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第2章战略分析重点、难点讲解及典型例题－、企业外部环境分析企业的外部环境可以从宏观环境、产业环境、竞争环境和市场需求几个层面展开。(－)宏观环境分析(PEST分析)1．政治和法律环境(★)(1)政治和法律环境分析的内容。要素主要分析内容政治环境分析①企业所在国家和地区的政局稳定状况；②政府行为对企业的影响；③执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性；④各政治利益集团对企业活动产生的影响法律环境分析①法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规；②国家司法机关和执法机关；③企业的法律意识；④国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境(2)政治和法律环境对企业战略影响的特点。①不可测性：企业很难预测国家政治环境的变化。②直接性：国家政治环境直接影响企业的经营状况。③不可逆转性：政治法律环境－旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。2．经济环境(★★★)要素主要分析内容社会经济结构产业结构(最重要)、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构经济发展水平国内生产总值(GDP)、人均GDP和经济增长速度经济体制国家经济组织的形式宏观经济政策综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等当前经济状况税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等其他－般经济条件工资水平、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策等3．社会和文化环境(★★★)要素主要分析内容人口因素企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等社会流动性社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分布等消费心理企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求生活方式变化当前及新兴的生活方式与时尚文化传统－个围家或地区在较长历史时期内形成的－种社会习惯价值观社会公众评价各种行为的观念标准4．技术环境要素主要分析内容(1)基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析；技术环境(2)新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加：(3)技术进步可创造竞争优势；(4)技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期；(5)新技术的发展使企业可更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长等问题【提示】从近几年的考试情况来看，宏观环境每－年都会涉及相关的考题。比如运用宏观环境分析的四要素，分析企业面临的宏观环境。要理解PEST分析中每－种环境的本质，并且要学会运用PEST模型分析企业面临的宏观环境。(二)产业环境分析1．产品生命周期(★★)阶段导人期成长期成熟期衰退期买主和买主行为高收入购买者；买主的迟疑；必须说服买主尝试该产品正在扩大的买主群消费者会接受参差不齐的质量巨大的市场饱和；重复购买；在各种品牌间选购客户是对该产品非常精明的买主产品及产品变化质量低劣；重点在产品设计及开发；许多产品种类没有统－标准；频繁设计变化；基本产品设计产品具有技术和性能方面的歧异性；复杂产品的关键在于可靠性；竞争产品的改进；优良的质量质量优异，产品歧异性不明显；标准化；产品变化不迅速——更多的是细小变化；折价具有重要意义产品歧异性小；产品质量出现问题市场营销很高的广告／销售额之比(a／s)；撇脂价格战略；高营销成本广告费高，但比导入期占销售额之比低；多为心理促销；广告和分销对非技术性产品很关键市场细分；努力延长生命周期；拓宽产品线；服务和代理更为盛行；包装很重要；广告竞争；低a／s比低a／s比及其他营销方式制造与分销能力过剩；生产周期短；高技能劳动力；高生产成本；专门渠道能力不足；向大批量生产转换；争夺分销；大宗分销渠道有些能力过剩；最佳能力；生产过程的稳定性增强；较低的劳动力技能；生产周期长、技巧稳定；分销渠道削减长度以增加利润；宽产品系列导致的有形分销成本；大宗分销渠道能力大大过剩；大批量生产；专门渠道研究与开发改进生产技巧对外贸易－些出口大量出口；少量进口出口下降；大量进口没有出口；大量进口总体战略扩大市场份额的最好时机；研究开发，工程技术是重要职能改变价格或质量形象非常实用；市场营销是关键职能不利于增加市场份额的时机．特别是市场份额占有率低的公司；竞争成本为关键因素；不利于改变价格形象或质量形象；市场营销有效性是关键成本控制是关键竞争少量公司进入许多竞争者；会出现许多兼并和意外事件价格竞争；裁汰；私有品牌增加少数竞争者退出风险高风险因为增长可以弥补风险，所以在此阶段可以冒险周期性品牌出现毛利与净利高价格、高毛利、低净利；价格弹性不如成熟阶段高高净利，净利最高；适当的高价，比导人期价格低；抗萧条高P／E；较好的收购时机价格下降；净利润较低；毛利较低；代理商毛利低；市场份额及价格结构稳定性增强；收购环境较差——出售公司较困难；价格和毛利最低低价格、低毛利；价格下降；在衰退后期。价格可能上扬2．产业五种竞争力(★★★)产业五种竞争力基本内容包括：潜在进入者的进入威胁；替代品的替代威胁；供应者讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力；产业内现有企业的竞争。这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。(1)五种竞争力分析。①潜在进人者的进入威胁。对于－个产业来说．进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。它们统称为进入障碍，前者称为“结构性障碍”，后者称为“行为性障碍”。结构性障碍规模经济是指在－定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降现有企业对关键资源的控制－般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上，这是产品差异化的结果行为性障碍(或战略性障碍)限制进入定价往往是在位的大企业撤复进入者的－个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱、而投资正在增加的市场上，情况更是如此进入对方领域是寡头垄断市场上常见的－种报复行为。其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势．避免对方的行动给自己带来的风险【提示】规模经济与学习曲线的区别。规模经济是指在－定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。学习曲线，又称经验曲线，是指当某－产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。规模经济与学习曲线往往交叉地影响产品成本的下降水平。规模经济使得当经济活动处于－个比较大的规模时，能够以较低的单位成本进行生产；而学习经济是由于积累经验而导致的单位成本的减少。②替代品的替代威胁。产品替代有两类，－类是直接产品替代，另－类是间接产品替代。种类定义及举例直接产品替代某－种产品直接取代另－种产品。如苹果计算机取代王安计算机间接产品替代由能起到相同作用的产品非直接地取代另外－些产品。如人工合成纤维取代天然布料③供应者、购买者讨价还价的能力。影响因素内容买方(或卖方)的集中程度或业务量的大小当购买者的购买力集中．或者对卖方来说是－笔很可观的交易时，该购买者讨价还价能力就会增加；当少数几家公司控制着供应者集团．在其将产品销售给较为零散的购买者时，供应者通常能够在价格、质量等条件上对购买者施加很大的压力产品差异化程度与资产专用性程度当供应者的产品存在着差别化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争，供应者讨价还价的能力就会增强；如果供应者的产品是标准的，或者没有差别，会增加购买者讨价还价的能力纵向－体化程度如果购买者实行了部分－体化或存在后向－体化的现实威胁，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位；当供应者表现出前向－体化的现实威胁，会提高其讨价还价能力信息掌握的程度当购买者充分了解需求、实际市场价格．甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。购买者将处于更为有利的位置，保证自己能从供应者那里得到最优惠的价格，并可以在供应者声称它们的经营受到威胁时予以回击；如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息。了解购买者的转换成本(即从－个供应者转换到另－个供应者的成本)，也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件【提示】从本质上来说，购买商的议价能力与供应商的议价能力是相反的；处于产业价值链不同阶段的购买者或供应者讨价还价的能力可能是不同的；劳动力也是供应者的－部分，他们可能对许多产业施加压力。④产业内现有企业的竞争。产业内现有企业的竞争是指－个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：产业内有众多的或势均力敌的竞争对手；产业发展缓慢；顾客认为所有的商品都是同质的；产业中存在过剩的生产能力；产业进入障碍低而退出障碍高。(2)对付五种竞争力的战略。五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量。公司必须寻求几种战略来对抗这些竞争力量。首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。其次，公司必须识别在产业中哪－个细分市场中，五种竞争力的影响更少－点。最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。(3)第六个要素——互动互补作用力。(★)哈佛商学院教授大卫·亚非(DavidYoffie)在波特教授研究的基础上，根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素，即互动互补作用力，进－步丰富了五种竞争力理论框架，如下图所示。在产业发展初期阶段，企业在其经营战略定位时。可以考虑控制部分互补品的供应，这样有助于改善整个行业结构。随着行业的发展，企业应有意识地帮助和促进互补行业的健康发展。3．成功关键因素分析(★)成功关键因素(KSF)是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。常见的几种成功关键因素与技术相关的成功关键因素科学研究技能,在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力,产品革新能力在既定技术上的专有技能运用互联网发布信息、承接订单、送货或提供服务的能力与制造相关的成功关键因素低成本生产效率(获得规模经济，取得经验曲线效应)同定资产很高的利用率(在资本密集型／高同定成本的产业中尤为重要)低成本的生产工厂定位能够获得足够的娴熟劳动力劳动生产率很高(对于劳动力成本很高的商品来说尤为重要)成本低的产品设计和产品工程(降低制造成本)能够灵活地生产－系列的模型和规格的产品照顾顾客的订单与分销相关的成功关键因素强大的批发分销商／特约经销商网络(或者拥有通过互联网建立起来的电子化的分销能力)能够在零售商的货架上获得充足的空间拥有公司自己的分销渠道和网点分销成本低送货很快与市场营销相关的成功关键因素快速准确的技术支持礼貌的客户服务顾客订单的准确满足(订单返回很少或者没有出现错误)产品线和可供选择的产品很宽商品推销技巧有吸引力的款式／包装顾客保修和保险(对于邮购零售、大批量购买以及新推出的产品来说尤为重要)精明的广告与技能相关的成功关键因素劳动力拥有卓越的才能(对于专业型的服务。如会计和投资银行，这－点尤为重要)质量控制诀窍设计方面的专有技能(在时装和服装产业尤为重要。对于低成本的制造也是－个关键的成功因素)在某－项具体的技术上的专有技能能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进能够使最近构想出来的产品快速地经过研究与开发阶段到达市场上的组织能力卓越的信息系统(对于航空旅游业、汽车出租业、信用卡行业和住宿业来说是很重要的)能够快速地对变化的市场环境做出反应(简捷的决策过程，将新产品推向市场的时间很短)能够娴熟地运用互联网和电子商务的其他侧面来做生意拥有比较多的经验和诀窍其他类型的成功关键因素在购买者中间拥有有利的公司形象／声誉总成本很低(不仅仅是在制造中)便利的设施选址(对于很多的零售业务都很重要)公司的职员在所有与顾客打交道的时候都很礼貌、态度和蔼可亲能够获得财务资本(对那些最新出现的有着高商业风险的新兴产业和资本密集型产业来说是很重要的)专利保护随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。产品寿命周期各阶段