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密云旅游品牌沟通案2011.06绿色国际休闲之都读解与思考在很多地区都宣扬绿色和原生态的情况下，如何让我们的与众不同？如何让消费者选择我们的“绿色”？绿色：休闲已然讲滥，我们做好定位，切好细分市场的蛋糕？如何让消费者体验卓尔不群的“休闲”感受？休闲：目前的国际化还欠缺支撑；如何又快又好的形成国际化的密云旅游品牌形象？国际：绿色国际休闲之都本案核心逻辑现状目标手段策略如何通过对差异化旅游产品的整合营销传播来提升品牌形象？旅游产品同质化严重专业化程度低缺乏国际性元素支撑品类品质品位核心：短慢游概念的提出事件：城里人的“自耕地”密云鱼文化节等区隔传播：体现差异，型城区核心：密云得天独厚的自然条件事件：划分不同级别的越野线路规划等传播：见证品质，提升形象核心：阳刚而又卓尔不群的生活，Positive密云事件：美国肯塔基赛马会国际铁人三项赛等传播：情感沟通，生活质感凸显针对“品类”、“品质”、“品位”的差异化提升策略任务解读背景分析策略推导创意执行目录任务解读背景分析策略推导创意执行任务解读通过公关及营销手段，让消费者加深对密云旅游产品的认知度和认同度。产品目标：提升密云旅游品牌的含金量，加深消费者品牌印象，提升美誉度。品牌目标：带动相关产业链发展，带动销售，提升实际经济效益。营销目标：如何通过对差异化旅游产品的整合营销传播来提升品牌形象？任务解读背景分析策略推导创意执行春夏秋冬特色项目延庆首届“妫水风情”十里花乡旅游观光节第八届延庆杏花节第十五届消夏避暑节八达岭国家森林公园红叶节探戈屋音乐谷红叶节第九届延庆金秋采摘节暨第六届张山营镇葡萄文化节冰雪旅游节八大骑游线路，打造中国自行车骑游第一大县、八达岭长城怀柔春季踏青活动怀柔虹鳟鱼美食节北京圣泉山第三届重阳文化节北京圣泉山第二届红叶文化节旅游团购、红螺寺系列活动、虹鳟美食节密云春季农耕文化孝亲节夏季户外盛典低碳季秋季鱼王美食节冬季冰雪风情节幸福家庭密云行密云水库旅游区老常一家BLOG门头沟北京百花山森林旅游节妙峰山传统民俗庙会戒台寺古丁香节灵山藏族风情节潭柘寺宗教旅游区灵山藏族风情节门头沟国际徒步大会平谷北京平谷国际桃花节北京平谷国际生态旅游文化节北京平谷金秋采摘节北京平谷国际冰雪节五大生态涵养区活动对比旅游景区民俗旅游住宿业门头沟3570676怀柔4066315平谷3845462密云66（并列第一）49（第三位）366（第四位）延庆66424752009年生态涵养区旅游人均消费对比（单位：元）人均消费对比区县昌平延庆怀柔房山平谷密云顺义大兴门头沟通州接待人次(万人次)1952.81464.11083.4898.8825.9757.6（涵养区第四）482.2433.0395.1271.2名次12345678910增速（%）3226.4-4.826.58.412.337.529.28.3139.3名次36105872491营业收入(亿元)38.616.514.011.56.610.6（涵养区第三）15.98.04.75.3名次12458637109增速（%）13.015.47.012.718.512.824.85.915.815.2名次649827110352009年远郊十区县旅游业数据一览表旅游业数据一览任务解读背景分析策略推导创意执行桃花节（由此带动饮食、观光、购物的发展）灵山+潭柘寺（门票、纪念品、饮食收入）温泉+会展(温泉和会展带来直接的产品收益）虹鳟鱼（饮食以及与饮食相关的旅游收益）北京周边旅游品牌联想八达岭（配套设施如中间休息客栈、饮食等收益）差异化定位才能形成独特的品牌联想。差异化为品牌带来发展空间找到属于密云旅游的蓝海时令娱乐民俗体验优美风景人生体验挑战自我旅行者的消费需求人群锁定白领高管政商精英意见领袖海归职业旅行家……•他们用经历塑造传奇•他们用颠覆开创世界•他们用亲近自然的方式放怀人生•他们自由，自我，却不唯我•丽江这些伪小资的地方不在他们的版图•他们喜欢原汁原味甚至有时狂暴的自然•他们用挑战自我的方式认识自我•他们就是密云应该紧紧抓住的领袖人群他们的人生标签KeepWalking老男孩勇于挑战一呼百应纯爷们儿热爱运动热爱大自然收入高社会地位高社会精英志存高远阳刚海归人群特征：消费能力：收入在6000元以上，消费能力强。影响力：意见领袖，具有极强的带动性和社会影响力；目标人群特征目标人群的蜂鸣效应同行粉丝同事同好朋友家属密云旅游的目标人群…………………………………………………………遗憾的空白稻城亚丁康西草原陆丰山地这里都是那些引领时代不断向前的意见领袖的向往之地。但当我们将目光投向北京……NULL!目前，北京周边，还没有他们的朝圣地！我们的目标307012050801202011……20132012其次带动这些人影响人群的参与热情首先利用市场空白点，吸引那些立志人生不断进取的“纯爷们儿”并使之成为密云的“死忠”密云的自然条件支持吗？山•密云的山不同于南方山脉的清秀，更多的是展现出突兀、坚硬，顽强水•密云的水不是小河流水潺潺，密云水库雄浑壮美，是燕山明珠。历史人文•历史悠久，人文资源丰富。密云固有的自然条件，非常符合那些引领时代不断向前的意见领袖和精英的内心向往。我们的不足在哪里？•定位模糊，目标人群模糊，从而导致一直未有明确的细分市场；且渠道优势未得到有效发挥；•旅游产品设计不能做到有的放矢，缺乏具有代表性和能够带来丰厚回报的旅游概念产品；•高端人群、意见领袖对于密云旅游的主动传播欠缺。策略针对更广大人群旅游概念产品“短慢游”针对意见领袖人群，提出“Positive密云”塑造密云“绿色国际休闲之都”的概念Positive密云密云的整体品牌形象定位表述。主要针对意见领袖人群，阳刚的密云，通过线路规划、产品发布、国际赛事等一系列的操作，吸引他们关注、体验密云，并最终将密云引为朝圣地。短慢游慢游——与其紧赶慢赶看完了所有被认为必看的景点，还不如选择自己真正感兴趣的一处细致地观察体味。主要针对更广大的一般人群，他们是意见领袖人群的跟随者，他们可能是生活在北京及其周边的一般白领，他们对生活品质亦有追求。短慢游让他们在周末，在密云停下繁忙的脚步，用心去体会自然生活的点点滴滴。具体打包的活动可包括自耕地以及其他传统项目。策略解读一般受众人群驱动意见领袖一度空间人群Positive密云主要影响人群Positive密云从众，短慢游主要影响人群纯爷们意见领袖任务解读背景分析策略推导创意执行差异化国际化特色化绿色国际休闲城里人的自耕地亮点：•绿色菜园•绿色饮食国际赛事战场亮点：•国际赛马会•七星国际越野挑战赛•国际铁人三项赛短慢游亮点：•登山体验•雅痞服务线上：微博、博客、论坛、网络新闻、视频线下：电视栏目、专访、新闻、事件线上：微博、博客、论坛、网络新闻、视频线下：电视栏目、专访、新闻、事件线上：微博、博客、论坛、网络新闻、视频线下：电视栏目、专访、新闻、事件以独特的活动丰富旅游区特色旅游，吸引受众，带动旅游区的消费产业链。密云旅游区“绿色国际休闲之都”传播目标传播策略传播主题传播产品营销联动传播形式传播时间2011年—2013年执行规划总揽“Positive密云”宣传片“Positive密云”宣传片此宣传片建议拍成病毒视频系列片的形式。利用病毒传播，迅速引起意见领袖人群的关注。城里人的“自耕地”！自家院自家菜，体现园林特色。自家耕地，自然会将城里人留在密云。突出绿色开发鱼文化，密云的鱼来自原始环境生长，个大味道好！邀请名厨培训密云农家院厨师，提升菜品质量，从口味上锁定目标受众；绿色绿色饮食绿色菜园密云的鱼我的私人菜园好的味道能够带动饮食消费旅客停留时间长带动相关住宿饮食消费改善饮食、开发田园生活体验两条绿色主线并行，吸引旅客并带动实际消费。升级绿色国际赛事—美国肯塔基赛马会突出国际性国际赛事—七星国际越野挑战赛突出国际性国际赛事—国际铁人三项赛突出国际性越野线路的规划按照不同级别规划登山及越野线路，并做好配设施，如中间休息驿站（小木屋、相应饮食配套设施等）突出特色休闲盈利模式：门票、饮食以及其他公共服务设施盈利模式：企业国际赛事赞助、赛事门票、与赛事相关的第三产业（饮食、住宿等）盈利模式：体验门票、登山设施出售（或租赁）以及带动的饮食、住宿等服务。营销联动独特的产品完善的服务深度告知受众互动传播万事俱备，只欠东风！线上：线下：互动传播可循环性传统营销理论中消费者行为模式互联网影响下消费者行为模式Web1.0Web2.0+Web3.0互联网时代口碑反向影响用户的决策购买过程案例互动传播的力量传播目标：提升圣亚海洋世界知名度，增加游客数量传播渠道：各大综合门户网站、行业门户、论坛传播时间：2009.9.10——2009.10.12互动传播的力量传播手段——论坛营销从2009年9月10日至2009年10月12日，我们自主操作了论坛帖子总量共计41篇，其中，浏览量超过一万的帖子共计5个，占总数的12%，其中有1篇帖子达到2万的浏览量；浏览量超过千的帖子共计33个，占总数的81%；浏览量超过百的帖子共计3篇，占总数的7%。万人贴5个12%千人贴33个81%百人贴3个7%论坛流量比重图万人贴千人贴百人贴执行时间9月10日~10月12日，历时33天论坛帖子总量41篇总浏览量174,921人次万级帖数量5篇千级帖数量33篇百级帖数量3篇互动传播的力量传播手段——新闻传播从2009年9月10日到2009年10月12日，共撰写新闻10篇，刊发190篇次，涵盖门户、行业、地方等相关媒体100余家。其中155篇为新闻刊发，其余35篇为资源发布。执行日期9月10~年10月12日（共计33天）稿件撰写总量10篇媒体选择总量102家稿件发布总量190篇新闻重点刊发155篇资源及转载刊发35篇互动传播的力量传播效果—百度指数对比(1)2009年9月9日（项目执行前一天），圣亚海洋世界百度指数图：综合百度指数为91互动传播的力量传播效果—百度指数对比(2)2009年9月16日（项目执行一周后），圣亚海洋世界百度指数图：用户关注度为183，综合百度指数上升至118.右侧为新闻呈现，其中3条主力新闻都为我们刊发的。互动传播的力量传播效果—百度指数对比（3）2009年9月26日（项目执行半个月后），百度指数图：用户关注度为188，综合百度指数上升至182.(4)2009年9月28日，百度指数图：综合百度指数达到290.互动传播的力量传播效果—百度指数对比（5）2009年10月11日，百度指数图：9月下旬的强势宣传有力带动了圣亚十一黄金周的旅游热潮，圣亚的品牌知名度打响，大众对圣亚海洋世界的关注大大提升，长假归来后的第一个休息日，综合百度指数达到323.互动传播的力量传播效果—百度指数对比（6）2009年9月13日-10月12日集中推广的一个月来整体百度指数趋势图：用户关注度一直为上升趋势，一个月提升151%。综合百度指数曲线图也是在波折中稳步上升。互动传播的力量传播效果—网页覆盖率百度新闻搜索圣亚海洋世界结果，红框内全部为我们撰写并发布的新闻。互动传播的力量传播效果—精华信息互动传播的力量传播效果—精华信息Chinaren社区——2万级帖搜狐社区——回复标红体现新浪社区——热帖体现TOM社区——数字标红体现传播效果—精华信息