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政府如何运作旅游目的地与旅游产业由于旅游产业具有政府主导或引导的性质，对于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游产业的发展，必须进行区域产业整合，必须形成系统的运作战略与实施计划。我们认为，政府的旅游目的地运作及旅游产业运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，由政治实施综合经营。商业化理念，就是政府实施整体综合经营的理念，是按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展经理运作的理念。本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用，管理系统创新，整合战略，渠道与途径，投资与招商引资，营销与促销等方面的问题，进行了研究，并结合绿维创景的策划规划案例，对目的地经营的商业策划，提供思路与方法。一、政府旅游运作的理念加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点。特别是旅游资源独特丰富的地区，具备形成旅游目的地的条件，政府对于旅游产业及目的地运作，非常重视。为此，地方政府和旅游主管机构，做了发展规划、总体规划等等。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓“规划规划、墙上挂挂。”这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必须突破的问题。我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。在这个结构中，最重要的，是运作的理念——政府进行产业及区域开发运作的理念。根据我们多年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。而要完成这样的策划加规划的项目，必须对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。案例：阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同2005年5月，阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》，是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容：《阆中古城旅游开发商业策划》合同书委托方：阆中市人民政府（以下简称甲方）受托方：北京绿维创景规划设计院（以下简称乙方）一、工作基本要求根据甲方加速推进古城旅游发展的需要，本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。乙方向甲方提交的成果：总报告：《阆中古城旅游开发商业策划报告》包括以下内容：阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划；图件包括：现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图；分报告一：《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》包括以下内容：三个重点项目的全案策划，五个次重点招商项目的初步策划方案；分报告二：《阆中古城旅游发展政府运作报告》包括以下内容：阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划；二、目的地运作战略的策划1、目的地系统整合理念旅游目的地，是一个非常有用的区域经济概念。目的地的原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的目标地。但从旅游作为一个游憩及游憩接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的游憩构成（2-5天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。旅游目的地的系统整合，是一个系统工程。其中，目的地的核心吸引力，是市场的吸引核，也是系统的核心要素。围绕市场需求，形成完整游憩与接待的要素配置与配套，形成系统的功能构架。目的地系统，需要一个整合发展的过程，并且应该形成可以根据市场变化，进行自动修正，可以持续发展的自组织系统。2、目的地核心吸引力打造目的地的形成，需要有独特的，强大的旅游吸引力。无论是自然资源、人文资源，还是新的游乐景观创造，都必须具备对游客需求的高程度满足，才可能成为旅游的目标。从目的地运作策划的角度，吸引核的判断与定位，是第一位的工作。案例：阆中古城旅游吸引核阆中古城位于四川南充阆中市，是中国保留最好的风水古城，古城的选址与建设，非常充分地体现了中国古代风水思想，其龙脉、镇山、沙山、青龙、白虎、天门、地户等风水形态，天心十道、风水楼等建筑理念，具有非常深厚的文化蕴含。但是，风水形态的观赏，需要文化的解读、展示与登高望远，在目前的阆中古城旅游中，基本上没有体现出来。根据我们五·一黄金周的调查，国内游客主要是成渝两地及周边地区，旅游目的集中在古城风貌的观赏上。换句话说，目前的吸引力是“古城风貌”。那么，阆中古城的核心吸引力究竟何在呢？如何确定吸引核？从阆中古城旅游资源的独特性来看，风水文化才是其世界级的独特性卖点，古城风貌，只具备“国内排行前五位的古城”这样一种吸引水平。因此，我们提出，阆中古城的品牌，改用“阆中风水古城”，一级吸引核为“风水文化”，二级吸引核为“市井文化”和“古城风貌”。3、游憩方式设计与项目策划旅游目的地之所以吸引游客不断到来，不仅仅因为吸引物本身的独特性，还必须形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即：游憩方式设计。游憩方式，落地为具体的项目和游线安排，成为可以实现的目的地内涵。案例：阆中古城的游憩方式设计风水文化是一种抽象的文化，我们确定了吸引核后，最关键的问题，是解决“风水文化”的观赏游憩方式，即，怎样观赏、体验风水古城的风水文化。1）目的地主题化整合理念主题，就是风水文化。以风水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“风水古城”品牌，以“中国古代城市理想的典范”，而闻名天下。以保证实现阆中旅游发展目标：世界闻名，国内热点的旅游目的地。以风水文化来整合，就是以风水文化为主线，形成旅游品牌、旅游产品、旅游游线、旅游纪念品等等。在风水文化的主题下，形成五大风水系列旅游产品：第一，风水山水，包括风水山（玄武、朱雀、青龙、白虎、天门、地户）、龙脉（剑山、巴山、续龙桥）、天然八卦（云台观）、九龙捧圣（天宫院）、伏羲玉台（三台山）等风水文化的山水景点；第二，风水城区，包括天心十道、风水楼、街名文化、住宅风水；第三，风水文化展览，包括风水文化博览馆、风水馆、天文历算博览馆、风水院落、天宫院等；第四，风水小品，包括在自然山水间，主要道路节点，街道节点，住宅内部等，形成若干小品，成为古城独特景观；第五，风水旅游纪念品，包括镇宅之宝、风水罗盘、五行调运器物（金木水火土）、浑天仪等等。2）风水文化观赏的产品化理念风水文化，是以有形的山水为依托，无形的理念为核心，形成的复杂的中国古代文化。从旅游开发的角度，我们认为，将文化转变为旅游产品，是旅游目的地运作的前提。风水文化的观赏，必须转化为产品，其中，包括文化展示、教育与铺垫产品——游客中心、博览馆、陈列馆等等；文化载体产品——风水山、龙脉、天然风水、建筑风水等观赏对象；文化景观产品——风水小品；文化纪念品与商品——风水纪念品、风水书刊画册音像产品等等；风水休闲产品——风水院落、风水休闲吧、风水馆、风水街区等等。风水观赏与体验的具体方式，可以用一个“四步结构”来表达，即：学习了解——观赏游览——研究体验——购物纪念。学习了解，是开展风水旅游的必备前提；在游客购买阆中古城的旅游产品前，我们就应该通过电视、报刊、书籍、网站、宣传资料、旅行社等媒体及其他渠道，推广阆中古城的风水文化，从产生游憩吸引，引导消费者购买阆中旅游产品；游客到达阆中的第一站，必须是游客中心，游客中心将系统展示风水文化的历史、渊源、内涵、知识及阆中风水古城的机理与形象，使游客在了解之后，带着疑问与兴奋，进入风水古城；因此，游客中心的设计非常重要。观赏游览，是印证风水文化的过程，又是山水古城的游览过程，是风水文化的第二步了解与学习的过程，是赏心悦目的游憩过程。研究体验，是对风水文化产生了较大兴趣的游客，购买风水书刊画册，研究风水文化，并试图寻找自己的命运及风水启示的过程；这一过程，在古城休闲中，游客会主动把风水文化与自己的住宅、祖坟墓地、八字命理、前途未来等结合起来，在阆中探寻自己未来命运的趋势与转变之道；这是风水文化的体验过程。有了体验与探索，必然有购买的需求，包括买书、买镇宅之宝、买其他风水转运器物等等。4、目的地要素配置与配套旅游目的地的运作，需要围绕吸引核及游憩过程进行要素配置，形成旅游功能的完整组合，并通过空间结构的安排，形成功能布局。一般而言，按照“吃住行游购娱”六要素进行配置，又可以按游览项目与配套服务实施两个方面进行功能配置。功能配置结合空间结构，形成布局安排。案例：“石像湖生态人居综合示范区”功能布局石像湖生态风景区，是一个以浅丘疏林草坪为基底、中型水库为依托、郁金香花会为特色的生态型景区，根据委托方的要求，我们策划了石像湖景区周边20平方公里区域的一个生态城市——石像湖生态人居综合示范区。该示范区以生态人居为核心理念，目标是成为中国新型的居住样板。我们策划了以旅游休闲为主要产业支撑，以观光项目、休闲会议、度假别墅、庄园、中心镇等功能的要素配置与布局结构。一、布局原则示范区布局，是以房地产吸引核为基础，基础设施、社会服务机构、行政资源的集中配套与经济节约为前提，综合配置形成的。以房地产吸引核为中心的集结原则作为以泛旅游房地产为主体的本项目，旅游吸引核是风景区和商务休闲区，房地产吸引核同样是风景区和商务休闲区。石象湖景区，演变为会展休闲中心和度假小区，是整个项目最成熟的吸引核，由于靠近高速入口，这一区域称为本项目的第一个集结点，是一期项目的中枢，也是旅游房地产的中枢。天府花海景区，面积达3000亩，与生态休闲城、世界茶博园建设一个共同的入口广场，形成了第二个集结点，成为旅游房地产的第二个吸引核。以行政资源定位为中心的基础设施、社会服务机构集结原则从基础设施、社会服务机构配套的角度，以行政中心为依托，依靠政府力量发展配套，是必须遵行的规律。因此，将石象湖镇作为行政管理与服务、基础设施、社会服务机构集结的中心，成为区域开发的第三个集结点。该集结点同时引导商业化的教育、医疗、体育机构，成为示范区的城市枢纽，成为了一般住宅、商业房地产及康疗、教育、体育房地产的吸引核，是本示范区最大的房地产开发区域。线型集结原则本项目跨越区域太大，同时按照生态人居的理念，在总体上是低密度居住区域。因此，空间布局上必须考虑基础设施的投资成本。根据区域为长条结构的现实，结合蒲江县城及高速公路的地理位置，最经济的方案应该是线型集团分布。考虑到庄园、度假别墅、贵族学校、康疗医院、生态社区、养老社区等多种项目分布的需要，可以按线型集结与组团集结相结合的原则，形成线型组团布局。二、布局结构两中心、四节点、线型集结、分区扩展两中心——休闲中心（会展中心、休闲Mall）、行政中心（石象湖镇）四节点——花海入口广场、会展休闲中心、石象湖镇、生态社区线型集结——沿花海入口广场至生态社区的大道，两侧集结商业建设性用地，开发为房地产项目；分区扩展——沿四个结点及大道两侧，形成项目片区构造，分区域扩展城市化结构。5、运作战略战略是目的地运作的纲领。好的战略，既保证了运作的方向，又提供了现实运作