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-1-服务营销理论与实务练习题参考答案第1章服务营销导论■基本训练□知识题1.判断题（1）V（2）V（3）V（4）X2.单项选择题（1）D（2）C3.多项选择题（1）ABD（2）ABC4.简答题（1）简述服务营销学与市场营销学的区别答：服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学存在着如下差异：①研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务业或服务企业的市场营销活动和实物产品市场营销中的服务作为研究对象。②服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。③胆务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。④服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。⑤服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。（2）简述中国发展服务营销学的必然性和意义答：1）推广服务营销学的必要性。①中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。②中国劳动力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。③传统服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。2）推广服务营销学的条件。①中国自20世纪中后期导人市场营销学后，已形成了一支强大的理论研究队伍，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基础和理论保证。②中国政府在对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范管理，并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。③服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，众多服务企业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了比较大的发展空间。□技能题（略）根据服务营销学发展的有关理论谈一谈我国服务营销学发展中的问题与对策■观念应用□分析题-2-答：这个观点是片面的。因为，21世纪服务业快速发展的主要原因是多方面的，除了竞争外，还有生产和生活的需求、科技的开发和利用、新型服务业的兴起、服务行业从政府管制向市场运作转化等。□实训题（略）以你最熟悉的服务企业为例说明我国企业如何提高服务质量，应对我国加入WTO以后所面对的服务行业的国际化竞争？第2章服务消费行为■基本训练□知识题1.判断题（1）ⅹ（2）∨（3）∨（4）ⅹ2.选择题（1）A（2）B（3）B3.简答题（1）试述服务消费的发展趋势。答：服务消费的发展趋势是：①服务消费快速增长；②服务消费需求趋向多样化；③服务消费市场潜力巨大，服务消费品不断创新；④服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大。（2）消费者购买服务的心理性购买动机有哪几种？答：消费者购买服务的心理性购买动机分三种：感情动机、理智动机和信任动机。（3）根据消费者性格不同，消费者的购买行为可以分为哪几类？答：分为：①习惯型购买行为；②理智型购买行为；③经济型购买行为；④冲动型购买行为；⑤想象型购买行为；⑥不定型购买行为。（4）企业为什么要重视消费者的购后感受。答：①顾客的评价对企业至关重要。②顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。（5）试述社会因素从哪些方面对消费者购买行为产生影响。答：①社会文化因素对消费者购买行为的影响；②社会相关群体对消费者购买行为的影响。（6）试述风险承担理论，并举例说明。答：在购买产品或服务的过程中，消费者行为具有一定的风险性，消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，具有风险性，这种后果则由消费者自己承担，消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险，即财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险。□技能题1.作为企业促销员，你将如何帮助和促使消费者认识需求？答：认识需求是消费者购买决策过程的起点。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需-3-要和兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度。在此基础上，企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。2.针对12种购买心理，分别有哪些特征，你将分别采取什么策略？答：求美心理注重品格和个性求名心理重视商品的威望和象征意义求实心理实用和实惠求新心理时髦和奇特求廉心理便宜和低档攀比心理攀比和品牌癖好心理单一和癖好猎奇心理好奇心从众心理认同情感心理好奇，激起购买欲望儿童心理新奇，模仿性求速心理重视时间及效率■观念应用□分析题问题：在卖拐过程中赵本山抓住了范伟的什么心理?答：以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。□案例题问题：客人为什么不知足？【分析提示】这是旅游团中普遍存在的现象。要解决这方面的问题，首先分析游客的心理，设法改变旅游者的期望值，其次小李采用的方法与手段应加以改进，要努力改善导游员与旅游者的社会交往。第3章服务营销理念■基本训练□知识题1.判断题（1）V（2）X（3）V（4）V2.选择题（1）CE（2）ABCDE（3）ABC（4）ABC（5）ACE-4-3.简答题（1）简述顾客满意理念的内涵答：顾客满意是指顾客接受有形产品或无形服务后对其需求被满足程度的感受状态。顾客满意有两个层面：横向并列层次和纵向递进层次。横向并列层次包括经营理念满意、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个方面，纵向递进层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个方面。顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满足顾客的需要和顾客满意作为企业的经营目的。（2）简述顾客满意理念指导下的企业营销策略答：顾客满意理念指导下的企业营销策略有：在企业中树立“以客为尊”的经营理念；不断创新，开发令顾客满意的产品；健全顾客服务体系，提供令顾客满意的服务；掌握竞争对手情况。（3）简述超值服务理念的内涵和系统答：超值服务理念。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。超值服务系统由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成。（4）简述服务流程再造的目标和方法答：服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的过程要素进行重新组合、重新设计，从而使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全方位贴近消费者。服务流程再造的目标：提供能够满足消费者需求的服务产品；降低服务产品成本，让利于消费者；增强市场反应灵敏度，缩短服务产品创新周期；以提高顾客忠诚度为核心目标。服务流程再造的方法有流程图法（包括蓝图法和服务图法）、流水线法和授权法。4.论述题（1）试述企业服务营销理念的培育答：企业服务营销理念的培育措施是：构建企业共同愿景；构建企业核心价值观；创建学习型组织；寻找竞争优势，打造核心竞争力；瞄准顾客，强调团队合作；管理能力的创新。（2）试述服务流程再造的策略答：.服务流程再造的策略有：变职能中心为流程中心；打造以人为本的自我管理的服务团队；顾客导向策略。□技能题1．作为企业销售员，你将怎样改进销售流程？答：首先，以顾客满意理念为指导站在顾客的角度以为顾客提供满意的服务为出发点，其次，以流程再造的理论和方法为指导对原有的销售流程进行分析，找出问题并设计出科学的销售流程。再次，通过实践检验不断修改和完善销售流程。■观念应用□案例题-5-问题：星巴克的服务营销理念是什么？如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验”？答：星巴克的服务营销理念是根据小资阶层的身份、情调、品味，塑造具有浪漫化格调的咖啡品牌，以满足小资的精神和文化需求。“星巴克销售的不单是咖啡，而且是咖啡店的体验”这句话的真正含义是：咖啡只是精神需求的物质载体，星巴克是通过咖啡这种物质载体来满足小资的真正需求即追求浪漫的精神和文化需求。□实训题（略）组织学生对某一工商企业进行调研，分析企业的营销理念、提出改进措施并撰写调研报告。第4章服务营销战略■基本训练知识题1.判断题（1）X（2）V（3）X（4）X2.单项选择题（1）B（2）C3.多项选择题（1）ABCD（2）ABCE（3）ABCDE4.简答题（1）服务营销组合包括哪些要素？答：服务营销组合包括七要素：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。（2）简述企业实施服务成本与效率战略的核心和对策。答：①服务成本与效率战略是指企业通过服务成本的有效控制，提高服务效率，降低服务价格水平和顾客的服务成本，让渡给顾客更高的价值，尽量降低顾客的支出成本，使顾客满意，使企业占据稳定的市场份额的战略。因此，服务成本与效率战略的核心就是采取何种形式来控制服务成本和提高效率。②对策：寻找低成本顾客；实施标准化服务；减少服务中的人员互动；采用非现场服务。技能题根据差别化战略理论的有关内容，谈一谈企业如何建立定制化和个性化的竞争性战略。（略）■观念应用案例题（1）凯玛特、塔吉特和沃尔玛采取的市场竞争战略是什么？答：凯玛特、塔吉特和沃尔玛采取的市场竞争战略是服务成本与效率战略。服务成本与效率战略是指企业通过服务成本的有效控制，提高服务效率，降低服务价格水平和顾客的服务成本，让渡给顾客更高的价值，尽量降低顾客的支出成本，使顾客满意，使企业占据稳定的市场份额的战略。因此，服务成本与效率战略的核心就是采取何种形式来控制服-6-务成本和提高效率。（2）沃尔玛为什么在竞争中处于优势地位？答：因为沃尔玛在实施服务成本与效率战略战略中比凯玛特和塔吉特做得更好，主要表现在以下几个方面：第一，在信息传递方面，沃尔玛是行业中的领头羊，它的交流网络和计算机系统能够获得瞬时销售信息。第二，在降低供应商的成本方面，沃尔玛也表现得出类拔萃。它第一个提出供应商可以通过计算机接受订单，并且将供应商视为合作伙伴，而不是对手。因此，沃尔玛和供应商就可以共享信息和了解新产品开发情况，这些对沃尔玛都是有利的。第三，在员工培训和激励方面，沃尔玛比竞争者做得更有成效。它通过对销售人员（公司将他们称为“合作者”）的培训和利润共享奖励激发出了难以想象的员工忠诚。第四，沃尔玛在许多方面的成功战略形成了经营上的良性循环。由于销售额较高，沃尔玛能支付得起额外的广告费用和公关费用，反过来，这些又创造了更高的销售额，扩大了购买和分销的整体经营规模，从而形成了较低的价位和较高的销售额。第五，沃尔玛比竞争对手更能满足消费者的需求。第六，沃尔玛在实施战略上比竞争者更为有成效。到1991年12月底为止，沃尔玛已获得税前利润20亿美元，而凯玛特以同样的销售量仅有10亿美元的税前利润。实训题（略）全班学生每五个同学组成一个调查小组，在教师指导下，利用周六和周日的时间，选择某一服务型企业例如百货商店，进行企业调查，了解和分析它的服务营销战略，并写出调查报告。第5章服务市场定位■基本训练知识题1.判断题（1）X（2）X（3）V（4）X2.单项选择题（1）D（2）B（3）A3.多项选择题（1）ABCDE（2）ABCD（3）ABCDE（4）ABCE4.简答题（1）简述服务市场细分的依据答：服务市场细分的依据有：按地理环境因素细分；按人口和社会经济因素细分；-7-按消费心理因素细分；按消费行为因素细分；按顾客受益因素细分；按服务要素细分。（2）简述市场覆盖战略的种类答：一般来说，有三种市场覆盖战略可供服务企业选择：无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。（3）简述服务定位的步骤答：服务定位的步骤如下：确立定位层次、确定关键特性、将特性置于定位图上、评价定位选项、执行定位。（4）简述成功定位的原则答：成功定位的原则是：定位必须是有意义的；定位必须是可信的；定位必须是惟一的。技能题（略）根据服务市场定位的实质就是差异化的理论，联系我国企业实际谈一谈实现服务差别化的途径。观念