市场营销新理念及其在旅游营销中的

华侨大学旅游学院市场营销新理念及其在旅游营销中的应用主讲：郑向敏博士、教授、博士生导师华侨大学旅游学院院长华侨大学旅游科学研究所所长武夷山世界遗产地顾问华侨大学旅游学院市场营销新理念一、整合营销二、机会营销三、情感营销四、服务营销五、体验营销六、文化营销七、合作竞争营销华侨大学旅游学院市场营销理念的变更市场营销理念经历了从4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等演变过程。1960年，美国密歇根州立大学J.麦卡锡教授（E.J.McCarthy）提出的4Ps理念:–产品（Product）–价格（Price）–渠道（Place）–促销（Promotion）华侨大学旅游学院4Cs（整合营销）理念随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。–顾客（Consumer）–成本（Cost）–便利（Convenience）–沟通（Communication）理论比4Ps理论更好地体现了以消费者为中心的营销理念。华侨大学旅游学院4Rs理念21世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出了以竞争为导向4Rs理念：–反应（Reaction）–关联（Relativity）–关系（Relation）–回报（Return）根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。华侨大学旅游学院4Vs营销组合理念2001年吴金明教授提出了“第三代营销模式”，即4V营销组合理念：-差异化（Variation）-功能化（Versatility）-附加价值（Value）-共鸣（Vibration）4Vs理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了社会、消费者、企业、员工方方面面的利益。“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。华侨大学旅游学院其它的市场营销理念还有3E(情感营销)、7PS（服务营销）、8PS、10PS的说法。美国阿拉斯塔.莫里森（AlastairMorrison）提出传统的4Ps＋新4Ps:–以人为本（People）–项目包装（Packaging）–活动策划（Programming）–合作（Partnership）华侨大学旅游学院一、整合营销（一）整合营销的概念整合营销传播IMC的核心思想强调将市场营销所有相关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面要求企业够将统一的传播资讯传达给员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。华侨大学旅游学院整合营销的核心理念——以消费者为中心的4Ｃ理论把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。（1）Consumer(消费者):指消费者的需要和欲望。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。（2）Cost(成本):指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企业的生产成本、消费者消费成本。（3）Convenience(便利):指购买或消费的方便性。（4）Communication（沟通）:指与供给者与消费者的双向沟通。华侨大学旅游学院（二）整合营销的两个整合1．内容整合（包括：价值观与理念、产品与服务等内容）关键是“用一个声音来说话”，说给你想让他听的人。–精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分消费者；–提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；–确认消费者如何在自己心中进行品牌定位；–建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。华侨大学旅游学院2.资源整合（包括：营销对象、营销方式与手段等内容）发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。采用一起可采用的传播手段，包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。（二）整合营销的两个整合华侨大学旅游学院（三）整合营销理念应用案例分析1－－香港旅游形象营销：城市旅游形象营销的典范早期-20世纪90年代以前当前-新世界中期-20世纪90年代专项促销计划第一阶段第二阶段后续阶段游览营销娱乐营销购物营销餐饮营销住宿营销服务营销消费营销综合促销计划全球营销推广计划图-1香港城市旅游形象营销示意图华侨大学旅游学院表1香港城市旅游形象推广时序表时间宣传主题与内容宣传口号50年代拍摄“万家灯火”的宣传片——60年代以“东方之珠”的名义推广香港——70年代开展“礼貌运动”，拍摄“微笑与忠诚”宣传片——1988提高旅游从业人员服务满意度计划香港关心你1989香港任你选旅游团计划——1990提高旅游者娱乐、购物等活动的消费程度计划在港多留一天1995.4-2000综合促销计划魅力永存魅力香港万象之都1997巩固香港回归后的国际形象与吸引力动感之都，就是香港2001.4-2003.3全球推广计划第一期动感之都，就是香港2003.9-2004.3陆续推出一系列大型活动——2006精彩香港旅游年——20082008香港盛夏魅力——2009香港美酒佳肴年——华侨大学旅游学院图2香港城市旅游形象推广组织图香港特别行政区长官香港驻海外办事处政务司司长财政司司长宣传及推广科品牌管理组康乐及文化事务署本地公共关系科香港生产力促进局香港旅游事务署外地公共关系科香港贸易发展局香港总商会香港投资推广署香港旅游业会香港旅游发展局政府新闻处华侨大学旅游学院4．香港城市旅游形象营销的具体策略分析（1）形象营销——贯穿于香港旅游业发展的每个阶段①城市牌品形象——缔造“飞龙”形象华侨大学旅游学院——2001至2003年的“动感之都，就是香港”、——整个新世纪的“魅力香港，万象之都”、——2006年的“精彩香港旅游年”、——2008年的“2008香港盛夏魅力”、——2009“香港美酒佳肴年”②主题形象营销华侨大学旅游学院③名人效应——聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行分区推广——派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港——每年派出约100名“学生大使”，向外国人民宣传香港华侨大学旅游学院长洲太平清醮天后诞（2）节事营销香港享有“亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及盛事包罗万象——民间的节事：长洲太平清醮（念Jiao四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福华侨大学旅游学院——体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、香港国际马拉松赛以及今年的东亚运动会——大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港舒展、香港动漫电玩节、美食博览等动漫电玩节总之，香港的节事活动是：只有想不到，没有做不到！华侨大学旅游学院（3）网络营销网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销的一个必不可少的方式，具体的一些网站有：香港旅游网香港行旅游网香港旅游家香港旅游发展局网站华侨大学旅游学院①品牌合作营销②区域合作营销----港粤合作----2003，《内地与香港关于建立更加紧密经贸关系的安排》（简称CEAP）----2004，“9+2区域合作”（4）合作营销华侨大学旅游学院（5）推销与危机营销----推销：安排政府官员出访，到世界各地推销香港----危机营销：2003年，SARS期间危机公关2009年，维京酒店的“H1N1事件”公关等华侨大学旅游学院案例分析：魅力香港，万象之都——香港旅游推广计划华侨大学旅游学院活动策划：一、准确的定位，崭新的主题二、魅力香港，万象之都三、大规模市场调查，测试推广效果四、争取社区支持，市民当亲善大使华侨大学旅游学院整合营销理念应用案例分析2—内地旅游形象营销的楷模：好客山东欢迎你华侨大学旅游学院“好客山东欢迎你”诞生时间：2007年6月中旬宣传口号：好客山东文化圣地，度假天堂标识内涵：----“好客山东FriendlyShandong”寓意着“有朋自远方来，不亦乐乎？”----“文化圣地，度假天堂”指山东以文化体验与休闲度假为特色华侨大学旅游学院“好客山东”的推广策略（1）内部推广-----旅游社、3A级以上景区、旅游级饭店，凡是顾客能接触的地方，均用使用山东旅游形象标志-----各个县市分别制作本市的旅游宣传，对外推广如：东营、济南、烟台威海潍坊篇华侨大学旅游学院（2）外部推广——联合推介、捆绑营销-----媒体攻势在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度。据央视统计，2008年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山东”形象广告宣传。如：好客山东2009、好客山东2008华侨大学旅游学院----统一形象在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品以及信封、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。注册“山东客栈”、“鲁菜馆”、“逍遥游”等企业名称和商品品牌，按照统一品牌、统一标准、统一配送、统一网络营销。奶汤蒲菜（济南菜）扒原壳鲍鱼（胶东菜）诗礼银杏（孔府菜）华侨大学旅游学院----捆绑营销推出“好客山东”飞机、“好客山东”客车；品牌形象与旅游社、旅游酒店、景区联系在一起；对旅游企业实行集中采购、适度补助等措施，促使企业积极推广“好客山东”。华侨大学旅游学院应用案例分析3――秦皇岛乐岛海洋公园：国内主题公园整合营销的成功样板华侨大学旅游学院秦皇岛乐岛海洋公园品牌定位：世界海洋娱乐荟萃全面贯彻“走出去”的品牌思路－－“海洋文化”的复合旅游模式在宣传上打造整合传播系统－－“新海洋，新财富”的活动主题－－“欢乐海洋之旅全新启程”的活动形式－－“创新、活力、休闲”的景区形象成为融“旅游-观光-休闲-度假-地产”五个层次为一体的未来的第四代主题公园的发展方向。华侨大学旅游学院应用案例分析4--香港迪斯尼乐园：世界主题公园整合营销的成功样板华侨大学旅游学院1.策略清晰，有的放矢2.计划性强，环环相扣3.手段丰富，系统性强4.规范渠道，强力渗透5.注重细节，别具匠心香港迪斯尼乐园整合营销特点华侨大学旅游学院主要营销手段与特征1)邮票徽章成信使2)利用展会广交朋友3)主题活动频频出招4)品牌延伸，魅力无处不在5)合纵连横，事半功倍6)媒体传播，深度挖掘7)超强公关，滴水不漏8)时尚娱乐，大众瞩目9)盛大开幕，隆重其事华侨大学旅游学院二、机会营销（一）机会营销的概念营销机会是市场上尚待满足的需求。包括：没有被满足的需求，未能得到很好满足的需求。机会营销就是寻找能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的各种机会进行营销活动。华侨大学旅游学院（二）如何寻找营销机会1、寻找已存在的营销机会从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会。（1）从供需缺口中寻找营销机会某类产品在市场上供不应求时，就表明了可供产品在数量、品种方面的短缺，反映了消费者的需求尚未得到满足，这种供需缺口对于企业来说就是一种市场机会。（2）从市场细分中寻求营销机会（3）从产品缺陷中寻求营销机会（4）从竞争对手的弱点中寻求营销机会华侨大学旅游学院2、创造新的营销机会创造营销机会在于能对营销环境