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一.广告的分类按广告的直接目分类：促销广告:直接促销,达到最大的促销效果（了解广告目的）企业形象广告:宣传企业一贯宗旨和信誉，企业的历史与成就，增强信任（了解企业的经营理念）观念广告：使广告传达的消费意识为受众所接受（了解产品代表的消费观）按广告的不同诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二.广告策划的地位：1.广告策划在广告活动中居于核心地位广告策划确定了广告活动的基本原则、方向、战略、策略、媒体、表现手法、广告效果测定等2.广告策划在企业营销活动中居于服从地位广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合（见《市场营销组合策略》）的一个有机组成部分而存在和发挥作用。它不能孤立地发挥作用，只能从市场营销环境分析出发，服从于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发挥作用.三.广告策划的基本流程企业经营计划准备阶段市场营销计划调查阶段消费者分析（确定广告对象）市场分析（选择目标市场）公司或产品（实施广告定位）决策与创作阶段广告策划书广告策略策划调整编制预算媒体选择设计制作确定目标测试与评估组织实施实施阶段修正控制与审核广告效果测定总结阶段总结新一轮广告策划市场部初步接触：1.与广告主初步接触：与广告主就广告策划进行初步商谈，明确广告主关于广告活动的意图（市场营销计划）-------------------------------------------------市场人员2.初步收集资料：收集资料有关市场，产品和广告主的资料-----------------市场人员四.广告策划具体流程一.准备阶段1.成立广告策划小组：（项目负责人，策划，方案人员，导演，设计人员，市场调查人员，，媒介联络人员，公共关系人员等）-------------------------项目负责人2.制定项目计划推进表：项目负责人1234567891011121314第一次研讨市场调查市场分析第二次研讨目标市场决策定位策略诉求策略决策广告表现决策广告媒介决策广告媒介决策第三次研讨策划文本撰写第四次研讨文本修改文本完成3.小组研讨:策划小组首先要对策划任务进行总体研讨,每个成员对本次策划的目的、内容都有比较明确的了解，明确自己的任务策划小组市场调查任务下达表项目名称为策划项目进行的市场样本的抽样调查负责人下达时间年月日要求完成时间年月日具体要求。本调查以市场产品的消费者为对象。本调查的目的是了解调查对象对产品的态度。本调查以随机抽样调查的方法进行。样本数量不低于个执行结果体现提交项目执行报告、执行中的所有应用性文本、调查统计结果和分析报告准备二.市场调查阶段广告市场调查的现实意义：1.有利于准确地进行广告定位进行广告定位，首先要充分了解和把握市场，分析研究消费者，如从本产品的功能、结构、品牌、价格、包装及使用对象，到竞争产品的市场占有率、知名度等的了解，挖掘出本产品独一无二的特点；从市场前景、销售曲线变动的调查了解，做出新的市场判断与定位2.有利于经济有效地开展广告活动摸清潜在的市场容量、范围、需求特点与消费类型，对于拟定广告计划，确定广告目标市场，决定广告具体实施的战略战术有重要的指导作用；做好广告调查工作，选择恰当的广告代理和广告媒体，能够扩大广告的覆盖率，有利于提高企业、商品的知名度；做好广告调查工作，有助于根据广告计划编制的广告预算建立在科学的基础上，使企业支出的广告费获得实效，对实现企业营销目标进行有力的支援。3.有利于测定广告宣传效果确切地了解市场上消费需求的特点，然后针对消费者的欲望和需求，向消费者说明产品或服务所能满足人们需求的特点，促使消费者接受说服购买产品，同时创造新的需要，从而推动消费者向更高水平发展1.拟定《市场调查计划》:确定市场调查的目标、范围、对象、方法，（初步依据是现有的基础资料、企业运转的实际情况、生产经营活动和产品现状，或是临时搜集的有关外部资料）,然后拟定《市场调查计划》----------------------市场调查人员市场调查计划主要内容有:调查的目的要求、调查项目、调查对象、调查方法、调查费用、调查时间安排、调查人员组成及其分工等。广告市场调查的内容1.广告目标市场调查企业目标市场，是企业根据现有生产经营能力、财产物资源条件，按照市场细分原则确定的销售服务对象市场.(细分市场是指按照消费者对于产品和营销组合的不同需求,将市场划分为不同的消费者群体,每一个消费群体都是整个市场的一个特定的部分)广告目标市场客观上受企业目标市场的束缚,广告目标市场是依据企业目标市场确定的广告活动领域,由于目标市场是企业自下而上与发展的主要之地,也是广告活动的直接指向,所以广告目标市场调查是广告市场调查的中心内容广告目标市场调查政治环境人口环境经济环境科技环境文化环境自然环境政治体制政府政策团体压力法律法规消费权益产品安全总人口家庭人口就业人口人口分布年龄结构居住环境发展趋势产业结构物价水平市场规模消费结构储存信贷科技发明技术创新知识产权科技市场技术引进科技人员民族习惯社会风俗宗教信仰价值观念行为规范文化教育地理位置气候特点交通状况自然资源生态环境环境保护（1）政策法律环境：全面掌握目标市场所在地的政策、法规情况，并找出有关政策、法规中对产品的市场开发和销售有利和不利的方面和内容，为广告决策提供依据。这是产品开拓新市场时必须特别注意的调查内容。（2）人口环境：包括总人口数、家庭人口规模、婚姻状况、年龄、性别、职业分布、收入情况、生理等，是决定市场潜在容量的主要因素之一，也是选定广告对象、确定诉求重点的重要依据。如年龄性别调查，主要应了解一个地区各不同年龄区段的比例数字，总人口的性别比例状况和各不同年龄段的性别的比例数字，然后分析不同性别、不同年龄区段的消费者其生理需要、生活需要、发展需要、享乐需要及其他需要的特点，最后就可确定本企业产品广告的诉求对象（3）经济环境：包括人均国民收入情况，居民家庭总收入及其来源、结构、居民个人可支配收入等，是决定市场潜在容量的又一主要因素，所以也是广告市场调查的主要内容。消费者的消费需求水平和消费结构层次取决于有支付能力的需求。如果知悉居民个人可支配收入是多少，就能够比较准确地推断其生活水平基于哪一个消费结构层次。经过调查，按照不同的收入标准，将消费者划分为若干个消费阶层，基本上就可以掌握产品的销量，也就基本确定了广告活动的努力方向。（4）社会文化环境：包括民族、文化教育水平、价值观念、宗教信仰、民间禁忌、风俗习惯以及生活方式等，这是影响人们欲望与行为的主要因素。如文化教育水平方面，一般讲，一个人受教育的程度越高，其精神境界就比较开阔，思想就比较丰富充实。追求的生活目标不同，在消费需求、爱好上也会显示出与众不同的特点。受教育程度不同的人在需求、爱好上往往表现出比较大的差异，了解掌握其特点是为确定广告目标，选择恰当广告媒体所必需的调查内容。（5）科学技术环境：包括新技术、新材料等，既推动产品更新换代，为企业发展提供机遇，也为企业开展广告活动提供新的形式、新的手段。如美国一家食品公司在路边竖起巨幅面包广告板，当行人走近时，它会播出音乐，并发出介绍产品的广告词，还飘出一股浓郁的面包香味。这是现代电子技术广泛应用于广告宣传的结果。当今时代是信息时代，广告活动比以往任何时候都更多地依赖于高新技术特别是信息技术的运用和发展。因此，了解掌握其发展趋势并灵活运用，将使我们的活动更有创意、更为有效。2广告产品调查包括产品功效调查、创作构思调查和广告作品调查。广告创作与表现的中心，是突出产品符合消费信息需求的鲜明特性。因此，就必须深入调查产品的功效，挖掘出产品独一无二的特性，在广告设计中重点突出，让消费者一目了然，通过新的构思和独特的创意，吸引注意，激发欲望。（1）广告产品历史主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。（2）广告产品外观主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感以及装潢设计等。（3）广告产品系统广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品、从属产品还是配合产品，其产品替代功能如何等情况。（4）广告产品类别广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的那一类。生产资料的主要类型有原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有日常用品、选购品和特购品。（5）广告产品功能主要指产品的功能以及与同类产品相比的突出之处。（6）广告产品生命周期指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期，成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况不同，因而所采取的广告策略也不同。（7）广告产品配套产品在使用时，一般要求与产品的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对电视广告题材的选择有重大影响。（8）广告产品服务产品服务包括产品销售服务、售后服务等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。3.广告企业经营调查一是可以避免因广告主企业在信誉、经营方面的问题而使自己蒙受损失，二是可以为制定电视广告决策提供依据。（1）企业历史主要了解广告主的企业是老企业还是新企业，其历史成绩、社会地位、社会声誉如何等情况。（2）企业设施和技术水平了解企业的生产设备与同类企业比是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。有时商品生产的过程和技术水平就是很好的广告表现题材。（3）企业人员素质主要了解人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。（4）经营状况和管理水平主要了解企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公共关系业务开展情况等。（5）经营管理提供了解企业的生产目标、销售目标、广告目标和采取的经营措施，采用的经营方式等。4.消费者需求方式调查（1）消费者的物质需要调查企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。因此，企业的物质需要时理智型的。个体消费的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多。其一，是经济因素。个人的收入和家庭收入是各不相同的，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。其二，是社会因素。不同的文化程度、社会阶层和社会地位、具有不同社会关系的人，在审美价值和对商品的需求上是各不相同的；其消费方式也有差别。其三，是心理因素。影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。（2）消费方式调查消费方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对电视广告的发布时机、发布频率、电视广告的主题和创意都有影响。生活品消费者购买商品的行为具有分散和零星的特点。他们购买特点有习惯型、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现，购买方式则有经常性、选择性和调查性购买等三种方式。企业用户的购买特点是：次数少、购买量大、购买地集中、售价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买，其购买方式有任务型、常规型和更新型三种。5.广告代理调查广告代理是指广告专业公司为广告主提供市场信息，并结合企业营销计划，市场竞争情况以及消费者的需求心理等，为企业的广告活动提供以策划、创意为主导的全面服务。同时，根据广告策划的要求，合理选择媒体，及时向广告公司效果测定和信息反馈。广告主委托广告专业公司全面代理广告事务，有利于制定较完善的广告策划，取得较好的经济效果。所以，推行广告代理是当今广告发展的大趋势，使广告活动发展到一定阶段的必然产物。现代企业在委托广告代理时，为使广告活动能有力地推动企业目标的实现，就有必要进行广告代理调查，内容包括：（1）广告公司的经营资信（2）广告公司的专业人员素质与结构（3）广告公司与大众传播媒体单位的关系（4）广告公司与广告主的协作情况（5）广告公司经营实力及其成功个案等6.广告媒体调查（印刷