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教学内容：第一章绪论第一节公共关系基本概念PublicRelations(缩写PR）也称“公众关系，国外一般的称呼“公共关系”是直接从英文PublicRelations译过来的。Public，公共的，公众。不少专家学者认为将PublicRelations译作“公众关系”更为准确。因为这一概念本身指的就是组织机构必须与它面临的各种内外的“公众”建立良好关系。这种关系是相当复杂和特殊的，其中许多关系因组织而异，很难具有“公共的”性质。但是，“公共关系”一词已广泛使用`流传，已成为一个约定俗成的特定概念，并且已被人们所广泛接受和使用，因此沿用译作“公共关系”。长城饭店的三个公关案例：一、1984年里根总统访问中国的答谢宴会二、圣诞节的活动三、客房服务员及小书签一、公共关系的定义1、管理说美国公关学者：雷克斯.哈罗认为“公关是一种独特的管理职能”，它帮助一外组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；帮助管理者及时了解公众舆论并对之作出反映；明确并强调管理部门为公众利益服务的责任。它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步，它运用健全的，正当的传播技能得研究方法作为主要的工具。美国学者卡特利普和森特认为“PR是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系”2、传播说（侧重PR的传播属性）英国著名PR学者弗兰克.杰夫金斯认为“PR就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。3、传播管理说将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国PR学术权威马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为”PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。4、咨询说（侧重于PR的决策咨询功能）最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》认为PR是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。5、关系说（强调一种公众性，社会性的关系和活动）美国普林斯顿大学资深PR教授蔡尔滋认为，PR是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。6、协调说（或“平衡论”）是对“关系论”的深化认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，比如“维持企业的营利性和社会性之平衡就是PR”7、形象说这类定义从塑造形象的角度提示PR的本质属性，强调PR的宗旨是为组织塑造良好的形象。如：PR是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。各种PR的定义从不同的角度去提示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，这些定义都有助于我们去把握公关的本质属性。PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理，即本教材赞同传播管理说。定义：社会组织向公众传播信息，协调关系，塑造自身形象开展的调查，咨询，策划服务管理的实践活动。格言式理解：公共关系是内求团结，外求发展的艺术。公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。公共关系就是博取好感的技术。公共关系就是争取对你有用的朋友。公共关系是创造风度的技术。公共关系就是讨公众的喜欢。广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。PR（公共关系）=P（行动）+R（被人认识）二、PR的本质属性（一）PR本质的确定依据和方法首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体”这二者之间的相互作用方式是“传播”（communication也译作沟通）而现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代PR传播的本质特征。三个要素之间的联系是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。据此可给PR下一个简单的定义，其本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。而现代PR是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。”“双向传播与沟通”是贯穿整个公关的一条基线，是现代公关理论的精髓，是公关的本质属性，它渗透到公关原理和实物的各个方面，是准确理解公关的关键。而公关的目标则是：为组织机构树立良好的公众形象因此公共关系的定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。（二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：三、公共关系特征1.人情性2.双向性3.广泛性4.整体性5.长期性6.创造性7.全员性教学内容：第二节公共关系的职能界定一、公共关系与人际关系（一）公共关系与人际关系的联系：（1）从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。（2）从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。（二）公共关系与人际关系的区别：1、在定义上的区别从传播说角度看公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。但又从关系说角度来说，公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立以及维护一个机构与其公众之间的相互了解。人际关系是人与人之间在活动过程中直接的心理上的关系或心理上的距离。人际关系反映了个人或群体寻求满足其社会需要的心理状态，因此，人际关系的变化发展决定于双方社会需要满足的程度。2、在交往模式的区别公共关系沟通是指通过组织关系进行、经过精心设计和安排并有一定程序、建立在一定的正式社会结构基础上的信息传递和交流。人际关系沟通是指未经过设计和安排、没有一定程序、人们通过私人关系并以个人身份进行的信息交流。3、在传播媒介上的区别公共关系的传播方式主要是通过各种传播媒介向公关客体传播某种信息。如：新闻媒介、实物媒介、人际媒介、资料载体媒介等。人际关系主要是人与人之间通过语言与非语言符号进行沟通交流而形成的关系。4、工作方式的区别公共关系工作是一种双向传播过程（组织公众）；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服工作外、很重要的职能在于组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，努力使公众了解、让公众知晓的；公共关系工作时做与说的统一，不仅要求组织自己本身做得好，而且要把自己做的好的工作告诉公众。5、传播方式的区别公共关系的传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，并包含了拉斯韦尔的“五W”模式的基本要素。人际关系离不开交往，更离不开信用。人际关系的建立、维持都要投入，人际关系作为人际交往中人们之间的心理沟通，是主动的、相互的、有来往的二、公共关系与宣传从根本上讲都是信息传播活动，都须以一定的受众为对象，须借助各种传播工具，但有本质区别：1、工作性质不同传统的宣传工作属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。2、工作方式不同宣传工作是单向传播过程（组织→公众），带有灌输性和强制性；其目的有时是隐秘的，并不为公众知晓的；工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理；有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任；公共关系除了向公众解释、说服工作外，很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询；其目的、动机是公开的，应努力使公众了解，让公众知晓的；公共关系工作是说与做的统一，不仅要求组织做好本身工作，还要求把自己做好的工作告诉公众。三、公共关系与广告广告是公关众多手段中的一种，但广告包含不了公关丰富的内容1、传播的目标不同广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。2、传播原则不同广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。3、传播方式不同广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。公共关系的传播方式，最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是：靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，选择适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。4、传播周期不同广告的传播周期是短暂的，短则十天半月，长则数月一年，一般不会太长。公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。5、所处地位不同广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。公共关系工作却不同，它在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。6、效果不同广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响到某个产品或某项服务的销路。因此，广告的效果又是局部性的、战术性的。公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。四、公共关系与营销共同的产生条件，共同的指导思想，相似的传媒1、范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域，最多不过是经济领域内。公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外，公共关系还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性，学科应用范围也更为广阔。2、目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益。公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。3、手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。4、目标不同。市场营销是在一个长期的基础上，吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场。公共关系通过长期努力，赢得组织的良好形象，而并非仅仅是仅仅是经济利益还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系。5、聚焦不同。市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益。公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团。教学内容：第三节