公共关系学案例

《公共关系学》案例1．“脏裤”弄脏“可口可乐”一位明星因在与可口可乐签约广告的仪式上误穿了一条用英文写满脏话的裤子，引起媒体的指责。这事儿使此形象代理人的形象遭受损失就不用说了，花大钱请这位明星做广告代言人的可口可乐公司也跟着“沾光”，使“可口可乐”品牌形象也受到负面影响。在中国市场上，“可口可乐”一直致力于让消费者从可口可乐产品中产生快乐、冒险、朝气等良好的品牌联想。在记者云集的新闻会发布上，这位明星冷不丁穿出条密密麻麻写着脏话的“脏裤”，让人大跌眼镜。这种在香港被称作“粗话裤”的“脏裤”只是在野的舞会上或是那些“愤情”式的摇滚乐队成员穿出，与“可口可乐”希望传递的“快乐、冒险、朝气”等正面、健康的信息根本不搭界。“可口可乐”花钱费劲本来是要宣传自己的良好品牌形象，一不留神却被“脏裤”抢了“戏”。可口可乐(中国)公司一位负责宣传的人士无奈地说：“我们真的没想到，因为疏忽，这次活动的宣传焦点被转移了。您如何看待明星代言？公众人物的这一主体与社会组织有何不同？评解：所谓“公众人物”,就是指具有广泛社会影响力或社会知名度的人物。公众人物最初专指“公共官员”，随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的行业的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，其言行会对社会产生不同于一般民众的影响力和感召力。总之，企业应慎重选择明星代言，明星也应慎重选择企业为其代言。公众人物是个体，具有个性；社会组织是群体。两者应相互补充，达到互利互惠的效果。2．美国的麦当劳公司美国的麦当劳公司现在是世界快餐业中最大的公司之一。自1955年创立以来，麦当劳苦心经营，不断发展，目前在全世界建有20000多家快餐店。现在的麦当劳在美国汉堡系列食品市场上有42％的份额，品牌价值超过了200亿美元。麦当劳公司一直非常重视内部公共关系，为在企业内部创造一种积极向上、开拓进取的精神风尚，麦当劳不着重学历、资历，重在表现。麦当劳连锁分店每年举办岗位明星大赛，全世界举行各地岗位明星比赛，经理必须从普通员工做起，一方面增长了管理人员的真才实干，另一方面又给了最基层员工实现自身价值的机会。表现好的管理人员被送到芝加哥汉堡包大学，系统地学习作为一个经销商或餐厅经理经营餐厅的专门技术知识。现在的竞争，说到底是人才的竞争。员工素质的不断提高、才干的不断增长是组织的巨大财富，它保证了组织的生机与活力。麦当劳除了给员工创造更多深造、晋升的机会外，还很重视在内部建立“麦当劳”大家庭的观念，创造和睦的大家庭气氛。在麦当劳无长幼尊卑之分，所有员工都互称名字；记住每个员工的生日，并根据员工的情况给予一定形式的祝贺。员工在麦当劳有一种不是家庭胜似家庭的归属感，其强大的凝聚力不言自明。另外，麦当劳很重视员工外观形象的塑造。为了吸引顾客，麦当劳让每一位员工都穿上有明显花纹的制服。员工的服务态度也是一流的，只要你推开麦当劳的大门，就会听到亲切的“欢迎光临麦当劳”的问候，笑容始终在员工的脸上，让你总有宾至如归的感觉。评解：员工是企业组织的内部公众，在公共关系中具有双重身份。它是组织内部公共关系的客体，但是在注重全员公关意识培养的今天，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体。3．35次紧急电话有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，欣赏着售货员的热情服务满意而归。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副总经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理马上着急公关部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动，打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的美国快递公司总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。这一切使基泰斯深受感动，她立即重写了新闻稿，题目叫35次紧急电话。工作中出了差错应该怎么办？35次电话值不值？如何在公共关系过程中体现公众意识？评解：此事被美国公共关系协会推举为世界性公关范例，这一杰出的公关案例给我们的启示是：任何企业或社会组织，在同公众打交道过程中，由于受种种主客观条件的影响，都难免会出现这样或那样的失误，也难免会遇上一些不测之事，这些都会使自身的形象受到不同程度的损害。尽量避免这些损害或在损害时重新建立起新形象，是公共关系人员责无旁贷的责任，因此，作为企业或社会组织，首先必须具有自律的意识，把社会公众的利益放在第一位。其次要有强烈的“救火”意识。失误一旦发生，应该及时加以纠正。那种面对失误，却又无动于衷的做法，只会导致事态变大，使陷于被动挨打的境地。同时，35次电话表现了强烈的公共关系意识，这不是通过简单的算经济帐能解释的。35次电话告诉我们什么是公众利益至上、以人为本，什么是将危机消化在爆发之前。当市场形式由“卖方市场”转变成“买方市场”后，在大多数情况下，已不是商品选择顾客，而是顾客在很大程度上选择商品。因此，组织要想外求发展，首先就要建立良好的顾客关系。而要做到这一点，组织就要按照“顾客第一”、“顾客至上”的理念来规划公共关系计划，实践公共关系目标，努力创立良好的组织形象、产品服务形象，争取顾客，开拓市场。此外，组织一旦发生了与顾客的纠纷，应该在“顾客永远是对的”这一顾客关系最高准则的指导下迅速做出反应，给予妥善解决，争取顾客谅解。有条件的工商企业组织，还应尽可能建立顾客关系的科学管理机制，通过开展消费指导、消费教育活动，建立起一支充分信任本组织的稳定的顾客队伍。4．从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机当我国政府决定在深圳大亚湾修造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日前苏联又发生了切尔诺贝利核电站核泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的广泛关注。同时，我国在大亚湾建核电站之举也成为香港各界公众的热门话题。香港各报特地辟出版面，对此间议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾修建核电站的社会舆论。香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动。在为了“保障香港公众安全”的舆论调动下，实际有125万香港公众参加了签名运动。反核的机构又派出了请愿团赴京请愿。这时，有人主张不予理睬，理由是我们是在自己领土上修建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，致使香港公众产生误解。处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。这一事例体现了公共关系的什么职能和作用？于是，有关当局采取了以下对策：(1)立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。(2)通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果：由于操作人员操作不慎所造成，决非技术问题。(3)由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座，对于安全标准、压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题做出解释。这些针对性的公关宣传缓解了公众的核恐惧心理，成功地引导了公众舆论。(4)组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。(5)中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此是襟怀坦白的，从而增强了他们的信任感。(6)有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公共关系活动的开展，一场反对修建大亚湾核电站的轩然大波终于平息了。评解：这一事例充分说明，公共关系具有很强的协调沟通职能。公共关系与宣传不同，传统的宣传工作方法主要是“单向灌输”，要求公众被说服；而公共关系却强调双向沟通，不仅是组织向公众传递信息，而且特别注意公众对信息的反馈。沟通交际，协调关系旨在使组织与公众相互理解支持，建立信任关系，处于一种和谐的状态，为组织创造一个“人和”的环境。5．制造新闻美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当做栖息场所。公关部经理知道此事后，认为这是一次扩大公司影响的机遇，便着手策划一次有声有色的新闻事件。他首先打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子，紧接着又通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知名度、美誉度的目的。评解：现代社会是一个信息社会，新闻媒介在传播信息方面具有其他组织无法比拟的优势，因此社会组织需借助新闻媒介向公众传递信息，扩大组织的影响，提高组织的知名度，营造一个有利于组织的舆论环境(特别在危急公关中)。良好组织形象的树立，离不开新闻媒介对公众潜移默化的影响，同时新闻媒介提供的有关顾客需求的信息，又是组织预测市场、完善决策的重要信息来源。制造新闻的效果也比广告强得多。由于新闻报道的权威性、真实性和新闻受众的广泛性，制造新闻一旦成功，便会形成良好的公关效应和宣传效应。而且，由于其隐藏了经济目的，少了一些劝说色彩和自吹自擂之嫌，更容易取得公众的信任和好感。因此，一次成功的制造新闻会使组织受益无穷。6．白云山制药厂坐落在广州市北郊白云山下的白云山制药厂，很注重和周围乡镇建立良好的社区关系。在公关策划中，厂方制定了让利于农民、把风险留给自己的措施，帮助周围发展乡镇企业。在办厂期间，不论盈亏，厂方每年都拨款20万元给这些乡镇企业用于经营、发展。随着药厂生产规模的不断扩大，它又有计划地把农村剩余劳动力吸收到现代企业中来。其中有一个村，45岁以下的劳动力都被吸收入厂加以培养和训练，45岁以上的劳动力则给予生活补贴，符合退休年龄的老人给“养老金”，男性每月120元，女性每月100元。至于帮助周围农村修桥铺路，发展文教事业，那更是常事了。正因为这样，药厂在一定程度上达到了与周围农村的“一体化”，形成了“人和”的社区环境，实现了工农亲如一家的良好公关状态，树立起了“在自身发展的同时，带动周围农村一道前进”的良好形象。组织怎样才能和社区搞好关系呢?评解：能否和社区公众建立良好的关系，关系到组织和组织员工能否拥有一个安静、和谐的生产、生活环境。组织怎样才能和社区搞好关系呢?首先，应热心社区的公益事业，密切与社区公众的往来，加强双方的沟通和了解；其次，要保护好社区的生态环境，不能给社区公众的生产生活造成负面的影响；最后，万一和社区公众发生纠纷，组织要勇于面对问题，采取积极措施解决问题，及时平息社区公众对组织的批评和不满，尽力消除冲突和矛盾，化干戈为玉帛。7．两块小方巾一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差。飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时，递给了他两块小方巾，说：“先生，请用小方巾裹着绳子，不要勒坏了您的手。”人非草木，孰能无情！这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航。一句话两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算。我不知道这算不算是一种情感营