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1娇兰与您相约——“万年真爱纪念日”——“娇兰佳人”在华中农大的新年促销活动策划书班级：人力资源1102班组长：黄强组员：严艺康邓莉王美娟吴雨亭余靓刘明悦黎雅陈茜杨文秀韩静李素娟欧阳倩杨浩宇王中凯刘文凯黄强2013年1月4日2目录一、前言..........................错误!未定义书签。二、调查分析......................错误!未定义书签。（一）优势点...................错误!未定义书签。（二）问题点....................................5（三）机会点...................................5三、活动目标......................................6四、活动主题......................................6五、活动安排......................错误!未定义书签。（一）地点安排.................错误!未定义书签。（二）时间安排.................................6（三）活动对象.................................7（四）活动项目.................................7（五）媒介选择.................................9六、经费预算.....................................10七、效果评估.....................................113一、前言“娇兰佳人”，中国本土第一个具备全国意义的化妆品零售连锁。2005年5月28日，在广州一条不起眼的街上，“娇兰佳人”第一家门店---广州棠景店开业。截止2011年12月31日，在广州、北京、上海、重庆、成都、武汉、西安等城市共开设500多家门店，已拥有400多万会员，日均接待30多万顾客。，员工总数超过5000名，平均每天有超过30万消费者光顾娇“兰佳人”。7年多以来，娇兰佳人披荆斩棘、锲而不舍，终于在中国大地上，开辟出一块小小的新天地，揭开了中国化妆品专营店连锁化、主流化的序幕，揭开了化妆品零售渠道革命的序幕。“娇兰佳人”是中国本土规模最大的化妆品零售连锁。经营涵盖八大品类，超过10000多个单品，包括护肤品、彩妆、身体护理品、美发护理品、男士护理品、婴童护理品、化妆工具、日用品。它荟萃了欧莱雅、欧珀莱、资生堂、玉兰油、妮维雅、强生、曼秀雷敦等等几乎所有大众喜爱的知名化妆品品牌，力争为消费者提供更多“美丽妆颜”、“个人护理”和“便利居家”服务。随着国内经济的发展，我国的美容化妆品产业在已经形成庞大的规模体系。美容化妆品市场经过多年的风雨洗礼，现在美容化妆品市场所受的关注越来越多，消费者们对化妆品的要求也越来越高，不仅要求实用、效果好，还有品牌和品质要求。而“娇兰佳人”针对这些特点，将中国元素融入到其产品之中，尤其是将中国千年不变的中草药文化为根基的中国元素融入其个个系列产品之中，具有传统与现代的双重特点。事实上，“娇兰佳人”自成立以来，已先后在中国众多大型城市上市，所到之处，无不广受欢迎，并成为当地市场力捧的高端化妆品。尼尔森2009年在北京、重庆、广州三地调研的数据显示：娇兰佳人的总体知名4度达67%，品牌忠诚度达到55%，品牌美誉度达到64%。“娇兰佳人”在国内市场的出色表现使得民众对其未来的销售前景充满信心。虽然“娇兰佳人”具有很多优势和良好的发展前景，但是由于刚成立不久，且还有很多方面仍需完善，所以其知名度还有待提升，公众对其了解还不够深刻并伴有这样或那样的疑虑，尤其是大学生这样一个庞大的化妆品消费团体，对其了解还不是很深刻。针对这些特点，我们选择了华中农业大学作为我们这次活动的主场地。虽然在华中农大门口的化妆品店很少，但华农的女生对“娇兰佳人”这一品牌的认识很少，品牌忠诚度和品牌美誉度也不高。且现在正逢新年，也正值我们期待的万年真爱纪念日，特借此机会，在华中农大举行“娇兰佳人新年促销活动”，以期让更多的华农人认识和了解“娇兰佳人”，扩大它在华农学生中的知名度和美誉度，并最终扩大销售。二、调查分析（一）优势点1.以“时尚，超值，专业”的品牌定位进入华农市场，带给消费者可信，知名，专业的感觉。2.“娇兰佳人”在店铺形象上以醒目的黑底浅绿色字体呈现，给人以“个性，时尚，前卫”的感觉，更有吸引力。店铺面积不大，时常给人以温馨火爆的感觉。3.品牌优势。连锁的化妆品零售连锁品牌，萌芽于2005年，快速发展于2007年，截至2008年，已成立了8家分公司。在全国建立了300余家“娇兰佳人”化妆品连锁店。借助品牌优势，更易被人接受。满足学生对品牌的心理要求。4.目标群体显著。店选在人群比较密集的社区或者是学校附近，消费人群主要是针对中低消费者和学生。55.“娇兰佳人”的产品：化妆用品的种类多且大众化，正品，价格实惠，适合中等消费人群。既有知名品牌，也经营终端品牌，适合不同层次的消费人群。（二）问题点1、周边化妆品店太多，竞争激烈。2、对男生的关注少，有相当大一部分男生根本不知道”娇兰佳人”，而且不关注自己外貌形象。3、对周边的小区居民的关注不够，且目标受众群体太单一。4、目前”娇兰佳人”的产品价格相对于学生来说有点昂贵，而且学生也没有太多的时间外出购买化妆品。（三）机会点1、华农学生对化妆品的要求相对计较高，有品牌和品质需求。“娇兰佳人”是品质和创新的代表，经营知名品牌，正好符合这一要求。2、学生也有不同的消费水平。“娇兰佳人”有知名品牌，也有一些大众品牌，所针对的适应人群更广泛。它对不同消费水平的学生都能适用。而且，学生对价格有较高的要求。3、大学生恋爱是一门必修课，有关恋爱的节日也越来越多而且大学生对这些新的节日关注度比较高。所以化妆品也成了必不可少的。恋爱中的女生需要化妆品，单身女生也需要化妆品。4、大学生是一群特殊的消费群体，他们喜欢追求富有挑战、新奇和变化的东西，对青春、时尚、流行元素有着敏感的洞察力。他们渴望改变自己却不知如何入手。低年级的渴望摆脱高中的稚气，彰显青春活力。大三大四的需要借助化妆品突出自己的成熟，为自己进入职场增加砝码。6总之，由于存在这些良好的机会点，使得“娇兰佳人”系列产品在华中农大有着远大的发展空间。因此，我们策划了包含“青春、时尚、浪漫、超值”等元素的一系列的新年促销活动，这将大大提高“娇兰佳人”在华中农大的知名度，与美誉度，最终也会扩大销售。三、活动目标总目标：树立娇兰佳人在学生中的形象，扩大影响，提高知名度，提高娇兰佳人的公众关注度。增加消费者（除了女生，还有男生和周边居民）对娇兰佳人的了解、关注及好感，使其对购买娇兰佳人产品树立信心。具体目标：1、确立并快速提升娇兰佳人的品牌知名度和美誉度，助力销售目标的达成。2、聚集人气，促进期间专卖店的销售业绩3、展示商品的品质性和品牌性，进一步锁定目标群体。4、让美融入到爱情中，让美与爱同行，娇兰佳人与爱同在。四、活动主题浪漫无限，娇兰与您相约万年真爱纪念日五、活动安排（一）地点安排此次促销活动我们共选取了3个地点，具体场所如下：华中农业大学梧桐路娇兰佳人专卖店华中农业大学荟园、博园主干道7华中农业大学第一运动场（二）时间安排从活动启动到结束的完整实间为：2012年12月20日——2013年1月10日第一阶段：2012年12月20日——2012年12月30日。期间，主要进行前期宣传以及货物的准备、相关宣传材料的印发和设施的筹备。第二阶段：2012年12月31日——2013年1月6日。期间，在华中农业大学梧桐路娇兰佳人专卖店、华中农业大学荟园、博园主干道以及华中农业大学第一运动场举行正式的促销活动，各种媒体活动的开展等等。第三阶段：2013年1月7日——2013年1月10日。期间，对此次活动进行评估，并进行后期宣传。（三）活动对象华中农业大学全体在校学生（四）活动项目1、前期宣传阶段：在华中农业大学校园内招聘促销活动卖员、礼仪人员等，做好与华中农业大学校园管理部门的沟通与联系，提前租好场地、舞台和帐篷，提前准备货物，扩充货源，设计活动海报，以“娇兰与您相约，万年真爱日”为主题，设计海报、横幅、喷绘。做好华农校园新闻媒体部的联系、以及与武汉新闻媒体界的联系，在各个报纸和杂志上刊登广告，进行宣传。并在华农荟园、博园主干道以及华中农业大学梧桐路周围散发宣传材料，并联系校学生会粘贴海报、悬挂户外建筑物广告，联系华中农业大学广播台进行广播。同时，在华中农业大学校内外搭建帐篷，以介绍主要产品，打折促销为主，现场试用，从早上九点开始，整点时间点进行抽奖，共抽六轮，中奖者可获得由娇兰佳人提供的精美礼品一份。注：前期宣传阶段所需人员及物料清单如下：活动海报共100张，分别张贴于华中农大人流量较多的博园主干道和荟园主干道以及校内外其他地方；在华中农业大学校园内招聘20名促销人员以及15名礼仪人员；精美礼品30份；制作条幅5条，分别悬挂于博园主干道、荟8园主干道、校门口、梧桐路口、梧桐路娇兰佳人专卖店门口以及华中农业大学第一运动场；筹借帐篷20个；华中农业大学广播台宣传10天，每天广播两次。2、正式活动阶段：活动一：在2013年1月4日当天，凡在华中农业大学梧桐路娇兰佳人专卖店购买产品的顾客，一律八折优惠。活动二：“姐妹妆”有奖竞答（1）店内推出“姐妹妆”彩妆套装10套，每套含相同产品各2份（可以是眼影、睫毛膏、唇彩、眼线笔、腮红等其中的2-3种，每套价值30元以下）。（2）进行有奖竞答活动，由娇兰佳人的主持人出题，题目是有关护肤或彩妆的知识，由观众（女生）抢答，累积答对2道题的顾客即可获得一套“姐妹妆”彩妆套装一套，10套送完为止（在抢答过程中，无论观众是否答对，主持人或娇兰佳人店员都要对答案进行讲解，以向公众传播基本知识）。（3）由获得奖品的人及其一个好姐妹两人在“姐妹情深”画板上写上自己的名字，画板在店内展出，直至活动期结束。还可以将祝福的话语写在“真情无限”宣传墙上，见证同学们的友情。活动三：“情侣装”猜歌名赢奖品活动（1）店内推出“情侣装”护肤品套装10套，每套包含护肤品男女式各1份（价值50元以下，例如面霜+乳液，洗面奶+爽肤水等）。（2）进行猜歌名赢奖品活动，由主持人播放大家耳熟能详的对唱情歌的前奏，再由观众抢答，说出歌曲的名字，然后请答对的同学邀请一位异性朋友（最好是情侣，必要时可以是同性，如好基友等）对唱这首情歌，最后主持人送上奖品。10套送完为止。（若观众实在不会唱，只要说对名字即可，尺度由主持人自行把握）（3）请答对问题的情侣将自己的名字写在“执子之手，与子偕老”画板上，画板会在店内展出，直至活动期结束。还可以将祝福的话语写在“真情无限”宣传墙上，见证两个认的爱情。（4）所有奖品送出后，主持人致辞，放背景音乐（最好是情歌），活动结束。注：正式活动阶段所需的人员安排及物料清单如下：9主持人3名、促销人员20人、礼仪小姐15人、促销摊位20个、“姐妹妆”彩妆套装100套、画板10套、灯光、音响、乐器设备、装饰物、运输车等。3、后期宣传阶段在正式活动结束以后，继续加大宣传攻势。在华中农业大学荟园主干道、博园主干道散发宣传材料，并邀请同学们填写调查问卷，书写对本次活动的感受与建议。华中农业大学广播台继续对本次活动进行广播，每天两次。注：所需人员及物料清单如下：散发宣传材料及问卷人员10名、宣传材料200份，调查问卷200份。具体人员安排如下：总指挥组（2人）：负责对整个促销活动的安排与调控，处理突发事故。工作组(8人）:负责与华中农业大学校园管理部门及校学生会的沟通与联系，活动宣传、活动现场布置、物品租用以及各项物品的搬运。主持人祖（3人):主要负责活动的主持。后勤组（5人）：清理活动现场、搬运物品。(五）媒介选择户外广告选择：高大建筑物广告牌、手绘宣传板广播媒介：华中农业大学南湖之声广播电台报纸媒介：华中农业大