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南昌休闲农业与乡村旅游转型升级研究答辩人：XXX导师：胡教授2015年5月28日硕士学位论文答辩主要内容1234研究背景相关概念的界定与主要研究成果南昌休闲农业与乡村旅游调查与分析5南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的思考67结论南昌休闲农业与乡村旅游发展现状研究方法与技术路线1.研究背景当前，休闲农业与乡村旅游业已经成为旅游行业的一个新兴市场，是城镇居民们追求生活高质量、回归大自然的一种途径。党和国家十分重视发展休闲农业与乡村旅游业李克强总理就在今年2015“两会”上所作的《政府工作报告》中两次提到“乡村”，三次提到“旅游”。其中特别强调要“提升旅游休闲消费”，并提出要“大力发展旅游、健康、养老、创意设计等生活和生产服务业”。江西省委省政府确立了以旅游产业为主导的区域发展战略•早在2002年的时候，江西省就出台了第一部旅游发展规划（关于本省旅游业的二十年发展规划），即《江西省旅游业发展总体规划（2001—2020年）》。该发展规划确立了“以生态旅游为主线，以休闲度假旅游为主导”的江西省旅游业整体发展战略，并提出要大力建设一个旅游聚散中心——南昌市旅游集散中心南昌市非常适宜发展休闲农业与乡村旅游业•南昌市是一座有着两千余年建城史的历史文化名城，交通便利，旅游资源十分丰富。这些都为南昌旅游产业的发展提供保障与支撑。•因此，研究南昌休闲农业与乡村旅游不仅贯彻党和国家的方针政策，推动地区社会经济发展，同时还具有重大意义。当前南昌休闲农业与乡村旅游业急需转型升级•十多年来，南昌市旅游业得到了长足的发展，•但在旅游产业竞争愈加激烈的今天，也凸显了一些问题，•这些问题因素严重地制约了南昌旅游产业进一步发展，急需进行转型升级。2.研究方法与技术路线问题的提出文献阅读与基础理论研究问卷调查、实地调研等南昌市休闲农业与乡村旅游经营模式与经营现状与存在的问题内在因素外在因素原因探析南昌市休闲农业与乡村旅游转型升级的思考与建议措施政府加大引导与扶持力度依托产业集群优化产业结构更新产业理念优化旅游产品提升服务质量扩大游客市场产品结论与展望3.相关概念的界定与主要研究成果(1)相关概念的界定：休闲休闲农业乡村旅游休闲农业与乡村旅游的联系与区别3.相关概念的界定与主要研究成果(2)国外休闲农业与乡村旅游产业成功模式：法国——家庭农场模式澳大利亚——葡萄酒旅游韩国——周末农场模式日本——生态型农场3.相关概念的界定与主要研究成果(3)国内休闲农业与乡村旅游的成功模式：农业观光旅游模式乡村民俗旅游模式农家乐模式乡镇古村旅游模式休闲养生度假模式农业科普教育模式4.南昌休闲农业与乡村旅游发展现状1.南昌市休闲农业与乡村旅游业经营现状：截止2012年，全市共有各类休闲农业园区、企业157家，小型农家乐、渔家乐889家。全市休闲农业企业资产总额37.38亿元，固定资产投资18.12亿元，年营业收入达到22.42亿元。2013年，休闲农业企业发展到188家，小型农家乐、渔家乐突破1100家；休闲农业企业资产总额达45.2亿元；年接待人数820万人次；年营业收入27.6亿元，全市农民人均纯收入的20%来自于休闲农业。4.南昌休闲农业与乡村旅游发展现状2014年，具有一定规模的休闲农业(园区)企业203家，小型农家乐、渔家乐1179家，休闲农业企业资产总额49.36亿元，年接待游客910万人次，年营业收入达30.9亿元。22.4227.630.9051015202530352012年2013年2014年2012-2014年南昌休闲农业年营业收入图（单位：亿元）5.南昌休闲农业与乡村旅游调查与分析本次问卷调查共发放游客调查问卷268份，收回有效问卷204份；发放经营业主和从业人员调查问卷22份，收回有效问卷16份。(1)问卷调查：5,30%2,12%2,13%2,13%1,6%2,13%2,13%农家乐农业观光农业体验民族民俗康复疗养农特产品经营一般购物经营项目调查统计图1、景区（景点）主要经营情况方面2,13%4,24%3,19%2,13%1,6%2,13%1,6%1,6%五万至八万元八万至十五万元十五万至二十万元五十万至一百万元一百万至两百万元两百万至五百万元五百万至一千万元一千万以上上2,13%4,24%3,19%2,13%1,6%2,13%1,6%1,6%五万至八万元八万至十五万元十五万至二十万元五十万至一百万元一百万至两百万元两百万至五百万元五百万至一千万元一千万以上上•年均营业额收入调查统计图调查主要结果与信息进行汇总分析•这说明：•我市的休闲农业与乡村旅游业处于发展阶段，•经营规模不大，•营业额收入不高，•且主要以农家乐、农特产经营和一般购物为主，项目特色不明显。游客年龄层次调查统计图36,18%57,27%42,21%39,19%30,15%18至25岁26至36岁37至45岁45岁至55岁56岁以上36,18%57,27%42,21%39,19%30,15%18至25岁26至36岁37至45岁45岁至55岁56岁以上2、游客类型及在休闲农业与乡村旅游投入方面•受访游客月收入统计图936695424931000元以下1000至2000元2000至3000元3000至5000元5000至7000元8000至10000元10000元以上936695424931000元以下1000至2000元2000至3000元3000至5000元5000至7000元8000至10000元10000元以上•游客工作单位/职业调查统计图57,28%69,35%15,7%54,26%9,4%政府机关/事业单位公司/企业职员私营企业个体户教师和学生其他57,28%69,35%15,7%54,26%9,4%政府机关/事业单位公司/企业职员私营企业个体户教师和学生其他48,24%127,62%27,13%2,1%半天一天两天三天及以上游客每次旅游耗费时间统计图•游客旅游人均消费统计图3,1%39,19%81,41%63,31%15,7%3,1%50元以下50至100元100至200元200至400元400至600元600元以上3,1%39,19%81,41%63,31%15,7%3,1%50元以下50至100元100至200元200至400元400至600元600元以上游客旅游人均消费统计图调查主要结果与信息进行汇总分析•这说明•进行休闲农业与乡村旅游的多为家人、亲戚朋友或同事同学等熟人之间的休闲活动，•一般选择周末或其他短期节假日出游，•每次花费一天左右的时间，•说明主要是短途旅游为主，•人均消费集中在100至400元之间。3、关于休闲农业与乡村旅游项目及服务方面452457471993缓解工作/学习压力调整身心状态喜欢田园风光品尝农家美食体验农村民风民俗身心疗养康复学习农业知识游客进行休闲农业与乡村旅游主要目的统计图6,3%27,13%99,49%54,26%18,9%非常满意比较满意一般满意不满意非常不满意游客对南昌休闲农业与乡村旅游总体评价统计图调查主要结果与信息进行汇总分析•调查结果表明，•当前南昌的休闲农业与乡村旅游项目与游客的需求存在一定差异，•游客主要趋向于农事体验型、民俗文化型以及农业观光型的游玩项目，而经营此类项目的调查数据与此并不相吻合，而是以农家乐、农特产品经营和一般购物的居多。•另外，从业人员的服务能力培训情况不太理想，可能直接导致游客的体验和满意度不高。4、关于存在的问题及转型升级的考虑方面104,27%63,16%93,24%54,14%60,15%15,4%交通条件基础设施项目特色饮食条件服务水平其他因素影响南昌休闲农业与乡村旅游因素调查统计图3,19%4,25%3,19%5,31%1,6%扩大经营规模规范管理体制提高服务质量拓展游览项目维持现状经营业主近期经营发展打算调查统计图3,15%2,10%6,30%3,15%4,20%2,10%景区（景点）分布不合理交通不便项目单一缺少特色服务水平与质量不高存在恶性竞争缺乏诚信欺诈游客南昌休闲农业与乡村旅游业存在的问题调查统计图调查主要结果与信息进行汇总分析•这说明，•当前我市的休闲农业与乡村旅游需求是比较旺盛的，•但在游玩项目与游客需求方面存在一定的差异，•缺少项目特色，•且管理模式简单落后，有待提高。•同时行业内部也存在一定的问题，尤其是服务水平与质量、恶性竞争等情况较为严重。只有进行升级和转型，才能满足游客的需求，提供满意的服务，获得更大的利益，取得双赢的局面。5.南昌休闲农业与乡村旅游调查与分析(2)南昌休闲农业与乡村旅游存在的主要问题：缺少政策法规和行业标准的引导政府资金的扶持力度不够没能很好地兼顾当地农民的利益建设立项前没有很好地进行相关调查研究很多游玩项目雷同，缺少特色服务质量与服务水平不高5.南昌休闲农业与乡村旅游调查与分析(3)南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的必要性：是推进农业功能拓展和农村产业结构调整的重要举措是促进农民就业增收的重要渠道是推进社会主义新农村建设的重要载体是推进城乡一体化发展的有效途径是丰富我国旅游产品体系的重要内容6.南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的思考(4)转型升级的阻力：农业资源逐渐缺失，乡村特色受到挑战转型升级资金缺乏，相关利益方的认识不到位缺乏灵活合作机制，整体规模化程度低缺乏高级管理人才，服务质量与水平较低6.南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的思考(5)转型升级的动力与有利条件：游客需求旺盛政府与政策强有力的推动南昌市在旅游专业人才培养方面具有优势6.南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的思考(6)转型升级的建议措施：①政府部门加强扶持、引导与管理政府主导制订产业发展规划加大产业转型升级的政策扶持加强人才培养与引进政策加强对景区和庄园经营过程的监督和管理6.南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的思考(6)转型升级的建议措施：②依托产业集群，促进多产业之间的融合江西省内的红色旅游与自然观光旅游资源也十分丰富并独具特色，同为旅游大产业，休闲农业与乡村旅游业和其他旅游产业之间也应进行适当的融合。6.南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的思考(6)转型升级的建议措施：③更新产业理念，优化旅游产品休闲农业与高科技农业相结合，产生科技型休闲农业，建设农业生态园、农业新产品展览馆、现代农业博览馆或博物馆利用现代信息技术为休闲农业产业实现信息的快速传递，驱动产业发展将文化创意和现代科技植入景区和游玩项目中，以助推旅游产品的升级6.南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的思考(6)转型升级的建议措施：④加强人才培养与管理，提升服务质量在政府和行业协会的引导下，促进省内各高校和中等专业学校对乡村旅游行业专业人才的培养力度严格实行从业人员准入制度，尤其是服务从业人员的资格准入制度加强对从业人员的培训学习的组织和监督，提高服务从业人员的专业技能与服务能力6.南昌休闲农业与乡村旅游转型升级的思考(6)转型升级的建议措施：⑤打造多样的营销渠道，扩大客源市场采取配套的旅游促销策略：广告促销、网络促销、联合促销等营销方式与渠道要具有明显的针对性，瞄准不同层次的消费群体，采取不同的营销手段•论文的主要创新点：从相关文献资料的检索结果来看，针对江西省的旅游业发展研究并不少见，但主要集中于红色旅游和山水旅游的研究较多，而专门针对南昌市的休闲农业与乡村旅游的研究却少之又少，本研究在一定程度上可以弥补这一空白。•所以，经过相关调查与研究为南昌市休闲农业与乡村旅游产业的转型升级提供决策参考，同时给出个人的一些转型升级的措施与建议，希望能给政府部门决策、旅游经营业主等提供参考，以实现南昌旅游产业的健康、可持续发展。7.结论•不足：•（1）休闲农业与乡村旅游转型升级的影响因素很多，需要有非常深厚的知识底蕴、独特的视觉与发展的眼光，本人离这些要求还有较大的差距，因此建议措施的实用性存在疑虑。•（2）同时由于受时间、精力和资金等各方面的限制，收集资料难免不够全面和完善，分析研究问题缺乏全局性、针对性与适应性等。7.结论感谢专家评委批