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微博于社会舆论传播中的特点及应用分析微博的应用现状微博的传播特点分析政府微博应用分析前言：•微博改变着中国的舆论传播生态和言论生态。•传播方式变革一定带来更深层次变革。微博传播正在改变中国，改变中国的信息传播格局、社会关系，改变政府的理政方式，改变中国企业的运作方式，改变一切机构的管理方式，特别是社会管理方式。微博兴起，从平民到精英，从白领到官员，人人争戴“围脖”。中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计数据显示：2011年上半年，中国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。作为一种社交工具，因其表达的便捷和沟通的方便，已经超越了其作为一种工具和平台的技术意义，而改变着中国的舆论传播生态和言论生态。转发影响时事，围观改变中国，评论推进改革，从曝光腐败到打拐慈善，微博在中国政治的发展、制度的推进、官民沟通和影响公共事件进程中扮演着越来越重要的角色。微博的应用现状自互联网革命以来，互联网的技术创新和形式革新此起彼伏，没有一天停止过对创新的追求。但似乎从论坛到博客，从Web1.0到Web2.0，没有哪一次网络技术革新像微博这样对社会产生了这么大的影响。微博到底有什么魅力，一出生就风华正茂，能够在短时间内吸引这么多用户、融入了社会交往体系中并对言论和传播生态产生这么大的影响？这源于微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台，有着很鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点，既在技术设置上契合了人性的需求，又在传播功能上契合了当下中国社会的需求，于是能够以狂飙突进的速度和无坚不摧的力度占领并主宰了中国的舆论场域。微博的传播特点分析微博传播特点之一：浓厚的围观氛围微博的技术设置：自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”，决定了这种围观的氛围和传播特性。这种围观的传播特点是怎么影响言论生态的呢？它会影响到一个人的独立判断，使言说者无法独立地不受影响地去表达观点和作出判断，而不得不去迎合围观者的偏好，被围观的氛围所感染，甚至被绑架。譬如媒体曾有报道，某地一个市民走到一座高楼的楼顶，本想俯瞰城市，结果楼下的人看惯了跳楼自杀的场景，以为他要跳楼，于是就一齐起哄让他“往下跳”，进入了那种围观的氛围，被一群旁观者架到了“跳楼”的语境中。面对众目睽睽他骑虎难下，结果真跳楼了。这种“被围观而跳楼”的隐喻，在微博中是经常发生的。那种即时的评论和留言压力，是比较容易影响人的独立判断的。因为被围观，一个人说话时，就会有了迎合，有了从众，有了揣摩，有了顺应，于是也就有了很鲜明的“沉默的螺旋”的特征。“沉默的螺旋”理论包含以下要点：1、舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果2、经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知3、这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致占压倒优势的“多数意见”—舆论的诞生微博传播特点之二：段子化传播微博正如其名：“微”，即微传播——微言微语。这种微传播，决定了微博言论的段子化。因为短，不得不选最有冲突的情节，而这种叙述上的简缩化，就容易将复杂的事情简单化了，丢失了许多重要的信息。因为是微传播，而微博上的信息又是海量的，并且微博上的人又多数是没有耐心的，需要传播者以简明扼要的语言吸引别人，这就致使传播者用极端和偏激的语言去表达，以求更能吸引人的注意。因此在微博上，传播最广的并不是理性平和的、有智慧内涵的观点，而是那些听起来很过瘾、很能迎合大众情绪的段子化言论。微博传播特点之三：“报忧不报喜”微博更偏爱坏消息。就如有人戏言：上一次微博，需要看一个月的“新闻联播”才能疗伤，才能弥合微博上那些坏消息投射到心理上的阴影。还有一句话是：看微博上的信息，感觉快要爆发革命了，可到菜场上逛一圈会发现，啥事也没有——虽是笑话，却形象地描述出一个现实：微博上的消息多是坏消息，多是一些非常负面的情绪和负面的评论。原因在于现实中言论管制较紧，主流媒体报喜不报忧。这种传播生态迫使微博通过“报忧不报喜”来进行平衡。坏消息在传统媒体上出不来，负面情绪得不到正常的表达，于是都转移到了网络和微博上。这种“偏爱坏消息”的传播特点，对言论生态的影响是，强化了言论的批判性，同时对社会情绪是一种强化。微博传播特点之四：易受操控性尽管微博现在有实名认证，但多数人还是匿名的，这决定了微博是网络水军和网络炒作泛滥的地方。微博是互联网创新赋予中国民主政治的一件礼物。去年是中国的微博元年，进入第二年的微博在中国日常政治生活中扮演着越来越重要的角色。而它的围观效应和凝聚效应在宜黄强拆事件中达到顶点。可微博也暴露出了它致命缺点，诸多假新闻都是始于微博并盛传于微博，微博似乎已成为假新闻的最大滋生地。其一，140字的低信息容量很难全面客观地传递信息，容易滋生假消息，这是物理基础；其二，字数简短，阅读和传播方便，加上多数是匿名，易受操控，有些人为了吸引眼球就喜欢发布一些耸人听闻和刺激的信息，这是造假的心理基础；其三，微博传播极易变成情绪传染，这是社会基础。微博传播特点之五：精英性草根性：微博创造了一种可能——它对于人的身份要求是各种传播形式当中最低的，而它对内容本身的价值、趣味、关联赋予的重要性权重最高，是各种传播形态当中最看重内容本身的传播平台。在微博世界里，有时候，一个草根所发出的声音和产生的影响力，一点也不比权威的大机构低。另一方面，从分析那些成为热贴的微博可以看到，都是精英和名人的微博，或者是经过精英转发和评论后才成为热贴的。没有一条是依靠草根自身的力量而成为热贴的。这样的传播特点催生了一个职业，为了扩大影响，请求粉丝数量多的名人和精英转发，这种转发在市场上都是有标价的。因此，“舆论领袖”在微博传播中表现得更为活跃和明显。很多事件发生后，会迅速以相应的舆论领袖为中心，形成几个观点派别和声音中心，然后舆论领袖引领着舆论的方向。一事当前，许多粉丝也会在微博中寻找与自己的观点相似的舆论领袖，依赖舆论领袖扩大自己的声音。微博传播特点之六：封闭性这关于一个人的关注视野的问题。因为我们上微博时，一般都会选择跟自己观点相近或相同的人关注，自己感兴趣的、熟悉的和喜欢的人关注，而不是去关注自己不喜欢的、观点跟自己相反的人。这种关注的偏好，决定了你每天在微博上看到的信息，基本上都是跟自己观点相近的、或者自己期待看到的信息，而根本不会去看可能与自己不同的观点。人以群分，物以类聚，这种情况在微博上表现得特别明显，于是，微博特别容易形成小圈子，你就生活在了一个自己通过关注所构造的“封闭世界”中，形成一种膨胀的自我强化。封闭性还表现在人在微博上封闭的立场上，拒绝被别人说服，拒绝来自相反立场的信息，乐意传播那些符合自己期待、符合自己立场的假消息，而不愿意传播那些不符合自己想象和期待、却是事实的真相。微博传播特点之七：娱乐化微博的公共性很多时候被娱乐化所遮蔽和覆盖了。先来看微博舆论领袖，有人统计过“粉丝数”排名前100位的名人，有89位是演艺界的影星歌星。而在草根排名中，前10位主要被“冷笑话精选”、“微博搞笑排行”、“星座秘语”、“时尚经典语录”等占据，从名字就可看出其鲜明的娱乐特征。金字塔尖“微博领袖”的这种娱乐化特征，已经决定了微博整体的传播生态——娱乐话题能获得更多关注。分析这些特点，不是微博所特有的，在其他形式的媒体上也有。如娱乐化，几乎所有媒体都呈现出这种特征；偏爱坏消息，是舆论总体的价值取向；精英性，也是媒体共有特征。虽然微博并没有呈现出独特的特点，但是微博是一个放大器，它把所有这些特点都充分地放大了。微博就是一个大社会，社会中有什么问题，都会被完整地投射到微博中。随着微博呈几何级数般的传播速度和广度，它能够将这些问题无限地放大。社会的反智化和民粹化会被微博放大，媒体对坏消息的偏爱会被微博放大，娱乐化、封闭性和情绪化会被微博放大。未来趋势——微博有强大的动员能力微博上的行动“传媒探求真相，而知情人也纷纷选择微博提供自己所知道的信息。”从政府管理的角度说，微博的动员如何控制风险？这是值得我们思考的一个问题。政府对于微博的应用分析优势：•利用新媒体，实行“微博问政”，推动政府职能转变•扩大政府信息公开化，增加透明度•加强与民众沟通，回应社会关切•引导舆论，达到维稳目的•实现社会管理的创新，促进民主开放和健康平衡政府对微博的应用现状之不足•信息更新毫无规律。有相当一部分政府机构并没有把微博作为一项常态工作对待，直接表现就是信息发布不及时、无规律，有的微博开通以后就没有发言，有的微博是一天发几条，接着几天甚至几周没有信息发布。•缺少特色，成为政府网站的缩减版。有些政府机构并没有认识、把握微博本质，没有针对微博的及时性等特点发布消息，而只是把政府网站上的信息在微博上重复发布，把微博当做政府网站的缩减版。•缺乏与公众的有效互动。每一个政府微博都是一个代表政府形象和管理服务功能的窗口，但仍有不少政府微博自说自话，当做例行公事一般每天发布几条信息，而对网民留言不闻不问，影响网民参与的积极性。•内部机制不完备，突发事件应对能力略显不足。对于微博的日常使用，相信大多数政府机构都有一整套措施和手段来保障，例如信息内容、发布时间、审批流程等。这些都是政府作为主体，把信息推送出去，方便社会公众了解、获取。但一旦出现突发事件，政府作为被动方，需要通过微博等渠道来迅速应对，变被动为主动，推动事件处理向可控的方向发展。对自然灾害、犯罪、谣言、群体等突发事件的处理，或是针对本单位负面消息的处理，时效性是第一位，而微博的快速传播特性恰好能满足这一要求。然而，由于经验不足、考虑不充分、机制不健全等原因，本应第一时间迅速发布的信息，还要囿于层层审批的陈规，显示出政府微博对突发事件应对能力的不足。改进措施：第一，明确微博的定位。清晰的定位直接决定了微博在政府工作中所应发挥的作用。微博是Web2.0时代最具代表性的应用之一，它拥有其他应用无法比拟的信息传播速度和覆盖公众的特性。因此，如果能把微博和政策制定、应急管理等工作充分结合，将有助于提升政府执政能力和服务水平。第二，提倡“经营微博”的理念。政府在使用微博过程当中，可以借鉴当下比较流行的“微博营销”的做法。如何提高政府机构在互联网上的影响力，如何获得更高的粉丝数、转发数和评论数，如何能够通过微博更好的汇聚民意、集中民智、解决民生，都是应该关注的地方。此外，还应当建立一支专职负责政府微博“营销”工作的团队，这将有利于提升政府利用互联网开展各项工作的效果。第三，制定使用指南，推动政府微博规范发展。应充分借鉴国外政府微博使用经验，总结分析国内政府微博的成效和教训，探索建立政府内部快速处理与反馈机制，尽快出台相关指导意见或指南，促进政府微博规范发展。第四，强化认证机制，确保政府微博安全可靠。政府可通过加强与新浪、搜狐、腾讯等微博运营企业的合作，建立严格的政府微博申请流程及认证标准。建议参考党政机关网站设置专有标志的做法，统一政府微博认证标识，方便广大网民辨认。此外，还应充分关注以政府机构命名的“虚假”官方机构，尽量能够从源头上控制“虚假”政府微博的产生。•注重“意见领袖”的力量。指南建议一方面要高度重视关注“意见领袖”的留言内容，另一方面要和他们保持良好的关系，借助他们来宣扬政府的施政理念。•注重微博使用效果评价。既然政府机构开通微博是一个普遍趋势，那就应当把政府微博纳入政府日常工作，像其他工作一样需要绩效考核，来评估其使用效果。•注重发布内容要求。指南根据政府微博特点，从多样化、人性化、发布频率、时效性、可信度等多个方面，对政府微博信息发布的机制提出建议。•注重微博推广。指南建议通过门户网站、页面索引、社交媒体、关注“意见领袖”、电子邮件等多种渠道，来宣传推广政府微博。THANKYOU!