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分销系统整合方案讨论稿梅高公司目录调查背景通路现状调查结论过渡阶段工作考核指标目前工作重点调查背景•时间：2000.12.6-12.8•对象：南宁市漓泉32家一批商和17家漓泉二批商。•执行人：梅高公司3人漓泉销售部2人漓泉市场部2人漓泉南宁办事处4人•方式：定性面谈通路现状现有34家一批商可以分为两类:•位居华西街批发市场的一批，共11家•在华西街批发市场以外的一批商，共23家这两类一批商经营方式存在较大区别.通路现状物流分析华西路一批商主要是送县份和二批商，很少送终端，对二批依赖性较大周边一批商主要是送终端，很少送县份，送二批商的比例也相对较少通路现状一批供货对象一批商利润分析二批淡季亏钱，旺季赚钱零售利润稳定，不亏钱，淡季利润0.5元/件餐饮利润稳定并高于零售，负担赊货风险故，直供终端（特别是供餐饮）的周边一批商抗价格波动影响的能力较大，物流结构中供二批比例大的华西街一批受价格波动影响较大。通路现状开发客户华西路一批商开发客户意愿较弱，多属于坐地商周边一批商开发客户意愿相对较强，特别是供货给餐饮的一批商，一些一批商有专职的业务员负责维护客情、催款、开发新客户通路现状送货方式和意愿华西路一批商送货意识弱，多为三轮，短距离多数只是送到停车场，有几家甚至没有送货汽车周边一批商送货意识强，距离远近不一，送货汽车数量和送货人员较多通路现状经营品牌现有一批商很少拥有的其它强势品牌的一批分销权，其中8家一批商只拥有漓泉一个品牌的一批分销权。现多数一批商拥有的一批品牌有：万力、康乐园和三花酒。少数拥有可乐、娃哈哈、耶岛鹿龟酒和耶树，另外有6家一批在经销青岛啤酒。通路现状覆盖范围和相互关系现有一批商间网络覆盖相互重叠现象比较明显，包括二批网络和终端网络。一批商店址分布上存在过度集中的问题：两三家经销商相距极近，甚至是隔壁，增加进行区域管理的难度。一批商与二批商之间是松散式的关系，价格是主要的选择因素，容易造成竞相降价来吸引客户。通路现状一批出货价格虽然办事处公开要求26.5元/件的最低二批到位货价限价，但目前已出现25.5-25.8元/件的价格。价格下跌的主要原因是华西街一批商或一些大户杀价吸引二批出货；但另一方面，长期以来淡季降价，旺季涨价在所有经销商头脑中已经形成了一个思维定式，要改变这一现状需要时间和厂家加强管理。另外，配额指标导致淡季供过于求是杀价的根本原因。通路现状二批商调查发现•二批进货时选择一批主要考虑因素是对比价钱；•办事处与二批间缺乏沟通，二批对办事处配合度较差；•销售对象以零售终端为主，覆盖半径以两公里左右为多；•购销价差在0.5元至0.7元/件，淡旺季相差不大；•大二批实力较强，销量大，网络多，覆盖广，有代理的商品、有实力做酒楼。通路现状二批调查发现•绝大部分反映漓泉比万力、青岛好卖；•旺季二批货源无保障；•部分一批与附近二批关系太僵；•华西路二批以带货为主；•送货方式：以三轮车为主，大二批有汽车。调查结论•目前经销商队伍已初具理想分销系统的雏形：存在具备配送商能力的经销商和具备终端直供能力的经销商•但目前二批在整个分销系统中的地位如何，还需要进一步的调查和分析•经销商考核指标的细化还有困难，还需要对一批商、二批商、终端进行分析•目前进行区域划分存在困难：物流方向混乱，一批与二批、一批与终端二批与终端之间的关系松散，需要时间来理顺。过渡阶段方案•预计时间：3个月-5个月•目标：为自然淘汰做准备–调查通路构成和建立资料库，为2001年实施区域管理和经销商管理做准备工作–将现有一批经销商分为两类，进行分类考核、扶持和筛选，挑选厂商联盟分销模式的理想经销商–加强与现有二批商的沟通，理清其物流结构，并考虑扶持和吸收优秀的二批商作为候补过渡阶段方案•实施步骤：1、公司召开经销商会议发布信息，取得共识–价格管理–经销商管理2、通路调查分析工作展开–经销商资料库建立–经销商拜访–物流方向3、经销商重点优化和规范管理–人员招聘和培训–区域划分和区域管理–市场运作和督导过渡阶段方案通路调查与分析经销商重点优化经销商规范管理区域划分分析过渡阶段方案通路调查与分析一批商调查和分析（资料库、实力、分销区域、物流结构）二批商调查和分析（资料库、实力、分销区域、物流结构）餐饮终端调查（分布、销量等）终端供货商调查（直供商情况）一批商历年销量分析（增长情况）过渡阶段方案一批一批二批二批……清楚不清楚清楚不清楚……厂家零售和小餐饮终端大餐饮终端人员拜访过渡阶段方案区域划分分析一批商网络覆盖分析二批商网络覆盖分析餐饮终端直供商分析零售终端直供商分析经销商直供成本分析现有各区域销售利润分析过渡阶段方案•经销商分类管理A类：配送中心B类：终端直供商C类：二批商•考核指标•适度政策支持推广协助（协助强化直供力）二批积分卡（理顺一二批关系）经销商重点优化过渡阶段方案•价格管理•区域管理•物流管理•二批管理•年审管理经销商规范管理经销商考核指标•销量指标：（合同完成率、销量增长率）•政策执行指标：（价格管理、区域管理）•忠诚度指标：（品牌专营、配合度）•下线网络指标：（公开下线名单、直供终端比例、销售网络开发控制力）注：目前细化指标还存在难度1．按月完成合同销量2．严格遵守价格体系规定价格3．有效控制淡旺季价格区域过渡波动4．严格按所划区域销售5．按要求进行店面货品陈列．终端产品铺市等工作6．配合漓泉促销工作，保证促销利益达到预先设定对象7．A．B类经销商与漓泉共同管理下线经销商8．达到规定的直供比例9．做好销售网络开发．控制．服务工作10．及时．详尽反馈市场信息经销商管理办法经销商考核周期以季度为单位，评分内容：1．销售合同达成率（20分）按完成合同量百分比换算分数。2．销售增长率（5分）达到市场平均增长率得5分。3．价格管理（20分）严格执行价格体系：每违反一次扣10分。4．分销（30分）（1）无跨区域销售得10分；（2）终端直供率：按每10％得10分计；（3）客户网络共同管理得5分；经销商考核评分项目（4）助销：按要求陈列货品、使用POP、无经销商责任断货得3分；新品铺货率达到要求得2分。5．专营：5．在同类产品中要求专营漓泉（10分）6．客户满意度（5分）送货及时、售后服务良好、无客户投诉得5分；每次投诉经查实扣2分。7．信息反馈（5分）（1）漓泉产品月度销售动态、批发及转批方向、零售商及消费者对本品的看法和建议。（2分）（2）同类产品信息反馈（3分）经销商考核评分项目•连续2次总分达不到60分警告，停止供货，重新评估经销权。•销售量连续三个月达不到合同量，停止供货，重新评估经销权。•违反价格规定或跨区域销售，取消奖励，同时：第一次警告并通报批评第二次严重警告暂停供货半个月，扣除违规经销商50％保证金第三次停止供货，扣除违规经销商全部保证金，重新评估经销权•A类经销商经销其它品牌同类产品、B类经销商经销其它品牌同类产品力度大于漓泉，取消奖励，同时：第一次暂停供货一个月第二次停止供货，重新评估经销权经销商违规处罚实施细则•销售部．办事处工作–制定指导价格体系：包括二批到位价、终端到位价–记录经销商进货情况，实施进货量调控附经销商进登记表。–拜访客户：对A、B、C类客户及终端走访了解市场情况，检查直供情况、客户服务工作、新品铺货情况，发现并制止违规行为包括价格违规．区域违规．促销违规实施细则•市场监察部门工作：–负责市场流通秩序管理的检查势行–负责处理客望对流通秩序违规行为的投诉–全权负责对违规事件的核查、整顿和裁决–检查办事处对市场的控制工作–按评分项目给经销商评分目前工作重点•对价格违规（亏本销售）的管理应是目前办事处管理工作的重点，制定合适的指导价格，保证销售漓泉产品的利润。•实施忠诚度管理，要求经销商专营漓泉产品。•引导并支持经销商加强直供终端能力。•进行总量调控：对周边做终端网络的经销商适当给予倾斜，适当控制华西路经销商。•实施一批商调查、餐饮终端排摸、终端供货商调查和二批商调查，为制定经销商考核标准，优化经销商队伍做准备。•实施对二批商的拜访调查。企业支持•投入资金和配备人力完善营销信息管理系统•价格管理方面：–旺季产品供应的保证，当出现价格波动时，由厂家直供或指定经销商供应–每月公布市场指导价，确保终端利润–对违规者进行处罚（包括警告和短期断货等手段）经销商分类管理A类：配送中心－－战略性合伙伴•有长远发展思路，愿与漓泉共发展•2000年销售是超过万件•100％完成合同销售量和%销量增长率•有相应资金．人力．调拨力•有完整销售网络（偏向二批网络）•同类产品中专营漓泉产品经销商分类管理B类：终端直供商－－长期合作伙伴•与漓泉合作良好•2000年销量超过万件•100％完成合同销售量和%销量增长率•有相应资金．人力．运力．终端直供力•有良好销售网络（偏向终端网络）经销商分类管理C类：现有二批商－－后补选择•有销售漓泉产品的良好意愿•有相应资金．人力．送货力•有较好的终端网络8-11月间终端平均月销量（单位：件）区域漓泉销量啤酒总销量区域漓泉销量啤酒总销量13570643211496979382408175801256561098734126719113483584164550291101434486026569621076415521582606466069571678371242275054681017535410844860189418186960107579378666341964021067710389462182019个区域平均销量为5000件/月*区，如果一批全部直供利润为0.5元/件，即每区每月直供终端总毛利为2500元；如果直供比例仅为50%，直供毛利为1250元。区域终端利润分析