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第一章软实力的概念：于20世纪90年代由约瑟夫奈提出，指的是能够影响他国意愿的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力和文化的感染力等所谓的软要素表现出来的一种能力，在当今综合国力竞争中的作用越来越突出。公关之父：艾维李（选择）艾维·李的重大贡献是将公共关系引上职业化轨道，公共关系思想的核心是“说真话”，信条是“公众必须被告知。”，坚持“门户开放”原则，其公关技巧和实践的成功，对公共关系事业的发展起到了很大的推动作用。所以，被尊称为“现代公共关系之父公关三要素1.组织--公共关系的主体。组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。公关主体类别多样。2.公众--公共关系的对象。公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划并随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。3、传播沟通--公共关系的过程和方式。运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互间的了解、共识、好感与合作。运用现代信息社会的各种传播沟通手段来建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。什么是公共关系公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与相关公众之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持的合作，从而有利于促进组织自身目标的实现。公关的三个理念第二章公关历史上几个关键的人物和他们的观点亚里士多德的经典作品《修辞学》堪称最早的公共关系理论书籍古罗马恺撒大帝的《高卢战记》，被誉为“第一流的公共关系著作”巴纳姆的“凡宣传皆是好事艾维·李1906年发表《共同原则宣言》姆斯·格鲁尼格的公共关系理论•提出了新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式、双向对称模式等四种模式理论•1998年他研究了卓越公共关系和传播管理理论全球化的问题提出了“普遍原则，特殊运用”公关的职业化时期艾维·李的“说真话，公众必须被告知”艾维李的四大贡献•第一，企业应该把自己的利益同公众利益联系起来而不是对立起来；•第二，开展公关工作要与最高决策者和管理人员沟通，以推进各项计划的顺利实施；•第三，保持与新闻媒介畅通的信息交流；•第四，强调工作中的人情味。公共关系的四个时期（1）公共关系的萌芽时期孟子提出“天时不如地利，地利不如人和”；亚里士多德的经典作品《修辞学》堪称最早的公共关系理论书籍；古罗马恺撒大帝的《高卢战记》，被誉为“第一流的公共关系著作”(2（2）公共关系的职业化时期——艾维李“说真话，公众必须被告知”巴纳姆的“凡宣传皆是好事1904年与政治宣传家乔治·派克一起在纽约创立了“宣传顾问事务所”，专门从事公共关系宣传活动，为企业家和政治家提供咨询宣传服务从中获取报酬，这意味着公共关系职业化的开始。（3）公共关系的学科化时期——爱德华·伯奈斯“投公众所好”,被世人誉为公共关系泰斗•在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作《公众舆论之凝结》，首次提出了公共关系咨询的概念。标志着公共关系进入科学领域，成为一门学科。•1952年撰写了一本教科书《公众关系学》，形成了公共关系的完整科学体系。•伯纳斯的公共关系思想的核心是“投公众之所好”，即了解公众的看法、意见和要求，在确定公众的价值观和态度基础上进行宣传和一系列工作（4）公共关系的现代化时期•IPRA的成立•1955年5月1日在伦敦成立了国际公关协会（IPRA），标志着公共关系进入现代化时期。•斯科特·卡特利普“双向对称”理论，被誉为现代公共关系教育之父伯纳斯——职场第一人伯纳斯的公共关系思想的核心是“投公众之所好”，即了解公众的看法、意见和要求，在确定公众的价值观和态度基础上进行宣传和一系列工作“双向对称”理论《有效公共关系》——斯科特卡特利普公关圣经斯科特·卡特利普现代公关教育之父提出了双向平衡的公共关系，意味着传播是双向的，而且信息交换引起组织与公众相互关系双方的改变。组织输出的是针对公众的行动与传播，输入公众对此采取的行动或关于公众的信息。双向平衡的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、公众参与”中国的发展1978兴起阶段1987适应和发展阶段1994成熟阶段第三章公关主体：个人:普通人、公众人物、组织代言人组织城市国家企业公民要素企业公民要素包括商业道德、员工权益的保护、环境保护、社区关系，公益慈善活动等。企业公民的定义的四个点•1.好的公司治理和道德价值•2.对人的责任•3.对环境的责任•4.对社会发展的广义贡献企业公民的核心是“承担社会责任”企业公民是企业将自己看成社会的一个公民，享受权利的同时履行相应义务，将公民的职责与企业战略结合起来，为社会和其他各利益相关者创造福利。第四章公众的定义是公共关系的对象，是所有与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体和组织。组织传媒公关的目标公众(内部&外部)内部公众的定义：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体和股东内部公众的特点：组织内部公众的身份具有双重属性，一方面它是内部公关活动的对象，另一方面它又是组织对外公关活动的主体，代表了组织的形象，因此对内部公众进行公关活动可以增强组织的内聚力和外张力。外部公众是指除内部公众以外的与组织有利益关联的所有公众群体，包括消费者公众、媒体公众、社区公众、政府公众、竞争者公众等，组织处理与外部公众的公共关系是为了创造良好的外部环境，为组织的生存与发展提供有利条件从公共关系的角度来……政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象媒体公众报社、杂志社、广播电视局、记者、主持人等。媒介具有双重关系，既是中介机构，又是重要公众，是影响和散布社会舆论的权威性机构第五章公共关系传播定义是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程公关传播（新闻发布会）•新闻发布会属于两级传播方式，先将新闻告知记者，在通过记者告知公众。新闻发布会的目的是引导舆论，协调关系，树立和维护组织形象。•新闻发布会的工作环节主要包括：确定主题、邀请记者、会z前准备、主持会议、收集反馈信息。新闻发布会的注意事项：1.主持人要充分发挥好主持和组织的作用，活跃整个会场气氛，引导记者提问。主持人的言谈要庄重、机智、有幽默感，要尊重别人的发言和提问，把握主题范围，维持会议秩序，掌控会议时间。对各方媒体记者要一视同仁，切莫厚此薄彼。2.会议接待服务要亲切周全。应安排足够的接待员，设立签到处，并派专人引导记者前往会场。会议组织人员应佩戴工作证件，与会人员应发给其写有姓名和新闻机构名称等的证牌。会议桌与餐桌等要分清主次，排好顺序，避免混乱或不愉快的情况出现。3.所发布的信息必须做到准确无误，如果发现错误应及时予以纠正，对不愿发表或透露的信息，应委婉地做出解释。要避免闪烁其辞、吞吞吐吐，否则容易造成尴尬局面，甚至引起记者发表一些对组织不利的负面报道。公关传播的内涵•公共关系传播定义•是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程公共关系传播的特点(1)社会性（2）互动性。（3）符号性。（4）共享性。（5）目的性目的与要素•公共关系传播的目的是：正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促使组织顺利发展。•传播过程五要：简称5W•传播者Who；传播内容What；传播媒介Which；传播对象Whom；传播效果WhatEffects。非语言媒介（不用背掌握判断题有声无声）（1）口头语言媒介口头有声语言是面对面人际传播的主要信息载体，是人类进行信息、情感交流，实现公关目标的最基本工具。公关人员的大量日常和专业的公关实务活动（如日常接待、会议交流、公务谈判、游说劝服、演讲报告等）都离不开语言的运用。（2）非语言媒介主要包括表情、动作、服饰、笑声、哭声、空间语言、时间语言等等。它是指人们在面对面交流时除了运用口头有声语言之外，所能借助传递信息的手段。非语言媒介在一般交往中，伴随着口头语言，成为人们传情达意和彼此感知的重要信息传播途径公关模式的选择（判断）1）以组织机构本身的重要活动为中心展开传播，如利用开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界来宾，渲染气氛并扩大影响；（2）以参加各种活动为中心展开传播，如参加各种体育比赛、文艺演出，借此扩大影响；（3）以赞助社会福利事业为中心开展的活动，它往往能带来较好的传播效果及提高美誉度。（4）以资助大众传播媒介为中心展开的传播，如资助电台、报社、电视台、杂志社，举办各类大奖赛、智力竞赛、专题节目等。（5）征询型公共关系的工作方式有：产品试销调查、产品销售调查，市场调查；访问重要用户，访问供应商，访问经销商；征询使用意见，鼓励职工提合理化建议；开展各种咨询业务，建立信访制度和相应的接待机构，设立监督电话，处理举报和投诉等。（6）建设型活动模式：组织创建初期（7）维系型维系型活动模式：适用于组织稳定发展时期，目的是通过不间断的传播工作，维持组织已有的知名度和美誉度，巩固公众对组织的良好印象。•维系型公共关系模式的特点：•（1）采取中低姿态，用渐进的方式向目标公众施加影响，从而达到期望的目标和要求；•（2）利用公众的心理特点，使组织的形象慢慢渗透到公众的心目中，这种经过长期形成的观念，一旦发挥效能是不会轻易改变的。（9）矫正型活动模式：这是在组织形象遇到损害，如组织产品存在质量问题给社会公众造成危害，组织的生产破坏了社区的生态平衡，或组织商标被侵犯造成公众的误解时，采用的进行善后处理的活动模式（10）进攻型活动模式：这是在组织与外界环境发生激烈冲突、处于生死存亡的关键时刻，采用的以攻为守、主动出击的一种公共关系活动模式。公关活动新闻传播、新闻发布会、公共关系广告、展览活动、庆典活动、赞助活动、联谊活动等危机公关的定义危机公关指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动，即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻求公众对组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。处理原则（1）及时主动处理原则（2）实事求是原则（3）勇于承担责任、消费者利益至上的原则（4）统一原则（5）真诚沟通原则（6）配合媒体原则应用题：1.“十大奢侈品品牌的营销”中的手段2014年1月3日中国奢侈品协会、北京圣福雅国际公关顾问有限公司、苏建奢侈品数据（香港）有限公司共同发布“2013年度十大奢侈品公关事件”。十大奢侈品公关事件，是从100多个世界顶级奢侈品牌在2013年度发生的近千个案例中精选出来的，从故事讲述、数字化营销、微电影营销、公关活动、危机公关、新媒体营销、体育营销、移动媒体营销、事件营销、借势营销等不同公关手段及角度选取的典型性和代表性事件，其行业范围涉及珠宝、皮具、化妆品、服装、配饰、钟表、名车等主要领域；地域覆盖世界各地2.公关四步法•1.公共关系调查在特定的时间与地域范围内，收集并分析与组织相关公众的观点、态度、行为信息，了解自身的公共关系状况。以发现和确定公关问题，是公关活动的第一步，是其它公关活动的前提。•2.公共关系策划•(1)模式的选择•(2)宣传型：新产品发布会、记者招待会、广告宣传P等•社会型：员工活动、社会公益、资助活动•征询型：监督投诉电话、信访、民意测验、征询建议等•(2)主题的确定•3.公共关系方案的实施•4.公共关系效果的评估