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华南（国际）建材市场中期营销市场调研报告华南（国际）建材市场营销中心2004年11月指导：金凌冰整理：龙如娣资料收集：宋玲、黄凯云、黄月娇目录第一部分社会经济背景1．1小引1．2经济发展现状和趋势1．3居民生活水平1．4经济环境分析1．5当地人口分析1．6结论第二部分房地产市场研究2．1住宅房地产市场分析2．2惠州惠阳区的房地产市场研究2．3消费需求分析第三部分建材市场研究3．1全国建材专业市场现状3．2全国建材专业市场宏观发展趋势分析3．3国内建材市场形成的成因分析3．4惠阳区建材商圈分析3．5结论第四部分企业研究4．1企业所有制形成、企业发展历史4．2企业决策能力、管理能力、人力资源能力4．3公共关系能力4．4战略目标4．5企业的核心竞争能力第五部分项目自身条件综合评述5．1项目区位条件5．2项目用地条件分析5．3城市规划因素5．4政策限制或鼓励5．5项目综合评价第六部分项目市场SWOT分析6．1优势分析6．2劣势分析6．3机会分析6．4威胁分析6．5结论第一部分社会经济背景分析1．1小引惠州地区地理资源集山、瀑、潭、江、湖、海于一体，是人文资源非常丰富的旅游城市。惠州地区正面临着一次大的发展机遇：全国最大的中外合资企业中海壳牌南海石化项目已全国动工，并将于2005年投产，世界500强中已有17家落户惠州地区，惠州地区已成为社会极为关注的经济快速增长地区。同时因大亚湾经济的崛起，惠阳也同步跨出了漂亮的一步。1．2经济发展现状和趋势改革开放以来，惠州地区工业得到快速发展，目前已建立起电子、化工、纺织、机械为主的支柱产业。如今，中海壳牌南海石化项目在惠阳大亚湾顺利推进，电子信息业已成为优势产业，惠州地区也从一个典型的农业区域变成一个工业化与信息化并举发展的新兴城市。惠州现有外资企业8000多家，实际利用外资93.5亿美元，在2003年国民经济增长加快、增速创近五年新高的基础上，又形成以TCL、德赛、麦科特、纺工和华阳五大集团为首的一批企业集团，及南海石化巨型项目的投资运营，给处于新的历史背景底下的惠州经济注入一股巨大的活力。可以得出结论：在未来10年内，惠州的经济将继续保持快速、稳定的发展，特别是惠阳地区的房地产开发总体上仍将持续稳步高涨的趋势，惠阳地区房地产的发展具有广阔的前景，据预测，未来8——10年，大亚湾区将投入1100亿元的建设资金，不包括已经投入和正在投入的石化工业区基础配套建设资金的投入。开发区的规划目标是：惠州中心城市的重要组成部分，以发展临海型大工业为主，逐步发展远洋港口，协调发展旅游业的外向型、现代化的城市化地区。按城市功能区分，未来的大亚湾将具有六个城市区域。南面滨海区和葵湾半岛是一个功能齐全、客货两运的现代港区；东面的霞涌是一个旅游、商住区；霞涌和中心区之间是大型的石化区，位于中部的中心区将是一个行政、金融和商贸的中心；西南的西区将是一个钢铁工业城和高新技术工业区。西南海滨区、山区和海岛还有待规划。预计在未来十年内，大亚湾将发展成为一个新兴的港口工业明星城市，并以鲜明的“个性特征”屹立于粤港澳经济圈，那时的大亚湾将成为香港的重要分流港和京九铁路南端最便捷的出海口，并极有可能与香港、深圳优势互补，组成一个世界级的主枢港群；将成为广东省主要的大型石化、钢铁工业基地和东部沿海工业走廊的发展核心；将成为我国兼有海洋、海岛旅游、山地探险和大工业旅游特色的重要旅游城市；还将通过两条工业走廊与惠城区连接，形成以惠州——大亚湾为中心区的功能齐全的组团式现代化城市。近5年惠州市经济发展状况如下：图表一：经济发展状况392.37440.35478.64518.85590.97144831602416892184192075801002003004005006007000500010000150002000025000国民GDP(亿元)人均GDP(元)国民GDP(亿元)392.37440.35478.64518.85590.97人均GDP(元)1448316024168921841920758199920002001200220031．3居民生活水平2003年末，全市在岗职工50.24万人，比2002年增加2.77万人，增长5.8%；全年在岗职工工资总额64.41亿元，增长23.1%；在岗职工全年平均工资收入13265元，比上年增加1949元，增长17.2%，扣除物价因素实际增长16.6%。城乡居民收入继续提高。城镇居民人均可支配收入9179.74元，增长27.5%；农村居民人均纯收入4054元，比上年增长3.9%。（摘自惠州市统计局2003年人民生活统计表）由以上统计数据分析可知：2004年在市政八项民心工程、旅游区项目开发、石化工程等产业拉动下，惠州居民经济水平将会在原来基础上继续提升。据调查，居民近几年投资领域为基金、股票、房地产等行业。大亚湾建区十多年，今年上半年，全区完成国内生产总值15亿元，比去年同期增长（简称比增，下同）70%；工业总产值15.6亿元，比增44.2%；地方财政一般预算收入10343.6万元，比增96.8%；实现国税、地税两税总量13.7亿元，比增54.6%；完成国内固定资产投资总额46.8亿元，比增17.7倍。图表二：职工年均收入(元)783588839607105531131613265700080009000100001100012000130001400015000职工年均收入(元)783588839607105531131613265199819992000200120022003图表三：人均可支配收入（元）7188.529179.74010002000300040005000600070008000900010000人均可支配收入（元）7188.529179.74200220031．4经济环境分析自1998年，惠州经济处于逐步稳步、健康发展之中，政府的宏观调控及其行业规范举措明显加强，为惠州以电子、纺织、化工、机械为主的支柱产业的快速、良性发展提供了高效保障。近年来随着壳牌石化项目、旅游项目、生活配套事业、交通建设工程的逐步推进、落实，使之成为五湖四海、八方宾客所瞩目的城市，带动和促进了房地产业、信息服务业的健康发展。特别是2005年石化项目的投产，更为惠州惠阳区各行业的发展起到了大力拉动作用，在此要提到的是惠阳区的西部工业园区可以说是一系列项目的标志。西部工业园区（惠阳）是整个惠州经济发展工业的重要基地，政府在不断加大工作力度，增创园区新优势，提高园区吸引力，把园区逐步建成为功能完善、布局合理、设施配套、科技密集、环境优美的现代化生态园，使之与东部石化工业区相互辉映，有效提升园区的工业发展水平。并重点抓好西二大道续建工程和西三大道、西A路完善工程等建设，打通园区东、西、南、北出口；加紧完善响水河工业园二期和西区科技园的配套设施，提升园区的档次和水平。加大对现有企业的支持力度，力促企业增资扩产、滚动发展。1．5当地人口分析2003年末，惠州市全市户籍总人口为321.61万人。其中非农业人口111.85万人，占39.1%；农业人口209.76万人，占60.9%。全市男性人口为162.14万人，占51%；女性为159.47万人，占49%。全年全市出生人口2.77万人，出生率为9.5‰；自然增长率为5.1‰。（摘自惠州市统计局），惠州各个区域人口数量图表如下。另外，惠州市近五年高增长的群体中，有10万企业白领进驻惠州城区，此部分人已成为惠州服务业、房产业世大载体。图表四：县区人口数据5916867087678047771314126794979194650000100000150000200000250000300000350000400000450000500000550000600000650000700000750000800000850000惠城区大亚湾区博罗县惠东县龙门县惠阳市1．6结论由于政府大力吸引外资，市政公共配套建设力度的加强，惠州、惠阳区的城市面貌发生了巨大的变化，在荣获“中国优秀旅游城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“国家卫生城市”、“国家双拥模范城市”、“国家造林绿化十佳城市”等金牌及“中国人居环境范例奖”的基础上，一座现代石化、数码产业与山水、文化交融的现代化城市已具雏形。已成为社会极为关注的经济快速增长地区，为今后的国民经济保持快速健康发展提供了一个难逢的机遇，为固定资产业的发展开辟了广阔的发展前景。近几年来，惠州、惠阳区经济总量和居民生活水平稳步提高，居民收入不断增加，支付能力显著增强，加上房改及配套政策的出台和住房金融体系的初步建立，为楼市的发展提供了保障，商业投资项目也越来越密集。第二部分房地产市场研究2．1住宅房地产市场分析过热阶段：90年代初，惠州、惠阳区房地产业掀起热潮，从1992年到1993年，有上千家房产公司蜂拥而来，广征地、大投入，全面开发，房产交易量猛增。1993年商品销售面积90。28万平方米，交易宗数6997宗，房地产投资额43。9亿元。此违背了市场规律的过热现象终不能长久，从1993年下半年起，留下了许多烂尾楼，惠州、惠阳区房地产业进入了低迷时期。复苏阶段：从1998年起，为了解决历史遗留问题，市政府采取了灵活而宽松政策，出台了一系列优惠措施，如减免行政收费，或拍卖或合作，激活这些多年的烂尾楼。政府的支持，引进了大量的外来资金和本地企业参与改进，惠州、惠阳区90%以上的烂尾楼得到复工，最为典型的莫过于“人人乐、丽日、四海花园”项目。当时，房产开发企业已由当年的1089家整顿、规范为300多家。繁荣阶段：随着2002年11月中旬中海壳牌南海石化项目奠基建设，惠州固定资产投资呈现出成倍增长趋势。2003年上半年，全市完成固定资产投资84.11亿元，比上年同期增加54.07亿元，增长1.8倍，增幅居全省同期各市首位。由此带来的惠州经济总量加大、产业结构变化，使惠州、惠州区房地产发展有了坚强的发展后盾。惠州市行政区划调整，由沿江城市向滨海城市发展，惠州基础设施建设的加快，对两江四岸的整治以及惠州大道和旧城改造，投资环境进一步优化，房地产业有了更大的发展空间。据市统计局初步统计：2003年全年惠州市房地产投资总额为232193万元，其中住宅投资156430万元，商品房施工面积271.84万平方米，商品房竣工面积88。96万平方米，商品房销售面积73.73万平方米。市区房屋交易平均价为1663元/平方，同比下降14.7%。商品房平均价为2034元/平方米，二手房平均价为1035元/平方米。2004年1——6月，全市完成交易7079宗，交易面积108.75万平方米，交易金额12.48亿元。与上年同期相比分别增长15.73%、31.72%、2598%。上半年市区完成房产交易3789宗，交易面积49.52万平方米，交易金额7.93亿元，与上年同期相比分别增加33.2%、58.2%、25.7%。惠州市房产管理局房产交易、办证为国家和地方代征交易税、契税共计1947万元。在房屋品种建设方面，既有小高层，也有高层；既有闹市区中的小区建设，也有市郊的低密度开发；既有豪华的商品房，也有优质的廉租房，满足了不同层面市民的需要。图表五：房产开发投资(万元))55355666559206914589019462923219350000150000250000房产开发投资(万元))553556665592069145890194629232193199819992000200120022003展望阶段：如今惠州、惠阳区房产业呈现出良好势头，市场与城市经营相结合，已经形成包括工业房地产、住宅房地产、旅游房地产等较完善的产业结构和一定规模。住房一级市场供应充足，为市民提供了较大的选择空间。房改房上市逐步开放，住房梯级市场消费方式的逐步形成，房产开发竞争进入了良性循环的市场状态。目前惠州、惠阳区房地产进入依靠品牌竞争的时代，以隆生、金宝、熊猫、金世界、熊猫碧富、瑞景居、中铭豪城等地产项目成为市民耳熟能详的品牌。未来5到10年，随着经济社会的发展和人