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2020/1/51市场营销学主讲人：田巧玲青海大学经济系EMAIL：qltian18@163.com2020/1/52一、课程的性质与任务市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点：综合性、实践性、应用性。2020/1/53设置本课程的目的使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性；分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。2020/1/54二、各教学环节的说明本课程为考试课。教学环节可以分为：讲授、课堂提问、平时作业及案例分析和期末考试。其中平时占30%，期末考试占70%。2020/1/55三、章节及学时分配内容讲授讨论第一章市场营销学导论4第二章市场营销决策基础及市场营销管理过程6第三章购买行为研究62第四章市场营销信息系统及市场需求测量与预测42第五章市场营销战略62第六章市场营销组合策略122第七章市场营销管理4第八章市场营销新进展42020/1/56四、本课程的重点及难点本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。2020/1/57多媒体技术在本课程中的应用第一，运用多媒体教学手段，结合多媒体动画效果展示流程图、表格、照片插图、统计图表等，一方面，图表规范直观、层次分明，生动形象，效果较好；另一方面可以极大的丰富教学内容，突破黑板板书信息量小、绘图效果差以及课堂时间的限制。2020/1/58第二，由于本课程具有较强的企业实践性，为解决这一难点，本课程采用案例教学法，在消费者行为分析、市场营销战略以及市场营销组合策略等难点和重点章节后均安排了相应的案例，采用多媒体教学方式，可以完整鲜活的展示案例内容，帮助同学加深对实际战略问题的理解。多媒体技术在本课程中的应用2020/1/59第三，运用媒体播放器等工具，可以插播一些有代表性的影片或权威专家学者的讲解，可使学生从多方面、多视角了解企业管理实践以及国内外学科研究的前沿动态。通过专家学者的精彩讲解，以深化教学内容和加强对重要知识点的理解。多媒体技术在本课程中的应用2020/1/510第四，课件制作从视觉美观的角度出发，颜色搭配尽可能醒目，字号选择也要便于学生看清楚，在播放过程中插入图片吸引学生的注意力，也可做适当的调剂，以便活跃课堂气氛。多媒体技术在本课程中的应用2020/1/511第一章市场营销学导论第一节市场营销学的性质与研究对象第二节市场营销学的产生与发展过程第三节市场营销学与相关学科的关系第四节市场营销的概念与内涵第五节市场营销哲学的发展与演变2020/1/512第一节市场营销学性质与研究对象一、市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。2020/1/513二、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。2020/1/514三、市场营销职能在企业中地位（一）市场营销在不同行业的扩散从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。日用消费品、耐用消费品公司、工业设备公司；钢铁业、化工业、造纸业；航空业、银行业等服务行业；近20年来，市场营销理念已渗入到世界各国的非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。2020/1/515（二）推动企业重视市场营销的因素1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变4、竞争的加剧5、营销成本的提高2020/1/516（三）市场营销职能在企业中地位的变迁最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。2020/1/517名家之言：著名管理学家彼得德鲁克曾精辟地指出，现代企业最重要的职能只有两个：创新营销2020/1/518第二节市场营销学的产生与发展过程一、市场营销学的产生德鲁克认为，市场营销作为企业的自觉实践最早起源于17世纪的日本，而不是西方。250年之后，美国的西尔斯一罗巴克公司才提出类似原则。直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。又过了50年，市场营销才成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。2020/1/519二、市场营销学的发展1、发现时期2、概念化时期3、整合时期4、发展时期5、新评价时期6、重新概念化时期7、差异化时期8、社会化时期9、国际化时期10、再次重构时期2020/1/520第三节市场营销学与相关学科的关系管理学法学心理学社会学社会学人类学场营市销学2020/1/521一、经济学与市场营销学1、古典经济学的贡献亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。2、相关经济学科的贡献边际学派的经济学家提出效用的概念；福利经济学家有关市场营销的评价；市场营销学者还借用了金融理论中有关信用的概念、财政学中有关连锁店发展的税收概念等。2020/1/522许多市场营销学者还致力于通过管理企业来提高市场营销效率，他们都大量使用了经济学中有关企业的概念。地租理论；价格与非价格竞争；竞争结构；产品差异化理论；恩格尔定律；一、经济学与市场营销学2020/1/5233、经济学概念对市场营销学影响零售中有关区位、地租、定价、一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念；批发中有关价格行为的概念；信用中有关商业周期、购买力、消费者支出和销售条件的概念等。2020/1/524二、心理学与市场营销学1、心理学各学派对市场营销学的贡献结构主义学派功能主义学派精神分析学派行为主义学派格式塔学派2020/1/5252、心理学概念在市场营销领域的应用纳入市场营销思想的心理学概念可分为以下三类：其中一类是有关动机的；第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到消费者有关。2020/1/5263、心理学研究方法的贡献观察法、实验法、投射法、问卷调查法、深度访谈法等方法开展市场调查等。2020/1/527三、社会学与市场营销学1、社会学家对市场营销学的贡献市场营销先驱詹姆斯·海杰蒂就是一位社会学家。2、社会学概念在市场营销领域的应用（1）社会动机（2）社会群体（3）社会互动（4）社会文化变迁2020/1/528四、管理学与市场营销学1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化2020/1/529五、其他学科也为市场营销思想的发展做出了贡献市场营销学中其他学科的很多概念来自于法学和人类学等。结论：市场营销思想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。2020/1/530第四节市场营销的概念与内涵一、从多角度理解市场“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。古人对市场的解释：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所经济学家将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。而在市场营销者看来，卖主构成产业，买主则构成市场。2020/1/531产业（卖者集合）市场（买者集合）沟通信息产品/服务金钱简单的营销系统2020/1/532市场的内涵市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口＋购买力十购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的。2020/1/533二、营销（Marketing）的基本概念许多人都认为：营销=推销+广告。（错误）市场营销不同于销售或促销。彼得·德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。张瑞敏指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2020/1/534需要欲望需求产品市场价值满意质量交换交易关系营销的基本概念2020/1/535（二）市场营销的含义1985年美国市场营销协会（AMA）将其定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。1990年，日本市场营销协会（JMA）指出：“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。2020/1/536第五节市场营销哲学的发展与演变市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。对于企业来说，应该用什么样的思想和哲学来指导营销活动？如何平衡组织、顾客和社会的利益？2020/1/537六种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。2020/1/538一、传统观念（一）生产观念生产观念的基本点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。企业任务：应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。2020/1/539生产观念下的经典案例：生产观念之下典型的口号是：“我们生产什么，就卖什么。经典案例：福特汽车公司从1914年开始生产T型汽车，就是在福特的生产导向经营哲学的指导下创出奇迹的。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。在公司最鼎盛时期曾宣扬：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”之后不久，便陷入困境，几乎破产。2020/1/540（二）产品观念基本假设：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。“市场营销近视”：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。2020/1/541产品观念下的经典案例：如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖章计算器的挑战。中国VCD的兴起给录象机行业带来了灭顶之灾。2020/1/542（三）推销观念基本假设：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”企业任务：必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。2020/1/543二、市场营销观念（一）市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的