如何为旅游地产制定致胜的产品策略

11如何为旅游地产制定致胜的产品策略中国昆明旅游地产产品及客户定位分析刘文超先生华东区域公司总经理/咨询总经理易居中国·克而瑞（中国）信息技术有限公司2共识旅游地产的利润产品Part13观光旅游观光旅游娱乐娱乐文化文化休闲旅游休闲旅游传统商务办公传统商务办公商务办公商务办公公关公关培训培训内部福利内部福利外部宣传外部宣传商务休闲商务休闲•观光旅游向休闲旅游的演变趋势，弱化了旅游三大要素资源（自然、人文、建设）在旅游价值创造中的作用；以娱乐、文化为概念的休闲旅游，因强调高附加值的服务功能，成为旅游产业的发展趋势。•单一性的传统商务办公向多元化的集团活动演变，衍生出若干新兴集团消费需求。•休闲旅游与新兴集团消费需求的结合，形成了商务休闲的新市场。关于商务休闲旅游市场4我们总结了商务会所的五种模式政府内部、企业与政府之间进行非公开非正式的交流较长期封闭会议、企业或政府内外部正式交流活动小型商务会谈、圈内人士交际、私人聚会短期商业会晤、外地企业人员在京停留度假居住、小型会议、私人聚会、奖励居住政府关系主导型会议功能主导型交际功能主导型短期接待主导型度假居住主导型商务会所开发模式功能5个案地理位置产品配套功能经营/销售怡生园会议中心顺义区北小营镇占地26万方综合性会议楼欧美式客房区及别墅群高尔夫球场、娱乐休闲场所、购物中心和商务中心国内外各种会议学术研讨、商务洽谈、专业培训及休闲渡假对外经营九华山庄昌平区小汤山度假公寓、三百套花园别墅套房，户户通温泉室外露天温泉、三十二道国际标准保龄球馆，室外高尔夫球练习场、各类娱乐休闲场所保健养生休闲度假对外经营稻香湖度假村海淀区北部度假酒店湿地公园、跑马场、射箭场等休闲度假对外经营京津新城中的企业会所型别墅天津宝邸别墅温泉度假村五星级酒店高尔夫球场马术俱乐部、游艇会休闲度假销售会议功能主导模式京津新城怡生园国际会议中心九华山庄稻香湖度假村个案举例6交际功能、短期接待主导模式棕榈泉国际公寓亮马名居石上清泉个案举例个案地理位置产品配套功能经营/销售棕榈泉国际公寓朝阳区朝阳公园南路8号精装修高层公寓大型社区幼儿园居住销售三至四环5000平米的高级会所社区商场朝阳公园亮马名居朝阳区亮马桥路燕莎商精装修高层公寓市区成熟配套居住销售城东三至四环石上清泉朝阳区四元精装修多层公寓私家的18洞高尔夫球场、30000平方米地下水世界、超五星贵宾酒店居住销售桥西北角东四环内7度假居住主导模式个案地理位置产品配套功能经营/销售月亮河度假村通州四星级度假酒店多功能宴会庭、中小型会议室高尔夫球练习场各种康体娱乐设施休闲度假对外经营第一城河北香河产权式酒店公寓国际会议中心、会展高尔夫球场各类餐饮、娱乐休闲、运动场所休闲度假会议销售财富公馆朝阳区苇沟村五环以外独栋别墅豪华会所、大型超市、餐饮、健身娱乐等社区商娱配套设休闲、度假、居住销售西山流水别墅海淀香山南路五环以外独栋别墅西山景区配套休闲、度假、居住销售月亮河度假村第一城西山流水别墅财富公馆个案举例8北京市场五种模式的商务会所的开发特征u政府关系主导模式——对物业的位置和隐蔽性最为挑剔；u会议功能主导模式——市场上最显著的商务会所产品，对周边环境要求较高；u交际功能主导模式——强调私属领地或上层氛围的营造；u短期接待主导模式——强调短期高档居住和城市商务沟通环境的统一；u度假居住主导模式——以居住性和环境品质为关键要点；u成交项目主要需求面积在1000-2500平米左右，总价上限约2000万；9这里，我们给出商务会所的描述性定义u可被企业或个人独自拥有u同时具备休闲居住功能和商务沟通功能空间u用于商务会晤、各类会议以及各种形式交流u的场所；10政府关系主导模式会议功能主导模式交际功能主导模式短期接待主导模式度假居住主导模式产品紧邻西长安街附近部分较封闭的院落郊区大面积别墅、度假会议中心私人俱乐部、豪宅顶层、独栋别墅市中心高档酒店、城市豪宅郊区别墅区、旅游度假村客户本地政府高层政府部门、各行业实力型企业财富人士、有实力的企业主外地企业集团大型企业集团外来地方政府外资机构行业明星市内中等规模企业私营企业主外来企业驻京部门关键要素政治核心地段附近安静、远离城市位于标志性高档物业中或市中心黄金地段城市中心地段交通状况良好不张扬，不易受外界干扰和关注快速交通便捷便于名流聚集市内外交通便利占有特殊自然旅游资源高档酒店级服务和功能设施具备独占性并反映实力型企业形象强烈的私属领地感或浓厚的上层交际氛围对外高档形象高档次别墅区或客房配套齐全的商务会议功能配套较高私密性极高私密和独占性功能组合及配套要求不需要过多外部配套较大规模配套自然资源配套规模不大，完全等同于高档酒店配套设施酒店型配套较大规模资源型配套：温泉、旅游地、高尔夫等内部配备顶级酒店服务设施较高比例居住功能空间完善的商务会议及通讯设施特点受相关政府位置影响极大同时满足会议场所的封闭安静性和短期通达性经营居多短期使用频繁别墅居多对隐蔽私密性要求极高会议召开地点对自然环境有一定要求私人购买居多重视居住空间的舒适度对环境和居住舒适度要求高个案举例怡生园会议中心、京城四大俱乐部北京饭店月亮河度假村九华山庄、长城脚下的公社长城大饭店第一城稻香湖度假村、棕榈泉国际公寓顶层棕榈泉国际公寓西山流水别墅京津新城中的企业会所型别墅石上清泉（顺景园）财富公馆11我们不列举大家耳熟能详的“九间堂”也不讲“檀宫”，仅是在一些非热点区域，这种产品同样好卖千万级别墅——嘉兴平湖乍浦镇，九龙山庄•九龙山旅游度假区位于浙江省嘉兴市平湖市乍浦镇，距离周围主要城市上海、杭州、苏州、宁波都在1小时左右车程，1998年10月，浙江省政府正式批复，同意成立平湖九龙山省级旅游度假区，核定区域面积10.12平方公里。•2002年9月由上海茉织华股份有限公司组建并依法成立浙江九龙山开发有限公司，计划将九龙山度假区建设成为“服务浙江、接轨上海、辐射长三角”的国内一流、国际知名的休闲度假胜地。•九龙山度假区邀请了美国迪斯尼的设计师做九龙山度假区的整体规划，预计开发时间为10年，包含东方威尼斯度假区、高档商务居住区、庄园别墅区、体育运动区、佛教文化区。•面对的主要是全球成功企业家和各界商务精英等，以27洞将军高尔夫俱乐部、350个泊位的游艇俱乐部、中国第一家以国际标准打造的集马术、马球等相关运动为一体的高级马会俱乐部、私人飞机、商务名车、会议中心为主导，集商务、休闲、娱乐为一身。此项目2007年将累计投入30亿，而且每年要保证20亿的资金投入，总投资计划预计达到200亿元。12•游艇湾建地1000亩，建筑面积45万㎡，由游艇俱乐部，威斯汀酒店，婚礼教堂，圣马可广场，别墅及公寓住宅区（恺撒岛，皇后岛，夏宫）组成，是极致奢华贵族生活方式的现实天堂，是吸引中国新贵阶层的现实“世外桃园”。•恺撒岛由独栋海景别墅12套组成，是海洋中的一座城堡。别墅的设计精雕细啄，充分体现欧洲建筑经典风尚，屋顶的色彩与结构自成一体，沿袭欧洲血统，层次错落丰富，不同颜色与相应石材里面的搭配，焕发出迷人的韵味。配以多功能的娱乐设施，亦可作为私人会所全宅奢华溢于言表，处处散发着象征身份与威望的王者魅力。别墅3000万/套起，现已销售75%。顶级规划，超大面积，奢侈之极，却低调异常1314千万级别墅——广东省中山市西部新濠路，华发生态庄园华发生态庄园位于广东省中山市西部新濠路，是中山市商贸最发达的区域，距市中心区仅五分钟车程。整体占地约1,100亩，共有8个山坡和19个湖泊，整个地形以舒缓的坡地为主，地块上保留着5,000多棵原生大树，有13种果树、40多种观赏树木；项目基地四周高中间低，形成一个天然的盆地，藏风纳气。为了实现这一宏伟蓝图，华发股份邀请国际顶尖团队进行规划及首期建筑设计，设计费用超过3000万元，美国WATG公司和斐济AP公司联手规划、建筑设计，贝尔高林（新加坡）公司担纲园林景观设计，室内设计邀请美国HBA公司、香港高文安和新加坡LEO公司，全方位打造住宅精品。15城市分布区域典型项目北京使馆区、香山、温榆河观唐、优山美地、香山清琴上海使馆区、佘山、世纪公园檀宫、世茂佘山庄园、九间堂深圳观澜湖高尔夫、华侨城观澜湖高尔夫别墅、东方花园广州王子山森林公园天鹅湖城堡杭州之江国家旅游度假区阳明谷、九溪玫瑰园南京钟山国家级风景名胜区钟山高尔夫别墅、钟山美庐无锡蠡湖国家级风景名胜区湖玺庄园、宝界山庄苏州拙政园、太湖国家旅游度假区拙政东园、太湖高尔夫山庄宁波东钱湖钱隆山庄武汉汤逊湖、蟠龙湖风景区汤臣庄园1896、F天下别墅重庆保利国际高尔夫、南泉风景区保利九墅、保利小泉别墅成都牧马山高尔夫中航·云岭高尔夫别墅长沙青竹湖绿城青竹园中山1100亩原生态地貌华发生态庄园嘉兴九龙山国际高尔夫九龙山庄园海口白沙门海滩海南大公馆三亚鹿回头山、大东海风景区半岛龙湾非一线城市千万级别墅特征1.发达城市的千万级别墅，多诞生在发展成熟的使馆区、或者城市自然景观、人文环境优越的地段；2.二线城市的千万级别墅，往往占据风景名胜区、旅游度假区绝佳位置，大多为项目“楼王”；3.国际级的高尔夫球场几乎是经济排名较后的城市发展千万级别墅的“标准配置”；4.海南的海口与三亚因为有全中国最佳的海景，虽经济不发达，但仍诞生了大量千万级别墅。16进行旅游项目定位的流程Part217三个标准动作易居观点第一：摸清家底——项目属性的几个基本认识第二：搞清方向——旅游地产发展方式判断第三：找准卖点——引擎物业的认知与选择项目方法的逻辑步骤做什么？如何做？成功案例研究和借鉴区域资源优势及现状/未来规划研究可能性：开发模式主体功能.……衍生优势项目定位可行性：开发模式主体功能.……筛选条件：•市场空间•对企业能力要求•对房地产业务的促进作用整体发展策略房地产市场研究物业功能选型及建议机会旅游度假市场发展方向研究18从哪里开始做？目前及未来客户研究启动区域确立启动区概念定位确立区域房产市场研究启动区财务测算产品细化建议前期客户挖掘项目开发建议和财务测算我们将从基本土地属性和类比区域开发案例出发，结合区域发展模型及客户地图，勾勒整体战略，并在此基础之上制定关键战略举措和发展路径Documentnumber19寻找旅游地产的城市触媒Part320所谓城市触媒，是由城市所塑造的元素，是城市发展的催化剂，可以激发和引导城市发展。在中国，我们称之为引擎或核心驱动力。单独建筑或公共空间•剧院•博物馆•……功能区•购物区•主题公园或游乐园•……实体•柱廊•喷水池•……群体建筑•CBD•大学城•……自然景观元素•风景区•湖泊•海滩……城市触媒p城市触媒(CityCatalytic)概念，源于美国学者韦恩·奥图和唐·洛干先生于1988年编著的《美国都市建筑——城市设计的触媒》一书。p城市触媒并不是一个单独产品。在不失去其本身性质的同时，能促使城市构造持续与渐进发展，粘合整个建筑群落各个功能空间并刺激与引导后续开发，在城市发展与改造过程中，具有连锁反应的潜力。21u建于1300年的小城市，有海港，但无聚集能力，无知名度。u城市发展的契机在哪里？无名海港小城无名海港小城无突出注意力资源，开发商有投资能力，无投资意图投资商需要为自己的投资寻找理由。欧洲无名小城欧洲无名小城古根海姆博物馆每年参观人数从26万人增加到100万人毕市的收入增加了近5倍；花在古根海姆博物馆上的投资两年之内就尽数收回；毕尔巴鄂一夜间成为欧洲家喻户晓之城、一个新的开发热点。22对于旅游综合体地产项目，旅游引擎功能的选择定位与内容选择是项目成功的关键性因素，关系到项目的品牌及别墅销售，一般休闲旅游综合体地产成功的项目引擎发展模式有五种：休闲旅游地产的Resort五种核心驱动力核心驱动力主题社区驱动自然/人文资源驱动商务活动驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动愉景湾，香港华侨城，深圳云顶，马来西亚博鳌，海南安徽，西藏、云南、四川23Documentnumber23旅游功能观光休闲体验度假养生商务……地产功能主题公园酒店商业中心主题度假村产权酒店住宅……旅游＋地产地产功能旅游功能商业中心住宅酒店主题公园高尔夫游艇SPA