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一炉百年火铸成全聚德摘要：说起烤鸭，人们自然会联想到全聚德。俗话说，“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”!创建于1864年的全聚德，早已享誉海内外。经久不衰的金字招牌，以百年老店传承经典饮食，以千年文化沉淀历史情怀。全聚德凭着“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的理念支撑，这种深厚的文化底蕴打磨出了熠熠生辉的金字招牌。而今，全聚德正向着“中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌”的宏伟目标不断前行。全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白，生意越做越红火。他平日省吃俭用，积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭，都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目，但生意却江河日下。到了同治三年（1864年）生意一蹶不振，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杨全仁便请来一位风水先生商议。这位风水先生围着店铺转了两圈，突然站定，捻着胡子说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！您看这店铺两边的两条小胡同，就像两根轿杆儿，将来盖起一座楼房，便如同一顶八抬大轿，前程不可限量！”风水先生眼珠一转，又说：“不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来，即称“全聚德”，方可冲其霉运，踏上坦途。”风水先生一席话，说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正合他的心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。接着他又请来一位对书法颇有造诣的秀才--钱子龙，书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力，浑厚醒目，为小店增色不少。在杨全仁的精心经营下，全聚德的生意蒸蒸日上。杨全仁精明能干，他深知要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。他时常到各类烤鸭铺子里去转悠，探查烤鸭的秘密，寻访烤鸭的高手。当他得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的金华馆内有一位姓孙的老师傅，烤鸭技术十分高超，就千方百计与其交朋友，经常一起饮酒下棋，相互间的关系越来越密切。孙老师傅终于被杨全仁说动，在重金礼聘下来到了全聚德。全聚德聘请了孙老师傅，等于掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。孙老师傅把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉，还可以一面烤、一面向里面续鸭。经他烤出的鸭子外形美观，丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴，为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。全聚德能够成为有名的大饭馆，首要原因是选料实在，厨工手艺精，操作认真；店伙招待顾客热情。烤鸭是全聚德的主要经营品种，从选鸭、填喂、宰杀，到烧烤，都是一丝不苟的。全聚德跨越了三个世纪，经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新民主主义革命几个重大历史时期；新中国成立后，全聚德进行了公私合营，新设了分号，扩建了老店，为百年老字号的发展奠定了坚实的基础。作为一个百年传承的老字号，创新是必不可少的一件事，只有赋予品牌新的生命力，才能不断受到市场的欢迎，并且长久地生存下去。全聚德在这方面的努力包括：将制作工艺标准化、不断推出新的适应市场的菜品，比如在重庆和上海，全聚德的菜品就有不同的口味。对于全聚德这家百年老店长盛不衰的秘诀，可概括为“三创”，即“艰苦创业”、“勇于创新”和“争创一流”。全聚德要坚持继承和创新两个方面，既要继承老祖宗留下来的珍贵的精神文化遗产和产品工艺。更要适应时代地发展不断创新，赋予它新的生命力，这样这个老企业才能够在市场上得到消费者的欢迎，受到市场的欢迎，才能够长久地生存下去。一、菜品制作流程标准化这样的创新体现在很多方面，比如将制作流程标准化。全聚德从400多种菜品当中提炼出来40余种具有代表性的最受消费者欢迎的菜品，将其标准化。标准化的过程完全是按照国家的标准的格式，一个数据一个数据地测试，然后一个数据一个数据记录下来，经过反复的研究、对比，最后确定。在制定烤鸭标准的过程当中，全聚德曾经用了几千只鸭子，老师傅在前面烤，对它的温度、时间、湿度，颜色、炉温等等的数据都按照现代化的手段来记录下，形成一个标准化的版本。二、确保关键技术不外泄不过和可口可乐一样，这个标准和关键技术已经成为全聚德最高的技术秘密。标准化后如何保留烤鸭秘方不被拷贝？这也是全聚德在标准化中遇到的两难选择。最后全聚德在后来贯彻这个标准过程当中，采取了两个方法来解决这个问题。第一个方法是核心技术只由核心人员掌握和操作，对核心技术人员通过企业的福利待遇以及上市股权等方式保持其技术的稳定。另一个方法就是将技术物化，用设备来解决技术问题。最典型的就是电脑的智能烤炉，把烤鸭全部的技术过程用电脑芯片来控制，而这个电脑芯片的核心技术是作为机密的技术档案，不是随便可以看到的。利用这种技术物化的方法，操作人员只要会操作电脑炉，一般的程序掌握就可以了。这样就有效地防止了核心技术流失，而电脑烤炉是只租不售的，就是说无论是直营企业，还是特许企业，要用电脑烤炉是要交租金，合同到期就要把这个炉子收回，防止技术外泄。三、直营和特许保持恰当比例拥有100多年历史的全聚德是一笔珍贵的历史财富，这一代人要让全聚德扩张发展，但同时也要像爱护眼睛一样保护它，不能盲目地追求速度，要在稳健的基础上来发展。全聚德开始做连锁经营的时候，正是中国连锁经营迅速发展和扩张期，不过那个时候许多连锁品牌，如红高粱、荣华鸡等等早已烟消云散。在最初资金不是很充裕的情况下，全聚德的直营店主要在北京，其他地区还是以特许经营为主，而把更多的资金用在建立配送中心，和中心厨房，半成品的加工基地；在2007年上市以后，全聚德的资金比较充裕，其发展就转为以直营投资为主，特许为辅。经过十几年的发展，目前全聚德的连锁店已经拓展到全国30多个城市，共80多家企业，主要在长江以北的省会城市和重点的旅游城市。按照全聚德的规划，全国分成华东、华北、华南、东北等十个大经济区，在每一个经济区内将至少有一个直营作为旗舰店，旗舰店建立起来以后，对城市以及周边城市的网点开发就采取合资或者是特许经营的方式。四、在不同地区采取差异菜品当麦当劳、肯德基一些成熟的快餐连锁企业在不同地区采取差异化口味的时候，全聚德也在不同的地区开发了一些新的菜品。全聚德的北京奥运村烤鸭店，开在奥运场馆周边，开创了很多体育主题的菜品，点击率较高的主打菜包括“主题拼盘”、“乒乓鸭肝酱”、“圣火鸭掌”、“网球沙拉”、“铁饼香菇”、“标枪笋尖”等等。而全聚德的上海分店，就在上海引进了当地的厨师，结合鸭子的原料开发一些具有上海口味特点的菜品；在重庆，全聚德的菜单上就有适合重庆人口味的麻辣菜品。而随着品牌的进一步延伸，全聚德也对每个店面做了不同的改变，除了统一的LOGO、装修风格和色调之外，每个店面的服务员服饰、文化展现等等都可以有不同的风格而在经营管理上股份公司通过几年的实践，以使“全聚德”彻底摆脱了前店后厂、师傅带徒弟式的旧的管理模式，从转换机制入手，运用现代企业制度规范重塑企业，形成了一整套科学的管理体制，为企业的大发展奠定了坚实的基础。股份公司凭借着品牌的号召力，以及所拥有的技术、服务、菜品的优势，积极开拓市场，丰富品牌，延伸品牌，并运用灵活多样的营销活动使股份公司经营业绩直线攀升，成为了中国餐饮界名副其实的一支劲旅。这个百年老字号之所以成功，离不开它独特的经营策略：一、独特的小品式营销模式有人用小品表演的形式形容全聚德的营销模式：餐饮业提供产品的过程，就如同以小品为载体的表现形式一样，要求在短时间里调集所有的戏剧表演要素，能让观众在一定时间内明白表现内涵，实现表演效果。餐饮业也一样，有很多顾客，尤其是国外的顾客，重复光顾的可能性不大，所以，能让所有光临的顾客在有限的时间内领略到全聚德的魅力、感受全聚德的特色，就尤为重要了。而在这方面，全聚德做的很好，他们能在短时间内调动所有的感知信息，从建筑风格、就餐环境以及餐具的选用和服务等各方面，为顾客展现出超一流的特色，让顾客在短时间内产生赞誉心理，从而加深品牌效应。二、以诚信为本的营销原则大多数企业，在宣传自己品牌的时候，都会提出“诚信”口号，但在具体的操作过程中，诚信营销往往更多会体现在一些看起来不起眼的小地方，因此，诚信营销的实际操作并不容易。全聚德在诚信营销方面，表现的就非常突出。从成本控制到菜品出炉等一系列过程，以及食品卫生和自检监控等方面，都严格要求，确保不发生欺骗顾客的行为。正是有了全聚德从注重小处着眼，以诚信为本的营销理念，进而为这个百年老字号赢得了更多的顾客以及回头客。三、坐商到行商的营销转变在各类餐厅林立的北京城，顾客能选择的餐厅太多了，对于这种情形，全聚德人很清楚，没有销售额，老字号生存也会陷入绝境。随着市场不断发展，全聚德也一改之前坐等顾客到来的经营方式，开始了主动销售。拿前门店为例，这家店有着辉煌的过去，很多国家领导人以及重要的客人都在这个店进餐过，这成了这家店曾经的骄傲。进入新时代以来，这家店紧跟时代发展的步伐，成立了自己的公关销售部门，一改过去的坐商习惯，开始主动去寻找顾客。这也让老店在产品相对过剩的现代初会，有了更大的竞争力。四、特色的历史文化营销手法1992年，因前门大街扩建，全聚德前门店的老门脸也需要改造，为了保存历史遗迹，前门店把已有百余年历史的“老墙”挪到餐厅的东墙。这面老墙是老店创业时的门脸，门楣上还可看到历史的见证——砖匾，这份历史厚重感能给顾客带来一种怀旧的感觉。然而，全聚德的领导们认为，仅这一面老墙，在视觉上给顾客带来的冲击还是有点单薄，于是，在1999年，全聚德135年店庆时，在老墙身后开了一个老铺，专门以老北京民俗的角度来展现文化内涵，其设计风格是一间极具中国传统民俗特色的旧式餐厅，虽然这间老铺的消费档次较高，但从建成开始，一直有不少预约订餐电话，店里也是顾客盈门，没多久就收回了全部投资。五、创新式营销理念全聚德人非常明白，需求是市场主观性的体现，不能因为供给市场具有特色就抛开需求市场。为了让厨师们能开阔眼界，增加技能，全聚德吸取了各地烹饪名家的精华，由部厨师长率领整个厨师团队，主动走向市场，对市场进行了集中的调研活动，并不断地改进菜式，对菜品进行创新开发，在保留原有传统特色的基础上，融合了现代烹饪技巧，开创出全新的菜品，以应对不同顾客的需求。比如，常会有外宾到全聚德进餐，而一些欧洲宾客们平时不喜欢吃大葱和动物内脏类的食品，而这两样又是正宗烤鸭必不可少的，全聚德对此有针对性地独创了适合这类宾客的新菜品，弥补了传统全鸭宴以鸭内脏为原料的不足，丰富了全鸭宴的各类。这类菜品一经推出，销售量非常可观，顾客对这些菜品也赞不绝口。还是拿门店为例，店里菜品中西结合，最受外宾欢迎的有菜包雀巢，内盛明虾粒和松仁等，外裹生菜叶，这道菜的食用方式带有明显的西餐特色。全聚德正是通过这些独特的营销手段，在餐饮业长盛不衰，使百年老号得以传承并享誉海内外，长期占居传统特色餐饮业的领先地位。参考文献：百度百科全聚德经理日报2009818姜俊贤爆全聚德百年不衰的秘诀