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房地产营销之体验营销——海南旅游地产前言：纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给严重不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点，从而促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在这种情况下，“体验营销”这一新的方式受到广泛的关注。而在整个海南房地产市场，“体验营销”还没有得到充分的发挥，笔者在此进行深入解析，以探明这种营销模式在海南房地产市场的可执行性。近几年来，体验营销已逐渐成为一种重要的营销手段，不管是在常用的消费品市场，还是在“一投千金”的房地产市场，体验营销的应用日益广泛。但关于体验营销的标准性文本论述仍然十分缺乏，特别是在房地产营销中，许多营销人士往往只能根据一些个人体验去看待和理解体验营销，到底什么是房地产营销中的体验营销？怎么做才能算得上是体验营销呢？房地产体验营销涵盖从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，是在整个营销的过程中，一切围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。过去，仅仅无谓地追求住宅质量，而体验营销真正做到考虑购房者看到它、听到它、使用它时会产生什么样的感受，更多地关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看到和亲身感受到的，以超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。让我们来分析一下房地产体验营销的具体实施步骤：第一步：对消费者需求的研究和分析——客户定位根据马斯洛的需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显，情感需求越强烈。当物质生活水准达到一定程度以后，人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求，而是出于满足一种心理和情感上的渴求，或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此，房地产企业营销应该重视这方面的分析研究，分析不同消费者的现实甚至潜在的需求，以发掘出有价值的营销机会。而目前许多发展商仅仅是为了营销而营销，对客户进行定位不深入，不细致，没有应用更多的研究方法来进行消费者心态和消费习惯研究。第二步：体验营销的保障——产品定位没有好的产品，再准确的消费者分析，再有价值的营销机会，再好的包装和场景设置，带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中，我们房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上，还可以与代理、策划等房地产中介机构交流意见，并及时将信息反馈给产品设计人员，去挖掘、整合自身产品的整体概念，使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点，使其符合目标客户的心理、情趣，帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。而目前我们所看到的，开发商在选择代理中介公司往往是项目销售有难度或者是对市场捉摸不透、无把握的情况下才选择的，代理中介公司实质上成了“点子公司”、“专家顾问”，而无实际的执行力。在海南这个特殊的市场，由于特殊的开发模式、特殊的购买人群和特殊的营销手段，很多岛外优秀的代理中介公司在这块美丽的土地上出现“水土不服”、“产不支出”等现象，归其一点是思路问题，实质上是对整个市场产品理解不够！第三步：体验营销的要点——场景设置由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，因此对于房地产体验营销来说，创造一种不同寻常的体验场景，是影响购房者决策的核心要点。核心要点一：售楼处。销售现场的情景设置非常重要，这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括位置选择、售楼处整体形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。具体来说，可以从以下几个方面着手：一、选择利于购房者往来的便利位置。售楼处一般选择宽敞、空旷的地形，视野开阔、交通方便，有利于行人行走；最好是有山有水，即使没有，也要人工栽种，当今有很多发展商都非常注重园林景观环境的营造，产品未建，绿化先行。二、内部功能分区必须按照销售动线划分，依据购房者购房行为介入深度而设定，符合销售流程。常规的分为引导区、模型区、洽谈区、休息区、投影区和办公区，条件稍微好点的再设置一个VIP；功能分区的合理性、条理性和便利性，直接影响到购房者参观、购买的心情，不容忽视。三、丰富现场陈列内容，如盆栽、沙发等，让购房者在选择“家”的过程中，体验到亲切、真实、温馨，不知不觉接受产品。四、利用多种展示手段全面展示产品特点，突出产品的个性，但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点。五、室内装修设计风格力争简洁、明快、大气，体现整个楼盘的气势，走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉。六、内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致，创造自由、轻松的感觉。核心要点二：主题样板房。它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物，是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验(体验)，而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间，因而主题性样板房更贴近目标客户，更接近真实的生活，因而也更能引起客户共鸣并打动客户。但事与愿违，很多发展商认为样板房特花钱，看楼通道包装、样板房装修、家俱都要最好的，而且还要配备电瓶车、专业设计人员，一套样板房下来，成本至少不下于30万，不值得！恰恰相反，一个设计合理、风格别致的样板房，配合适当的标识，增强客户的熟悉感，营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，给客户真正“家”的感觉，正是对客户最“致命”的诱惑。特别是在三亚这样的滨海热带城市，东南亚风格、热带雨林风格、地中海风格都是这个城市最热情的体验，代表着这个城市旅游地产火热的生命力……核心要点三：体验式活动，即我们经常说的SP。组织体验式活动，如促销、展览会，这些集中而短暂的展示和体验的平台，可以让购房者参与进来，如互动游戏、论坛等。目前在海南岛的促销活动可谓是铺天盖地，但是手段基本千篇一律，打折、抽奖、赠品……而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的、购房者可以动手参与的活动：如全民植树活动、全体业主砌文化墙等这些SP在岛外应用的非常多，但在岛内就比较少，是否应该去取糟粕吸取精华？目前岛内较多运用房展会，但对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，购房者或参观者在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。结合众多的案例及实际操作经验，目前海南房地产体验营销的具体执行存在着许多误区，有必要在这里重点说明一下：误区一：体验营销就是让客户“试住”？试住就是让客户在样板房里住上几天！这是否就能促成一个良好的客户满意度？其实不然，首先，这种有展示意义的体验会让客户保持一个较高的体验预期；其次，样板房并不能够完全提供全套的生活设备，几乎所有的样板房都是在满足人们感官体验的基础上进行设计的。这种设计一旦被用于客户的生活体验，其美感度很难保证不受创伤。误区二：商业秀是体验营销？体验营销必须是以客户为直接对象的。而许多商业秀仅仅是以一种间接的方式，通过专业表演人员将某种文化气质展现给受众，而客户所需要的关于产品的切身体验却不能完全通过这种形式获得。误区三：通宵排队是体验营销？许多楼盘开盘时，往往会采取排队方式选房。这迫使许多认筹客户不得不连夜排队以使自己选择到满意的房号，许多甚至让亲友或者雇请民工进行排队。开发商和代理商希望借此创造一种楼盘热销、供不应求的场面，以希望促成客户尽快签定购房合同。其实，目前的短缺经济并不存在，房地产市场尤其如此。排队选房尚且不能完全让目标客户切身体会排队气氛，更是难以提升客户体验的楼盘稀缺性认知。误区四：现楼发售的体验最强？必须指出，体验是一种感性的认知过程。现楼体验虽然能给人以全部的事实感，但许多案列表明，现楼的体验往往是尴尬的，许多楼盘在营销推广阶段所营造的概念、气氛场景以及其它期望价值，往往在现楼体验中被忽略。过于真实而使人缺乏想象和预期空间也是一种罪过。误区五：售楼处舒适的体验非常有效？在不必要的地方过分铺张，是一种非常可惜的浪费。售楼处是一个楼盘的重要门面，适当的装修是必要。但是客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，客户对售楼处的感知仅仅是停留在服务和色彩、风格等一些基本感性层面上。在一些客户感觉不到的层面过分追求是没道理的，只要细节做到位即可。误区六：会所是私家的好？会所是一个公共的交流空间，如果为了使项目高尚化而将会所私人化，这是非常错误的做法。只有公共的会所才能在既产生公共价值的同时，又兼顾对外经营，获取利润，这样才能让会所“活起来”，这样才能保证会所长期有序的运行。误区七：网络营销越热越好？即便是成功的网络营销也往往过度地提高了业主的期望值，这经常使得业主入住之后产生落差，最后往往对项目认知形成不良印象。网络是一个非常公共的、大众化空间，许多不可测因素在网络里都可能发生，一些情绪化的宣泄甚至能给项目带来破坏性影响。诚然，如果我们每个发展商都能象王石、潘石屹那样，把消费者对项目的“破坏性”评论都当成是一种“加冕”的方式，这不仅仅是思路问题了……误区八：豪宅的尊贵感是拒人于门外？不管是什么住宅，不管住宅档次高低、大与小，都不要人为凭个人臆断来区分目标客户。如在深圳、广州、北京、上海等地的“预约看楼”、“直升飞机看楼”、“收入证明看楼”等，都是仅仅依靠一种可以识别的标识化特征去区分目标客户，这是很不利于项目销售的。特别是在海南这样一个房地产市场，小众化营销方式选择需要更加谨慎和细致。