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广告学客体报告报告题目:华为TalkBandB1-荣耀手环课程名称：广告学学院：管理学院专业年级：12级工商管理学号：3112003959姓名：窦浩真联系方式：18824909586任课老师：曾凡海老师报告时间：2014年11月5日广东工业大学教务处制广东工业大学管理学院工商管理华为TalkBandB1-荣耀手环（广东工业大学管理学院12级工商管理2班）华为TalkBandB1客体分析报告一、华为荣耀手环的实际客体：华为荣耀手环作为一款穿戴式产品，不同于普通大众商品，虽然其未来前景十分广阔，但就目前来看，还不能被广泛接受，就好比十几年前的手机，还不够成熟，只是针对部分消费人群，所以宣传范围相对有限。华为荣耀手环目前的宣传方式都选在了年轻消费者易关注和接触的媒介，主要通过网络，视频等方式进行宣传，而其主打的方向也集中在了科技、时尚、个性几个方面。二、华为荣耀手环的目标客体：1.普通消费者：华为荣耀手环的主要消费群体的年龄在18-40岁之间.主要为学生、白领和高收入人群，外加一定数量的老年人。1.1.主要消费群体：这部分消费人群追求时尚和创新，彰显个性和自我，是高科技和新潮商品消费的主力军，对这类产品具有较强的购买力，从苹果系列产品的倍受追捧就可以看出。1.1.1学生：虽然学生大多属于无收入群体，但学生好奇创新有个性的特点，造就了学生对最新科技产品的热爱和追捧，再加上中国式的家庭教育，家长对孩子一般有求必应，所以使得学生成为这类产品的重要客户和忠诚粉丝。当然其中也不乏因攀比和炫耀心理而引发的购买行为。1.1.2白领：小白领，还不是大白领金领，有着中等收入，是小资生活的主力人群，代表先进科技和时尚。小白领有着巨大的工作压力，但收入却不高。而荣耀手环的价位正好拉开了和底层消费群体的距离，属于有面子又消费得起的商品。1.1.3高收入人群：这部分人对生活质量要求比较高，而且又处于流行时尚和科技的前沿，而荣耀手环的设计和功能都贴合了这部分人群的需求。1.1.4老年人：大部分老年人每天有大量的休闲娱乐时间，而且有运动锻炼的诉求，并且老年人的睡眠时间普遍较短，而荣耀手环的功能正好贴合了老人们的需求。当今社会，作为子女的一般都不能陪伴在老人身边，但又想要了解老人的基本身体状况，恰好荣耀手环有信息连接分享的功能，所以荣耀手环是子女孝顺老人很好的礼物。1.2.粉丝团：华为作为一个以科技类产品为主的企业，已经开发出了自己的系列产品，而这些产品也拥有了一大批忠实的粉丝，他们被称为花粉。因此，花粉对手环的贡献度不容小视，花粉追捧华为的各个产品，对各个产品了如指掌，并衍生出许多意想不到的功能。当B1进入评测阶段时，一位73岁的老花粉更是用专业的态度，对B1进行了详细而持久的评测，最终写出了一篇客观精彩的评测报告。他用他的行为告诉我们了我们花粉之于华为产品的忠诚度。2、商业渠道成员：商业渠道成员包括零售商、批发商和经销商以及电商平台。对于华为荣耀手环，其商业渠道成员则是一些电商平台，例如京东，天猫等；以及一些电子产品零售店。华为荣耀手环的广告受众就包括以上的成员。华为荣耀手环只有从商业渠道获得足够的零售量，其手环才会到达消费者面前，因此，华为荣耀手环的广告必须针对市场的商业环节。各种广告和促销形式均有助于培养能够满足商业渠道成员的需求。广告的条款在代理政策中也占有很重要的地位，有没有广告支持，将影响到手环的销售状况。一般情况下，如果华为没有提供良好的广告支持，经销商为了扩大销售量，只好自己出钱进行广告宣传，因此，能够获得更多的广告支持，实际上也相当于获得了部分利润。3、专业人员：3.1科技粉：也可以说是科技产品的发烧友。这部分人群相比普通消费者较为专业，对科技产品的要求比较高，他们走在科技产品探索的最前沿，对这类产品进行积极探索、改造甚至再创新。他们对产品的购买不惜代价，而他们的意见往往会引导一部分购买人群。3.2体育老师、健身爱好者：体育老师和健身爱好者可以通过它来检测运动量和能量消耗，以此来科学合理安排运动锻炼。3.3医生：医生可通过手环检测失眠患者的睡眠情况，以此来进行针对性治疗。三、普通消费者客体分析：由于华为荣耀手环的主要消费群体是普通消费者，所以有必要对普通消费者进行分析。1.消费者结构性分析由于荣耀手环具有轻便小巧，智能的特点，给消费者带来了互动性、体验性的感受。并且具有明显的口碑营销的特点。因此相对于其他的广告，手环广告具有较强的亲和力和影响力，广告受众在很大程度上也会成为消费者之一。1.1.受众“三高”特征明显。“学历高、职业地位高、收入高”，是荣耀手环受众相比于大众消费者的一个显著特征。1.2.收入方面呈现出两种类型：无收入群体和中高收入群体，前者主要由学生构成，后者则是高学历的普通白领阶层。通过对荣耀手环受众的结构性分析我们可以明显看到荣耀手环广告的未来发展潜力。不断增加的受众数量意味着更多的广告目标受众，受众的“三高”特征蕴含着巨大的商机，这类消费者往往拥有更前卫的消费观念和更强的消费实力。而且只要广告传播方式与形式适当，这些消费者对广告信息的接受度往往也更高。2.消费者行为性分析消费者选择一个产品，往往看重的是该产品给他提供了什么内容。这也可以用使用与满足理论来做解释。主要有以下五个方面：1、休闲娱乐的满足。（运动）2、社会认同—获得认同、与他人交流的满足（接听电话）3、获知更多信息。（计算步数、卡路里消耗、睡眠质量）4、人性化（智能化）的使用体验。（防盗，防水，渐入式唤醒）。由于上诉需求的存在，因此手环广告要为更多的目标受众所接受，也必须满足受众的这些需求。从市场范围上看，消费者购买人数众多，年龄集中在在18—40岁之间，大部分居住在城市，若能激发消费者的购买力，消费者市场的需求总量和交易总规模会非常庞大。从购买方式上看，网上购物受到越来越多的都市白领的热爱，越来越多的白领为了节省时间会在忙碌的工作之后选择网上购物，因此根据白领这一购买方式，可以通过网络宣传吸引消费者。从购买行为上看，消费者购买一般具有自发性和冲动性，也就说，消费者的购买行为具有可诱导性，尤其是白领群体，他们追求新奇和时尚。可以采用趣味性、互动性更强的广告形式，甚至可以撇开传统广告，单纯告知消费者广告信息的模式加强与消费者之间的信息沟通，建立于消费者之间的情感交流，产生情感共鸣。3.消费者社会文化分析现阶段的广告受众具有主动性和选择性。下面从“使用与满足”理论的角度来分析广告受众的特征，荣耀手环主要定位于中高端消费群体，他们拥有独立的思想意识，有自己的主张，虽说手环在很大程度上能满足消遣娱乐亦或是与他人交流的需求。但这些都是实现自我需求的另一种形式。从受众分析的角度来看，我们可以看到手环广告未来广阔的发展前景，同时也应该明白在广告传播过程中，受众具有主动性，如果再以传统的广告形式来看待广告信息或是用“刺激—反应”模式来解释消费者的行为。我们将失去与消费者进行进一步沟通的可能性，而且在这些理论指导下所进行的广告传播活动也不会取得较好的成绩。现阶段的广告活动必须以消费者为中心，竭力满足消费者的信息需求，特别是在具有更强沟通性与自我选择性的网络上投放广告。因此我们选择在网上投放广告。小结：我们小组对华为荣耀手环的客体报告对从实际客体和目标客体的分析所展开，其中主要分析了目标客体中的普通消费者，而他们也是荣耀手环的主要销售利润来源。本篇报告是小组成员的集思之作，如有不妥，望老师能够批评指导！