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第十章营销推广研究引例：为什么赠送总成为白送？茶里王促销失败2005年3月，统一企业的茶饮料“茶里王”在西安上市——全面启动“茶里王”的推广行动包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新——引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王”精心准备的新品上市大行动3月26日，星期六，“茶里王”在零售终端举办大规模的试饮活动促销小姐身着便装，零售店内，有打开的“茶里王”产品陈列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陈列为什么无人品尝？试饮点布置不吸引人让目标人群试饮方式欠妥——如何解决？现场布置样品引例：为什么赠送总成为白送？赠送并不简单，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，这样才能保证赠送的效果为什么企业赠送会成为白送？没有明确的赠送目标赠送品选择不恰当不能合理选择赠送对象赠送没有明确主题赠送时机选择不当赠送途径选择错误赠送活动的目标市场研究和分析活动设计及策划活动主题设计赠品选择与设计活动执行程序活动形式设计制约因素：活动整体成本的预算一、营业推广概述营业推广的含义在指定的时间和预算内，在某一目标市场中采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施对消费者营销推广的形式购买点促销赠送折扣券赠送样品价格折扣竞赛添头附加赠送包装对消费者营销推广的目的短期目的长期目的销售量购买者人数每个人平均购买次数平均一次购买量=××营销推广目的短期目标引起产品试用转变试用者为重复使用者鼓励增加购买数量刺激非计划购买提高贸易协定的可接受性营业推广的长期目标配合广告做好促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象竞赛和添头对消费者营业推广的长期目标特别有效案例：加拿大俱乐部的“宝藏游戏”加拿大俱乐部的“藏宝游戏”是成功的长时间的竞赛营销推广活动1967年开始的这项营销推广活动，一个加拿大俱乐部将盒子空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kilmanyro山杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到就归谁推广活动持续了很多年，箱子藏在国内和国外很多地方1979年，为配合寻宝活动，俱乐部组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会藏宝活动为加拿大俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象——“冒险”和“刺激”对经销商的营销推广目的——让经销商提高其订货量或者取得经销商短期的推销合作对经销商营销推广的形式业务会议和贸易展览采购点的商品陈列与宣传现场表演广告技术协作交易推广营销推广研究的重要性国外统计的过去十年中企业促销费用的分配，广告费用占1/4营销推广费用占3/4为什么？营销推广费用不断增加的原因媒体价格猛涨——营销推广相对于广告来说费用较低广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，营销推广对增加产品销售和短期的品牌市场方面更为有效产品之间差异越来越小，消费者对价格的敏感度越来越高，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎经销商控制商品销售权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用生产企业与经销商的贸易协定零售业联合新产品层出不穷扫描技术的发展二、营销推广决策研究——寻找合适的营销推广工具，促使消费者购买和使用行为向本企业产品和品牌的有利方面转变营销推广活动和策略确定要解决问题转化为营销推广目标1.确定营销推广所要解决的问题本品牌试用率为50%，竞争品牌试用率为75%本品牌的重复使用率为40%，而竞争品牌为50%营销推广要解决问题是：提高试用率和重复试用率2.将要解决问题转换为营销推广目标（1）试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平（2）试用率与竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌（3）试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样（4）试用率和重复使用率超过竞争品牌3.选择达到目标的营销推广策略1.提高试用率策略：对消费者促销以吸引新使用者用奖励贸易和折价与经销商签订协议具体推广活动：邮寄折扣购物券和产品样品，争取新的试用者；先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议2.提高重复使用率策略：对消费者促销以刺激重复购买具体推广活动：在包装内放折扣购物券并用附加赠送包装刺激重复购买U&A研究中与营销推广有关的问题1.产品种类使用/购买2.品牌使用/购买3.品牌重复使用/购买4.使用/购买的包装规格5.使用数量6.使用频率营销推广决策的实例-1某护发素品牌有三种包装，市场占有率第三，长期努力想跻身第2位，并瞄准第1位。它的品牌小组在过去4年中都在跟踪目标消费者并记录自己品牌和竞争品牌的表现从过去的U&A研究和品牌研究中可知：（1）它的品牌试用率和重复使用率低于两个领导品牌；（2）护发素产品的增长率和其他消费品的增长率相同（3）消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化（4）消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同对消费者的营销推广目标为：促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再次使用使当前品牌使用者使用更大包装的产品如何应用营销推广工具？对目标消费者投递更强的试用和再使用刺激对该品牌的最小包装实行大折扣；在商店展示试用包装规格的产品免费赠送大规格包装的样品给目标顾客邮寄折扣购物券利用杂志赠送大包装规格产品的折扣券营销推广实例-2某罐头鱼、肉品牌的目标顾客是大家庭的已婚妇女，品牌管理者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司组织的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。调查结果显示（1）本品牌的购买者的平均使用频率为每月2次，低于产品类别的平均使用频率（2）其他品牌购买者习惯于每次购买几罐该产品（3）本品牌并非低档产品，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌营销推广目标——将本品牌的平均使用频率从每月2次提高到每月4次营销推广策略——给顾客提供更方便的购买条件促销活动——在购买点买二送一买多罐可获得折扣提供特别折扣多罐包装三、营销推广事前测试1.消费者座谈会和街头访谈——快速、便宜地发展和评估创意2.市场测试（1）对比测试实验组和控制组（2）分别进行法在单个城市进行市场测试如：测试不同折扣的折扣购物券的促销效果，在杂志或报纸上派发——统计不同折扣购物券的回收率（3）扫描小组法两组家庭做实验评估营销推广是否达到某种特定目标时非常重要还可以分析不同类别消费者对推广活动的敏感性例如：本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌；从前从未购买过本类产品者，在推广活动前后购买本品牌数量的变化3.估计多种推广活动的配合效果某品牌商品在商店货架上标明减价20%，其销售量增加57%，而该商品在商店通道末端做展示，但不减价，其销售量增加553%如果既做展示又减价20%，其销售量增加925%这两种推广活动的配合效果为：925%-（57%+533%）=315%四营销推广效果评估根据消费者对活动的反应来确定的典型的度量是折扣券的回收率、奖金的偿付额、竞赛的参赛人数很多促销活动具有短期效应，效量就是对其效果最好的测量依据短期促销对销售量影响的四种情况0501000510050100024605010005101.营销推广的销售效果评估销售期P-3P-2P-1促销期P+1P+2P+3销售量100310289452306805911942如何评估营销推广对销售的影响？先统计出促销期，促销期前后的各月销量，从中找出恢复正常销量的月份促销期前3个月销量和=2976平均月销量=促销期前3个月的销量和/3=992促销期后3个月的销量和=2658促销期提前购买量=促销期前三月销量和-促销期后3个月销量和=318促销期的净增量=促销期销量-平均月销量-促销期提前购买量=2306-992-318=996促销期销售增长率=促销期净增量/平均月销量=100%营销推广利润的估计假定某品牌洗发水平时每瓶利润是5元，每天销售1000瓶，如果营销推广费用每瓶是2.75元。那么至少要销售多少瓶洗发水才能抵消促销增加的成本？最低销量×促销时每瓶的利润=正常销量×正常期每瓶的利润