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第一章公关策划概述第一节策划与公关策划一、策划的理论（一）策划的概念（二）对策划的不同理解1、策划是整合2、策划是过程3、策划是科学（1）策划是思维科学（2）策划是设计科学（3）策划是实践科学（4）策划是整合科学二、公关策划的内涵（一）公关策划的概念1、公关策划的要素2、公关策划的定义3、公关策划操作（1）公共关系策划是为组织目标服务的。（2）公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。（3）公关策划可分为三个层次：总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。（4）公共关系策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。（二）公关策划的特征1、超前性2、创造性3、智慧性4、谋略性（三）公关策划的意义1、公关策划的有效性2、公关策划的目的性3、公关策划的计划性4、公关策划的连续性第二节公关策划的地位与原则一、公关策划的地位（一）公众至上——公关策划的理念（二）形象为本——公关策划的追求（三）整合传播——公关策划的保证二、公关策划的原则（一）求实原则（二）尊重公众的原则（三）创新原则（四）系统整合原则第三节公关策划内容一、组织形象调查（一）组织形象调查的定义（二）组织形象地位四象限图1、高知名度/高美誉度区（第1象限）2、低知名度/高美誉度区（第2象限）3、低知名度/低美誉度区（第3象限）4、高知名度/低美誉度区（第4象限）（三）组织形象调查的特征1、完整性2、层次性3、不可量化性4、描述和评价性（四）组织形象调查的内容1、公众要求的调查2、组织形象要素的调查3、组织知名度、美誉度的调查4、组织期望形象的调查二、确定总体目标（一）提升企业形象（二）提高品牌知名度1、简单2、直接3、出奇4、产品为主角5、记忆点6、多说两遍产品名三、设计活动主题（一）公关活动目标1、公关活动目标量化2、策划程序设定3、提升舆论引导（二）信息特性1、信息的深刻性2、思维的灵活性3、理念的独创性4、思维的批判性（三）公众心理1、个体心理2、群体心理四、分析目标群体（一）目标公众圈定1、产品特性2、时代特征（二）修养与素质1、操作水平2、反馈功能五、选择活动方式（一）设计公关活动方案（二）编制公关预算第四节原创策划“红丝带，奥运之旅”第二章公关策划程序第一节两个阶段的策划程序一、公关策划的前期准备（一）判断形势1、历史分析2、现状分析3、预测分析（二）目标定位1、全新塑造目标2、形象矫正目标3、形象优化目标4、问题解决与危机公关二、公关策划的实际步骤（一）分析公众1、确定目标公众2、确定组织目标（二）设计主题1、设计公关活动主题2、创意公关活动主题（1）把握基点，与品牌定位相契合。（2）把握热点，与社会大势相结合。（3）不断创新，与活动创意相结合。（三）策动新闻1、人为“策动”新闻2、新闻策划吸引眼球（四）选择时机1、选择公关时机2、把握公关时机（五）媒介选择1、媒介选择原则2、媒介选择形式（六）预算经费1、公共关系经费预算的内容2、公共关系经费预算的方法（七）审定方案1、方案优化2、方案论定3、书面报告与方案审定第二节六步骤的策划程序一、收集公关信息（一）收集信息的内容1、智能化信息服务2、公众对组织形象的评价信息3、组织自身状况的信息4、组织危机的预警信息（二）收集信息的程序1、确定信息收集的需求和目标2、明确信息收集的边境范围3、开拓信息来源4、选择收集方法5、制定收集计划6、编制数据结构和调查表二、策划公关目标（一）公关目标的内容1、公关目标的定义2、确定公关目标的依据（二）公关目标的分类1、按目标时间跨度2、按目标实现顺序3、按目标性质4、按组织环境和战略目标性质（三）公关目标的原则1、协调统一原则2、明确具体原则3、目标具体性三、确定公关对象（一）公众的涵义（广泛性、独立性、同属性、动态性、多样性、相关性）（二）公众的分类1、社会组织类型（1）按职能划分（2）按背景划分2、具有代表性的社会组织（三）鉴别公众的权利要求1、政府机关2、员工3、股东4、消费者5、竞争者6、协作者7、社区组织8、市政单位9、社会团体10、媒介（四）分析公众的权利要求四、部署公关战略（一）公关战略的概念1、公关战略的价值（1）公关战略特征（2）战略价值创新2、新媒体环境下的公关战略（1）e公关战略（2）聊天室（3）手机短信（4）视频传播（二）公关战略与创意1、创意是战略的核心2、创意条件3、创意种类（三）创意过程1、确定议题2、会前准备3、确定人选4、分工明确5、规定纪律6、掌握时间（四）创意步骤1、收集2、加工3、推销4、执行5、评估五、抓住公关时机（一）公关时机的概念1、公关时机的定义2、把握最佳时机（二）公关时机的类型1、常态公关2、危机公关（三）时势造英雄1、组织创业之初2、推出新产品3、组织声誉跟不上时4、组织更名或合六、评估公关效果（一）公关效果评价1、公关效果评价程序2、公关效果评价层次（二）公关效果总结第三节2010年亚运会对广州城市形象传播实证分析研究一、广州将举办历史上最出色的亚运会（一）值得研究的一个课题（二）理性地研究广州亚运会（三）广州亚运会的定位二、调查问卷的实证分析与操作三、通过举办亚运会来提升广州城市形象的对策和建议第三章公关专题活动策划第一节公关专题活动策划的概念一、公关专题活动策划的内涵（一）公关专题活动的含义（二）策划核心与主流领域1、解决问题2、主流领域二、公关专题活动策划的内容（一）拉斯韦尔5W模式（二）策划系列WhatWhenWhereWhoWhy三、公关专题活动策划的原则和要求（一）公关专题活动策划原则1、目的明确2、因势而发3、注重效果（二）公关专题活动策划的要求1、诚信可靠2、吸引力大3、新颖别致4、影响力大5、切实可行第二节公关专题活动策划书一、公关专题活动策划书概述（一）公关专题活动策划书的含义（二）公关专题活动策划书的写作要求1、选定主题2、文化个性3、确定日期4、选择地点5、通知参加者6、费用预算（三）公关专题活动策划书的内容1、标题2、前言3、调查分析4、目标战略5、创意说明6、媒介策略7、活动策划8、经费预算9、效果评估10、署名二、公关专题活动策划书实例第三节典型公关专题活动策划一、社会赞助（一）社会赞助的含义（二）社会赞助ABC1、社会赞助的基本类型2、社会赞助的原则与步骤3、社会赞助的实施步骤二、新闻发布会（一）新闻发布会的含义（二）新闻发布会ABC1、新闻发布会的特点2、选择发布的时间和主题3、新闻发布会的筹备工作要求三、庆典活动（一）庆典活动的含义（二）庆典活动ABC1、庆典活动作用2、庆典活动的主要类型3、庆典的组织程序四、展览会与会展会（一）展览会的含义与特点1、展览会的含义2、展览会的特点（二）会展业的定义与作用1、会展业的定义2、会展业的作用3、会展业现状4、会展业前景（三）会展业策划的发展趋势1、全球化趋势2、信息化趋势3、集团化趋势4、品牌化趋势5、专业化趋势6、创新化趋势7、生态化趋势8、多元化趋势五、公关谈判与交流活动（一）公关谈判1、公关谈判的定义2、公关谈判的内容（二）信息沟通交流活动1、信息交流性活动的定义2、沟通性活动3、联谊娱乐性活动第四节原创策划“创业起航”第四章公关调查策划第一节公关调查的内涵与原则一、公关调查的概念（一）公关调查的内涵1、公关调查的含义2、公关调查研究（二）公关调查的意义1、组织在公众中的形象定位2、为组织决策提供科学依据3、及时把握公众舆论4、提高组织公关活动的成功率二、公关调查的原则（一）全面原则1、公关调查是一个整体2、多维的调查目标系统3、调查对象具有代表性（二）客观原则1、从实际出发2、切忌主观性（三）实效原则1、提供有价值的线索2、满足公众的求新心理（四）计划性原则1、科学地安排调查计划2、计划是成功的一半3、计划的回报是节约时间第二节公关调查的内容一、基本情况调研（一）组织的基本情况调研1、组织形象的涵义2、组织经营状况3、员工队伍情况（二）组织的环境调研1、组织环境的含义2、组织环境调查的种类二、组织的形象调查（一）指标为依据1、知名度与美誉度2、公共关系中知名度与美誉度的关系（二）组织形象调查1、组织的自我形象2、组织的实际形象3、形象差距比较分析（三）组织的公众舆论调查1、舆论标志2、舆论指标3、公共动机的调查（四）组织的社会环境调查1、政治法律环境2、经济环境3、人文环境第三节公关调查的程序与方法一、公关调查的程序（一）确定调查任务1、公关调查的起点2、调查范围或意图（二）制定调查方案1、确定调查目的和调查项目2、确定调查对象3、确定调查的时间和地点4、确定调查方式和方法5、确定调查人员6、确定调查费用（三）实施调查方案（四）撰写调查报告1、整理资料2、撰写调查报告二、公关调查的方法（一）访谈调查法（二）文献资料研究法（三）问卷调查法（四）引证分析法（五）抽样法第四节原创策划“广州市上下九步行街调查策划报告”第五章公关广告策划第一节公关广告策划的概念一、公关广告的内涵（一）公共广告概述1、由“强攻”转向“智取”2、进入电子信息时代3、公关广告的定义（二）广告广告的类型1、形象广告2、公益广告3、观念广告4、谢意广告5、祝贺广告6、解释广告（三）广告广告的特点1、广泛性2、长期性3、间接性二、策划的内涵（一）策划是决策思维方式1、策划是创造性思维2、系统性策划（二）策划的过程1、从策划的步骤看2、从策划的内容看3、从策划的性质看4、从策划的范围看三、公关广告策划的内涵（一）公关广告策划的类别1、宏观公关广告策划2、微观公关广告策划（二）公关广告策划的要素1、策划者2、策划依据3、策划对象4、策划方案5、策划效果评估第二节公关广告策划的流程一、环境、产品与目标（一）环境分析（二）产品分析（三）广告目标二、公关策略与目标（一）广告策略手段1、广告策略2、决策效果（二）广告目标定位1、目标要求2、目标类型三、广告主题与预算（一）主题确立与检验1、确立广告主题2、检验广告主题（二）公关广告预算的定制1、制定公关广告预算需考虑的因素2、制定公关广告预算的常用方法（三）公关广告效果的测试第三节公关广告策划传播一、公关广告传播的要求（一）政策性（二）真实性（三）针对性（四）整体性（五）独特性二、公关广告与商品广告策划（一）公关广告与商品广告的区别1、广告目的不同2、宣传模式不同3、感情色彩不同4、广告主体不同5、媒体报道方式不同（二）公关广告与商业广告的策划1、现在组织的传播方式2、公关广告与商业广告传播（三）公关广告与商业广告的作用1、公关广告为商业广告可信度加分2、公关广告为商业广告效果最大化建功3、公关广告协助商业广告创建品牌4、公关广告协助商业广告维护品牌（四）公关广告与商业广告协同作战1、产品推广2、市场竞争（五）商业广告与公关广告协同传播1、商业广告开道，公关广告紧随2、公关广告引爆，商业广告扩散3、商业广告和公关广告同步传播第四节公关广告策划与制作技巧一、公关广告策划技巧（一）了解和熟悉组织所处环境1、正式方法2、非正式方法（二）没有执行就没有发言权1、知己知彼，百战不殆2、避免将资源浪费3、公关广告信息一致化（三）集中传播一个卖点1、创造公关广告“眼”2、全方位评估（四）用公关手段解决公关问题1、提高美誉度，提升亲和力2、促进了解，培养共识二、公关广告制作技巧（一）公关广告创意1、创意要点2、广告创意文案（二）理论设计1、图片2、标题3、编排设计4、字体艺术5、文案内容第五节原创策划方案“广州市大学城岭南印象园”第六章公关新闻策划第一节公关新闻策划概述一、公关新闻策划的起源背景（一）组织营销目标多样化（二）注意力经济的引导二、公关新闻策划的概念（一）狭义的公关新闻（二）广义的公关新闻三、新闻策划的发展方向（一）新闻策划实施主题职业化（二）新闻策划实务整合化第二节公关新闻稿写作一、公关新闻与一般新闻的区别与联系（一）公关新闻的人为性和主动性（二）公关新闻比一般新闻更富戏剧性（三）公关新闻提高组织知名度和美誉度的有效性二、公关新闻稿的一般结构（一）标题写作要求（二）导语写作要