基于终端市场需求的定制化工业品概念界定

基于终端市场需求的定制化工业品概念界定随着终端消费者个性化的需求越来越强，伴随着标准化浪潮之后，定制化成为随标准化之后，企业抢占终端市场的一个重要策略，所以不断出现了关于定制化的理论。随着定制化需求的出现，终端市场的上游，工业品市场同样也面临着定制化要求，基于终端市场的定制化工业品在现实中有非常大的需求，但是，研究的非常少。本文希望在阐述现在的定制化理论的基础上界定基于终端市场的需求的定制化工业品概念，以便深入研究。1定制化的研究成果随着现代市场竞争的加剧，企业越来越关注终端市场的需求，他们之间的竞争开始转向基于时间的竞争和基于客户需求的竞争。由原来从自身考虑提供标准化产品转变成为客户提供定制化的产品，从而全面提高客户的满意度，已经成为现代企业追求新的竞争优势的一种必然趋势。1.1定制产生的原因及涵义学者布莱恩·吉姆认为：“定制营销产生的原因主要有两个方面：第一、定制营销，迎合个性化消费新潮。随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。第二、互联网时代是客户定制的时代。互联网为企业带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者，利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。就定制概念看，“定制”是指：“企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求。它是制造业及其他行业面对信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。“定制”是以客户个性化需求为基础的全新的理念和方式，曾被美国著名的营销学教授菲利普·科特勒喻为21世纪市场营销最新领域之一。对定制最简单的理解，就是生产者分别为不同的客户制造他们所要求的产品或服务，一切以客户为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品或服务的满意度和忠诚度。定制提出了更新的市场观念，即追求企业与客户真正的一对一。定制是以满足客户的个性化需求为前提和存在条件的。在大众化消费时代，一个企业是为一群客户服务，在个性化消费时代，一位客户有一群企业在为他服务，因此，当今现代企业都在花大力气对每个客户进行研究，力求作到“一对一”生产。出现个性化消费，主要原因是产品或服务越来越丰富，供过于求，客户可以在众多的同类产品或服务中随意挑选。另外，随着经济的快速发展，居民的收入，购买力水平和消费同步提高，客户为体现自己独特的素养，从感情消费逐渐转变为差别消费。因此，客户的个性化需求也为定制奠定了客观基础和广阔的发展空间。现代客户不仅是理性的购买者，而且是个性的、自信的、成熟的、富有情感的购买者。随着科技的高速发展，客户的需求将向个性化、多元化、层次化演变。作为客户的价值判断，会更多地考虑商品能否满足其与众不同的个性化心理需要。精明的企业家无一不注重客户的利益，视客户为最珍贵的财产。他们的眼睛盯住的不是客户的钱袋，而是客户的个性化需求，通过为客户提供个性化的产品或服务，合理的价格，全方位的服务，最大限度地实现客户的利益。现代的“定制”与以往的手工定做不同，它通常具有四个特点：1.大规模生产，2.数据库营销，3.细分极限化，4.客户参与性。1.2定制的主要方式不同的学者对按照各自的思路对定制提出不同分类方法.范明明在“试论定制营销的方式与策略”一文中提到，企业可根据本企业的产品特点与客户参与程度，选择不同的定制方式具体有：1.选择型定制，在这种情况下中，客户参与程度很高，通过客户参与，提出设计要求，从而使产品具有不同的表现形式，它适用于产品对客户来说其用途一样，而且结构较简单的情况。2.合作型定制，在这种定制营销中，客户有一定的参与程度，企业与客户进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到客户手中它适用于一类产品具有多种产品结构，可供选择的零部件式样比较繁多，客户一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉，他们不知道何种产品符合自己的需要的情况。3.适应型定制，在这种定制营销中，客户的参与程度比较低，企业适应客户提出的要求，为客户设计、生产产品。它适用于企业的产品本身构造比较复杂的情况，客户可以根据不同场合不同的需要对产品提出变换或更新组装来满足自己的特定要求。4.消费型定制，在这种情况下，客户的参与程度很低，公司通过调查掌握客户的个性偏好，再为其设计好更能迎合其需要的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。它适用于消费者一般不愿意花费时间参与对产品提出设计要求，但他们的消费行为比较容易识别的情况。祁国宁，顾新建，谭建荣等人(2003)按照客户需求对企业生产活动的影响程度的不同，将大规模定制分成订单销售（Sale-to-order）、按订单装配(Assemble-to-order)、按订单制造(Make-to-order)和按订单设计(Engineer-to-order)和按订单研制(Research-to-order)五种类型。1.3定制的策略在不同的定制化方式下，一些学者提出的不同的策略以应对不同的客户需求。范明明同样在“试论定制营销的方式与策略”一文中提到，“定制既要适应商品多样化、个性化的定制生产方式，又要维持大规模生产的经济效益，对企业来说是一个严峻的挑战，为此应设法采取一些必要措施，保证定制营销的顺利实施。”他给出了三种不同的定制策略:1.快捷的柔性产品策略，客户的个性多种多样，所以要进行定制的产品的形式也是千姿百态，各有不同这就要求企业的生产线能随时迅速地调整，进行生产并形成规模。2.全面的沟通策略，在企业的营销活动中，不能依靠单向劝导、促销，而要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的把客户放在第一位，提供客户确实想买的产品。3.便利的渠道策略，在大规模定制营销中，企业通过互联网来整合各种资源，在网上实现物流、信息流、资金流等一系列商务活动，提高效率和客户的满意度，这种直接互动与超越时空的渠道，将成为大规模定制营销企业普遍采用的渠道。Lample和Mintzberg根据客户改变产品的能力以及定制活动在企业价值链中发生的位置，提出了5种策略。第一种策略为纯标准化，它忽视客户的个性需要，采用标准化的生产过程，把标准产品推向市场，这就是所谓的大规模生产策略。根据定制活动在从设计、制造、装配到销售的价值链中发生的位置，另外4种策略分别为:纯定制(PureCustomization)、特制定制(TailoredCustomization)，定制标准化(CustomizedStandardization)、分割标准化(SegmentedStandardization)。纯定制是从产品设计开始定制，特制定制是从产品的制造阶段开始定制，定制标准化是指选择标准化的零部件进行定制装配，分割标准化指为各细分市场提供不同产品，即多样化生产。2定制化工业品概念工业品一般是指由制造商、批发商、零售商，机构(医院或学校)或组织为用于生产、再销售、维修或研究与发展所购买的产品与服务。2.1工业品概念与分类工业品和消费品主要是从购买的不同目的来区分的，有时，同一产品，可能既是工业品也是消费品，如计算机，用于家庭个人消费时，是消费品，用于组织工作时，便是工业品。确切地讲，工业品是指由制造商，批发商，零售商、机构(如医院、学校、银行和政府部门等)或组织为用于再销售或资本设备的维修、研究与发展所购买的产品及服务。它的分类标准，不同的作者有不同的方法和角度，菲利普﹒科特勒教授把工业品分为三类：投入品（enteringgoods），基础品（foundationgoods）和便利品（facilitatinggoods）。1）.投入品投入品指那些成为最终制成品一部分的产品。这类产品包括原材料和加工材料及部件。它们的成本是制造过程中的一个费用项目。（1）原材料。原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、小麦、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。一方面原材料需要进一步地加工到能够经济地处理和运输的程度，另一方面，它们基本上可以以自然状态进入生产过程。（2）加工材料和部件。与原材料相反，加工材料和部件需要更多的初步加工处理。成分材料（例如钢材和纺织品）在进入汽车厂和服装厂之前已经进行了加工处理，但成为消费者所购买的成品的一个部件之前还要进行进一步的深加工。零部件（例如汽车轮胎、小电机、汽车电池等）可以不做任何加工或微小的处理就可以安装到另一件产品中去。2）．基础品基础品的明显特点是它们是资本品。随着资本品的耗尽或用完，一部分成本就会以折旧费用的形式进入生产流程。基础品包括设施和附件。（1）设施。设施包括重大的长期投资项目，他们构成了制造工艺流程。主要有：①建筑物和土地（例如办公室）；②固定设备（例如计算机）。对设施的需求受经济环境如贷款利率的影响，有企业产品的市场前景所决定。（2）附件。与固定设备相比，附件的一般成本较低，使用寿命周期较短，不把它看做是固定设备的一部分。这种设备可以出现在车间或办公室中。手提电钻、计算机和传真机等都是附件。具体有两类：①小型工厂设备（例如铲车）；②办公设备（例如办公桌）。3）．便利品便利品包括支持组织运作的辅助材料和客户服务。因为这些项目不能进入生产过程或成为最终产品的一部分。它们的成本是作为费用项目处理的。（1）辅助材料。辅助材料是指易耗品，是用于维护（maintenance）、修理（repairitem）、日常操作（operating）时的辅助性产品，也称MRO产品，包括：①一般性材料（例如润滑油、纸张或业务表格等）；②维修材料（例如油漆、清洗剂等）。这些材料在各行各业都要用。（2）客户服务。专业化服务企业比起那些综合性公司中的个人和服务团队来讲在规模和业务专长方面更具优越性。为了获得这些专家的专业技能，许多企业把一些服务功能转移或外包出去，交给其他的公司去完成，以提高效率。客户服务包括：①维修服务(例如修理复印机)；②业务咨询服务（例如管理咨询）。与辅助材料一样，服务也被看作是费用项目。2.2定制化工业品产业链演变过程约瑟夫·兰佩尔亨利·明茨伯格，在其对定制化理论研究时，基于制造业提出了从标准化到定制化的传递过程，将其成为标准化到定制化的战略连续体，它们是指企业在多大程度上根据个人顾客的需求来构思、制造和组装产品，以及是否直接对个人顾客进行销售（相对于大众化销售而言，例如“柜台销售”）。如下图图1：标准化到定制化的战略连续体完全标准化（PureStandardization）：T型车时代的福特汽车公司是完全标准化的完美模范——亨利·福特有一句名言，“你可以选择任何你想要的颜色，只要是黑色的就行”。这种战略基于一个面向最广泛的潜在消费者的“主导设计”，以尽可能大的规模制造，然后以通用的方式销售。在这样一种完全标准化的战略之下，根本不存在所谓顾客之间差异化的需求。顾客要么迁就购买，要么转向其他的产品。他们无法对产品设计、制造、甚至销售施加任何直接的影响。整个企业的目标就是把产品从一个阶段推向下一个阶段，从设计一直到市场。部分标准化（SegmentedStandardization）：谷物早餐品牌的大量涌现，T型车之后出现的众多汽车款式，甚至保险杠贴纸都是部分标准化的例子。公司根据不同客户群的需求做出调整，每个客户群内的需求相对一致。因此只有一小部分的产品功能是标准化的。厂商以一个基础设计为蓝本，提供多样化的设计，以实现各种各样的功能，但这种多样化的设计并非应个人消费者的要求而做。厂商考虑到了消费者的个人偏爱，但没有直接为个人消费者度身定制产品。因此，部分标准化战略增加了顾客选择的机会，但并未对设计和制造产生更多的直接的影响。厂商至多可能会比较倾向于对配送流程进行定制化，例如，在大型电器产品的送达时间上。在极端的情况下，部分标准化战略会产生超级细分的销售，例如我们在艺术台灯市场看到的情况，不过这些都不是基于顾客的要求。定制标准化（CustomizedStandardization）：那些让顾客