发生较大的变化，原料药进口与制剂进口的比例变化明显，由以前的以原料进口为主，变为以制剂进口为主。这反映出我国医药工业发展迅速，某些原料药对国外的依赖减小;也反映出我国制剂水平与发达国家相比差距较大，因而大力发展新剂型也是我国医药产品结构调整的主要方向之一。与此同时，合资企业药品销售增长迅速。目前我国医药“三资”企业已达1500多家，尤其以西安杨森、中美史克、上海施贵宝、大连辉瑞为代表的一批合资企业已颇具规模，其产品凭借先进的制剂技术及有效的营销策略很快便占领了国内一定的药品市场，使合资药在整个医药市场销售结构中的比重逐渐上升，在全国范围内，合资企业药品的平均市场占有率已达15%以上。可以预测，随着跨国公司对我国制药工业投资的增加，合资药品在国内的市场占有率将会进一步扩大。二、我国医药行业存在的问题(一)我国药品生产企业存在