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公共关系期末复习（2014-2015年第一学期）一、考试形式、题型、分值、时限1、考试形式：开卷、网考2、考试题型及分值判断，每小题1分，共25分；单选，每小题1分，共25分；多选，每小题2分，共20分；论述题，1题，12分；案例题，1例，18分3、考试时限，90分钟二、论述题1、什么是CS活动？CS活动要求企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，请你对企业如何妥善处理顾客投诉和纠纷的问题，谈谈你的见解。P117P161-162答：1.CS（customersatisfaction）活动就是让顾客满意的活动，事实上也就是为顾客提供各种服务的活动。2.企业重视顾客的投诉和纠纷的处理，这就要求企业必须做到：1）从企业角度来说，应该加强顾客投诉管理。首先应建立健全处理投诉的规范和管理制度。其次，应建立投诉处理系统。第三，要确定处理投诉的标准。第四，要重视对顾客投诉意见的利用和转化。2）从接待投诉人员来说，要提高处理投诉的技巧。首先，要认真接待，在遇到顾客投诉时，企业应客观冷静，积极听取顾客的意见，在责任还没查清的情况下，公关人员首先要认真接待，尽量避免出现自我辩护的言行。其次，要全面、客观的调查事实真相，如果投诉属实，则应主动承担责任。第三，要恰当处理。如果责任在企业一方，就应尽可能满足顾客的合理要求。在处理过程中，应努力避免与顾客发生争执，要站在顾客的立场上考虑问题，特别要满足公众的直销需要和人格尊重需要。第四，要及时答复。能即可解决问题的就应该当场答复。2、组织积极承担社区内的公共事务或公益活动是一种额外的负担吗？为什么？组织应该如何处理社区关系？答：组织积极承担社区内的公共事务或公益活动并不是一种额外的负担。社区是组织的根据地，是一个社会组织赖以生存和发展的基本环境，通过社区关系可以扩大组织的区域性影响，进而使良好的组织形象向更大的范围辐射。组织应该如何处理社区关系：1.尽可能避免或减少组织自身活动对社区其他公众正常活动的影响。2.组织的一切经济，文化，科研等活动一般都应先立足本社区，然后扩及外地。3.尽可能将组织内部非生产性，专业性的文化，福利设施向社区开放。4.积极承担社区内的公共事务或公益活动。3、试述实物媒介的特点和种类，并举例说明实物媒介在公共关系传播中的运用。P202答：传1.实物媒介具有以下两大显著的特点：1）信息直观可靠。通过实物传播，具有“事实胜于雄辩”的功效。特别是实物的质量信息，往往是实物本身能够充分体现出来并让公众切实感受得到的。2）反馈真实快捷。由于实物传播为公众提供了具体可感的实物信息，因此，来自公众方面的反馈显得快捷、直接，而且更为真实。2.实物符号和实物传播的种类是多种多样，常见的有样品、赠品、象征物、公共关系礼品等等。形象性的实物图片资料、视听材料也具有实物性质。此外，实物传播还包括各种示范性服务、操作表演、样品展览、橱窗陈列、构成一个组织形象识别标志的可视体，如：旗帜、徵志、标准色、标准字体等等。4、组织应该如何正确对待批评报道P164答：组织对于批评报道应持“有则改之，无则加勉”的态度，正视舆论，尊重新闻媒介，并及时，主动地将自己对这类传播的积极反应提供给新闻媒介。（1）批评报道的两种情况，一是属实的，二是失实的。对于属实的批评报道，组织应该以实际行动，做出切实的改进，并且举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上，矫正由于不利报道对于组织形象的损害。（2）对于失实的批评报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。失实报道主要有以下原因：第一、不全面的报道。新闻媒介不了解事实的全貌和真相，以致报道以偏概全，引起公众误解。第二、曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等尚未推广，导致舆论按照原有的观念和认识分析和看待事件，曲解事实，从而导致组织的危机。第三、报道失误。由于其他组织和个人的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致组织面临危机。5、请您列举企业对赞助活动存在错误的认识，并说明企业开展赞助活动的基本要求。P305答：赞助活动是组织资助社会性、公众性事务的活动。然而目前有许多企业普遍地存在着许多错误的认识和错误的做法，一是简单地把赞助活动看成把赞助活动看成组织简单的宣传行为，刻意追求广告效应。二是把其视为组织的单向输出和额外负担。这两种错误的倾向不仅是目光短浅的而且是错误的。基本要求：必须遵循以下原则：1.效益原则：开展赞助活动，必须体现效益原则。2.实力原则：实力原则是指组织在开展赞助活动时要量力而行，根据企业的经济实力，有计划地出资。3.持续原则：赞助必须与企业的可持续发展结合起来，和企业的发展战略结合起来，因此，持续性原则要求企业在开展赞助活动时要注意三点。1.战略性，2.计划性，3.长期性。4.合法原则：企业在开展赞助活动时还应该遵守法律法规，这不仅体现在赞助对象的选择上，还体现在赞助活动的具体操作过程中。合法性原则是赞助活动有效进行的必要前提。6、试述策划媒介事件的要求，并举例说明。P299-P302答：策划媒介事件的基本要求。1.媒介事件的前提是真实和合法；2.媒介事件的关键是新闻价值。新闻价值的标准有：新鲜性、重要性、接近性和人文性；3.媒介事件的时机选择：媒介事件利用的时机有：组织自身的各种机会、如新的技术和新的成就，企业改革，企业重大的庆典活动，重大的战略性行为，企业事迹等。新闻议题、名人效应、传统节日和专题纪念日、与新闻机构联合举办公共关系活动以及各种随机性的事件；4.媒介事件的形式和效果。媒介事件形式要有创意。而媒介事件的效果不仅要对组织的具有良好的传播效果，还要追求社会效果。（3）举例说明。7、加强对员工的教育引导是组织内部公共关系的一项重要工作，公共关系对员工的教育引导工作与传统的思想政治工作有什么异同？结合实际说明如何发挥公共关系的“教育引导”作用？P158-159答：共同点：一般来说，思想教育工作和公共关系工作都是以信息交流为手段，通过“动之以情，晓之以理”的方法来协调组织内部成员的关系，达到团结一致的目的。不同点：思想政治工作政治性较强，立足点较高，它注重提高人们的思想认识和社会历史责任感。相比之下，公共关系在这方面的工作层次要低一些，但也更具体一些。它主要从经营理念和文化工程的角度入手，侧重于情感沟通，强调员工的权利和义务。8、说服是在信息沟通中改变他人态度的常用方法，影响说服效果的因素有哪些，请举例说明。P144-P145,P176-P177答：影响态度改变的因素有很多，主要有以下几个方面：1）说服者的条件：说服者的条件主要包括：说服者的专业性，说服者的可靠性，说服者的声誉。2）信息本身的说服力：信息本身的说服力主要是指：信息的差异性，信息的情绪性。3）信息传播的过程：这主要涉及传播过程中的方式、方法和技巧，如：首因效应和近因效应，提供信息的正反性。4）接受者的特征：接受者的特征包括：接受者态度系统特性的因素：接受者的人格特征5）说服过程的情境因素。包括时空因素、心理因素。2.举例说明：周恩来的语言特点尊重、平等、友善、委婉是周恩来回答科恩时的最大语言特色。在周恩来最后将眼光转向科恩说：“要是经过自己做了以后，发现这样做不正确，那就应该改变，你说是吗？”这种诱导式的否定，比直截了当地提出自己的观点，更能够诱导科恩的自我否定。9、试述现代公共观念的内容包括哪些？核心是什么？要求是什么？P65-P70,P65-P66答;现代公共观念的内容包括一，公众导向，二，形象观念，三，共生观念，四，服务观念，五，整合观念核心是公众导向观念。公众导向观念强调组织的一切活动（包括公共关系活动）都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。要切实做到公众导向，必须注意以下几方面的要求：1，确立公共关系职能的战略地位，公共关系战略性地位的确立意味着公共关系对组织决策过程的全面介入。公共关系参与组织的决策过程能使组织能够站在社会和公众立场去发现并解决问题，使公众的利益纳入决策者的视野，使组织决策中能够确立公共关系的目标。只有这样才能保证组织真正做到“公众导向”。2.普及公共关系意识组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，使全员在组织中形成自觉的，深厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作之中。3.开展公共关系调查公共关系调查应该是组织的一项常规性工作。用一个形象性化说法，开展公共关系调查就是经常为公众“测量体温”和“号脉”。“‘测量体温”能使组织时刻了解公众的热点，“号脉”则有助于组织不断把握公众的变化规律。这些都是体现公众导向的基础性工作。4.加强公共关系控制公共关系控制就是通过检查、监督发现组织行为中不符合公共关系要求、违背公共关系原则的做法，从而通过纠正偏差，来保证公众导向观念的落实。三、参考案例（一）可口可乐山西公司的“余氯门”事件2012年4月16日，有媒体报道披露，可口可乐山西饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司9个批次价值约500万元左右的12万箱可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。在“余氯门”曝光后，可口可乐数度通过官方微博等渠道发布声明称，“我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”，并表示所谓“公司内部信息”。在否认问题的同时又指责媒体失实。（不当之处）山西省质监部门为此介入调查，认定媒体报道属实，并根据相关法律法规，对可口可乐山西公司做出了停产整改的处罚。5月4日，可口可乐在事件原发地召开新闻发布会。可口可乐就“余氯误入饮料”事件给消费者带来的担忧和顾虑道歉，可口可乐(山西)饮料有限公司董事苏燕表示，“余氯误入饮料”事件是由于个别员工操作失误，导致生产辅助用水进入到饮料生产用水中。同时，可口可乐强调，混入的并非“消毒水”，而是用来清洗饮料瓶内壁的包装清洗用水，也是合格的软化水，其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准，可放心饮用。（不当之处）山西省有关部门出具的检测报告也显示，9个批次样品中游离余氯实测值均低于国家饮用纯净水卫生标准中规定的限量值。可口可乐公司科学与法规事务总监孙伟表示，反复的内部检测表明，含有微量余氯的可口可乐饮料“只是不符合口味指标，对人体并无安全影响”。（不当之处）对于相关批次产品的善后处理，可口可乐公司表示可满足消费者提出的退换货要求，但是坚称“退换”并非召回。“符合食品安全标准的产品不存在召回的必要。（不当之处）我们实行退换货，是为了解除消费者的疑虑。”苏燕表示，即使是已经在市场销售的相关批次产品，也完全符合食品安全标准，不会对人体造成任何影响。“这不是一起生产事故。”（不当之处）对于此前封存在库未销往市场以及通过退换货收回的饮料，可口可乐公司将在质监部门监督下全部销毁。可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫表示：“这都是安全产品，从某种意义上说这样做确实是一种浪费。”“但这样可以对外界有一个非常明确的交代，大家不用再有任何疑虑。”此前有消息称，可口可乐公司对报料人进行调查，并删除了2月4日至8日期间全部电子邮件和相关生产记录，关键证人被安排带薪休假。（不当之处）对此，可口可乐回应说：“删除生产记录的事情绝对不存在，所有的生产记录已经提交给山西质监局调查组。”但是苏燕同时又称，删除工作邮件的事情的确存在，是因为“个别人”在明知公司要求全面透明配合调查的要求下，为了避免承担责任，删除了敏感时间段内的部分邮件；此后公司通过技术部门把删除的邮件恢复，主动提供给调查组。目前这几个员工已经停职，而且将会受到非常严肃的处理。苏燕还表示，目前确实有员工带薪休假。“但这是从配合调查的角度出发，让个别员工暂时离开工作岗位配合调查。”鲁大卫透露，“余氯门”事件发生后，原任总经理已向公司递交了辞呈，他还表示，此事并未对可口可乐在华销售产生影响。可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕表示：“调查需要一个过程，最初的声明确实没有写好，造成了媒体公众的误解。现在我们对这件事已经了解清楚，所以能和大家坦诚交流”。