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广州越秀区民俗旅游市场的开发民俗旅游是当今国际旅游业的一道新兴亮丽的风景线。作为一个旅游资源大国，中国具有开发民俗旅游市场的巨大潜力。以广州市越秀区为例，探析民俗旅游市场的开发，以及开发过程中应注意的主要问题。1民俗旅游的相关概念“民俗”一词很早就出现在古代汉文文献里，《周礼》载：“俗者，习也。上所化曰风，下所习曰俗。”但严格来说，这与后来我们所说的民俗有较大的差距。“民俗”不仅包括了“风”与“俗”，还包括了文艺、信仰、服饰、交通、喜好、禁忌、居住、娱乐等等民间生活的各方面。无论如何，“民俗”与旅游是历来有着不可分割的联系的。“千里不同风，百里不同俗”，空间地理位置的不同造成旅游目的地的自然生态和生活习俗与客源地自然环境和民俗风情之间的巨大的反差。这种反差对游客具有无穷的魅力，因而构成了民俗旅游动机的主要诱因。2越秀区民俗旅游资源的开发2.1民居建筑的开发和利用就如同“到了北京不去胡同就不算来过北京”一样，我们需要展示越秀建筑独特的文化气氛和历史风情。而作为二千年文化古城的岭南越秀，中国大酒店、东方宾馆、广东迎宾馆、爱群大酒店等名楼充满了沿海特有的建筑文化气息，加以整合，能让旅游者感受越秀城建和名楼的深厚历史意蕴。越秀公园的五仙观拥有羊城广州最古老、最有影响、最美丽的传说，“五羊衔谷”和“五仙观”应成为广州市城市文化品牌的标志之一，经营五仙观要重点突出五仙观的个性特色，将其打造成为广州城市历史博物馆或羊城历史博物馆，条件成熟时申报全国重点文物保护单位。另外，我们建议整合五仙观及其周边民居资源，用数年的时间建一个综合性和专题性的民俗博物馆，充分利用越秀民俗建筑作为文化载体的作用。2.2饮食文化的资源开发和利用“食在广州”闻名中外，南粤人特有的饮食文化习惯是顺应当地气候环境的产物，具有很大程度的地域性、娱乐性及旅游审美价值。历史有名的一德路，提供了全市70％的海味干果，被誉为“海味干果一条街”；被誉为“广州外滩”的千米长堤和风味食街——惠福路，既继承了传统中华饮食文化，又融入了西方饮食新概念。越秀政府可以利用这些密集的饮食资源，开展诸如“饮茶社交活动”、讲究色香味的“美食节”、“水上艇仔粥”等传统饮食活动，吸引国内外游客，继续发扬具有越秀特色的饮食文化。2.3民间节庆资源的开发和利用民间传统节庆活动最大的特点是气氛热烈，游客可参与性强，能充分展现本民族文化的特色。以越秀为例，越秀政府可以在元宵节期间组织举办舞狮子、舞龙灯、猜灯谜、闹元宵、放烟花等习俗，然后组织国外旅游者来越秀过元宵节。外国游客对我传统的节庆感到好奇的同时，再推出一系列民俗节日旅游产品，如越秀风情画、灯彩等，增加当地居民收入。此外，广州的行花街、清明拜山、端午扒龙舟、重阳登高也是具有典型特色和魅力的旅游项目，这些群众自发的活动将民俗文化展现的淋漓尽致，使旅行者身心得到休息、愉快的同时，感受到前所未有的新鲜和文化差异感。即使是非节庆假日，也可策划类似“到越秀做一天广州人”的旅游体验活动：让旅游者住进一户越秀人家，同这家人共同分享24小时普通市民的生活。上午，同主人一起喝早茶，一起去逛街，看骑楼，购物，挑肥拣瘦，讨价还价。中午，一起进厨房做饭，插手锅碗瓢盆，学习粤式烹饪，品尝广州风味的家常菜肴。饭后茶余，同全家人一起看电视、聊天，交谈彼此感兴趣的各种话题，体会鲜活的岭南生活、市井风情。2.4宗教文化资源的开发和利用越秀区形成包括光孝寺、六榕寺、怀圣寺、三元宫、五仙观、石室的宗教文化游览带，在如此小的区域内集中了各大宗教场所，这在全国乃至世界也属罕见。随着这些寺观庙堂的保护和改善，政府可在不影响正常宗教活动的前提下，将传统的庙会形式改造更新，纳入旅游活动范畴，使之具备观赏性、参与性、娱乐性、教育性，从而带来旅游商业的兴起。例如，与罗仙姑诞、郑仙诞、观音诞等具有越秀文化色彩的景点区可以联手举办活动，弘扬越秀古朴的宗教文化；越秀山南坡的三元宫距今已有1700年历史，是中国道教在岭南播传的基地，在我国道教史上具有重要地位，条件成熟时可以升级为国家级重点文物保护单位，并联合越王墓、九眼井、越秀山、中山纪念堂各景点一起开发，形成规模效应。2.5民间文艺资源的开发与利用所谓“文化是明天的经济”，是否具有旅游文化意识，将决定民俗文艺旅游的盛衰。越秀政府要结合本地丰富的文化资源，去反映民间的喜怒哀乐以及民众创造的智慧。享有“南国红豆”盛誉的粤剧，被外国友人称为“玻璃音乐”的南曲，是体验式文化旅游的一道高雅的景区；许多民间文艺组织，如知音乐社、舞蹈队、曲艺队、粤剧队、诗书剧艺社等等，他们为越秀增添了欢乐喜气和文化雅致的一道祥和风景线，陶冶了市民和旅游者的风尚情操，政府必要时应该给予这些组织一定的扶持，设置高档次旅游剧场，组织团队编排高水平的经典剧目，以岭南艺术、粤剧表演为品牌特色，吸引游客；对广州传统的“咸水歌”“客家山歌”“沙湾飘包”“鳌鱼舞”“瑞狮采青”等，则要给予政策方针和规范要求，使之沿着健康方面持续发展。3开发越秀区民俗旅游市场应注意的问题发展是一项双刃剑，也可能对旅游地民俗文化资源产生消极的影响，我们应未雨绸缪，尽量杜绝因人为而造成的祸害。越秀区民俗旅游资源在开发之前，应认真综合考虑客观条件，对开发后的服务对象，所要实现的目标进行合理定位，科学论断，以控制旅游资源的开发规模，突出自身特点，走出“大而全”的开发误区，扬长避短，实现旅游产品精品化。3.1必须区分真伪民俗文化，防止造假在我国各地蓬勃地开发民俗旅游的同时，造假的民俗景观并不少见。例如在一些天然的溶洞里弄进不伦不类的宫殿建筑和妖魔鬼怪，或者在苏南的水乡修复古民居时，造了一排排徽州格调的建筑群等。越秀区在开发过程中，为了有效地开掘真民俗，拒绝伪民俗，建议在一些大型的景观修复或人造景观的开发中，请民俗学会或相应的研究机构专业论证鉴定，如果出现伪民俗现象要追究责任。3.2因地制宜，发掘越秀的特点越秀民俗旅游在策划时，必须做到的是“你无我有”“独一无二”，使游者产生“越秀不可不来，越秀不可不再来”以及“想看的都看了，该看的还没有看完”的旅游感受。游客希望看到的，是二千年古城繁华的历史，了解越秀独有的风俗传统以及富有越秀个性的事象，只有在越秀特色上做文章，才能在激烈的市场竞争中取胜。3.3民俗旅游开发要与社区道德建设联系起来我国民俗创始人之一钟敬文先生，曾提出“民间风情是培养民众道德和知识的一道不竭的源泉”的观点。在开发越秀的民俗旅游文化资源的同时，我们必须意识到，民俗文化作为社区文化的一种，对该社区的道德建设有着十分重要的影响，它潜移默化地塑造了该地区居民的礼仪、气质、性格、价值取向等等。在越秀这个民风极其丰厚的地区，总流传着各式各样的内涵迥异的神话、传说、民俗源流、宗教信仰，在开发的时候，就要积极宣扬其中内容健康的，追求美好理想的，与黑暗作斗争的，真善美战胜假丑恶的正面精神，避免出现诸如一些地方广修“鬼宫冥府”“阴世”的，脱离道德建设的民俗旅游开发行为。越秀政府在开发本地旅游资源时，应重点保护好具有越秀特色的民族民间艺术上，如保护状元坊戏服、广彩、广绣等濒危和稀有传统手工艺，扶持洪桥客家山歌、大新粤剧、东风曲艺等具有地方特色的传统文化等。同时，为减少这种外来文化的冲击，我们认为，采取相对封闭的措施是一种抑制同化的好方法，例如用北京路把从南到北的六个主题公园文化广场串联起来，一方面再现了秦风唐韵，另一方面便于民俗风情的地短的联合管理，避免了民俗被同化。