公平对渠道关系质量的影响研究

LOGO公平对渠道关系质量的影响研究班级：市场营销2班学生：伍芸玉学号：20090230论文结构结论及展望实证研究提出假设、建立模型文献综述绪论12345研究结论、理论贡献、实践意义、研究的局限性及未来研究方向。信度与效度检验、回归分析检验、假设检验结果。提出公平与渠道关系质量各维度的假设关系和关系质量各维度间的假设关系，建立概念模型。回顾公平、渠道关系质量概念的界定及维度划分的相关文献。阐述背景、意义、内容研究背景•近年来，随着中国零售业的兴起，由制造商渠道公平引发的渠道冲突事件不断增加，近期发生的比亚迪汽车经销商大规模退网、诺基亚代理商集体拒绝进货等渠道冲突事件，使得渠道关系中的公平性成为经销商与制造商共同关注的热点。•对以往文献进行回顾，发现仅有少数几篇从关系质量的角度探讨公平在渠道关系中的作用；•大多数学者都只关注了公平对渠道关系质量单一维度的影响关系，忽略了公平对渠道关系质量整体的影响关系，而对渠道关系质量各维度间的层次关系与相互作用也关注甚少；现实背景：理论背景：创新点1.本文将渠道关系质量作为一个整体，探讨了公平对关系质量的影响关系，并在中国渠道背景下进行了实证检验，这方面的研究在国内还较少；2.本文探讨了渠道关系质量各关键要素间的因果层次关系，在关系质量的研究中，还极少有学者系统性地研究过关系质量各维度间的相互作用。文献回顾渠道公平：渠道公平理论的发展只有十余年，查阅有关公平理论的文献，检索到国外文献十余篇，而国内的文献相对较；Kumar等基于社会学和组织学中的公平理论，最早正式提出了渠道公平理论，并且提出包括分配公平和程序公平两个维度，并对这两种不同公平的概念进行了界定。这一双维度的公平结构已为渠道研究者们普遍接受。分配公平（distributivejustice）：•渠道成员感知到的，从交易结果中获得的利益和付出的代价相比分配是否具有公平性。程序公平（proceduraljustice）：•渠道成员在渠道关系交易中感知到的程序与交易过程的公平性，它主要是经销商通过考量制造商的某些行为与政策得知的。文献回顾•概念：渠道成员根据一定的标准对渠道成员间的交往与合作满足交易关系双方需要程度的认知评价。渠道关系质量：•维度：目前国内外对关系质量维度划分还没有达成统一。但大部分研究是在信任、满意和承诺三个维度上扩展的。本文将渠道关系质量划分为信任、满意和承诺三个维度。同时，在已有文献的基础上，进一步将信任划分为可信性与善意；满意分为经济性满意与非经济性满意；承诺分为算计性承诺与情感性承诺。文献回顾•概念：渠道成员根据一定的标准对渠道成员间的交往与合作满足交易关系双方需要程度的认知评价。渠道关系质量：•维度：目前国内外对关系质量维度划分还没有达成统一。但大部分研究是在信任、满意和承诺三个维度上扩展的。本文将渠道关系质量划分为信任、满意和承诺三个维度。同时，在已有文献的基础上，进一步将信任划分为可信性与善意；满意分为经济性满意与非经济性满意；承诺分为算计性承诺与情感性承诺。2、文献综述•但在大多数有关关系质量的研究中，有关渠道关系质量各维度间关系的研究还很少，渠道的关系质量各维度间的关系还不明朗，仅有少数学者提出了渠道关系质量间存在因果层次关系。因此，渠道关系质量各维度间的关系还需要进一步的研究与探索。•在国内外许多学者关于渠道关系质量维度的大量研究中，信任、满意和承诺始终作为渠道关系质量的三大维度，为大多数研究学者所认可。因此，本文提出渠道关系质量的三大维度：信任、满意与承诺，且认为信任、满意与承诺间有因果层次关系。文献回顾•可信性：指渠道成员一方相信另一方将作出最大化联盟利益的行为，并且这种行为是可以预期的；信任•善意：指渠道成员一方相信，即使在不可预见或异常的情况下，另一方也不会作出机会主义行为的一种正面预期。2、文献综述•经济性满意，指渠道成员对诸如销售额、折扣和利润等的经济结果进行的评价，这种经济结果主要是来自渠道关系。满意•非经济性满意(社交满意)是指渠道成员从关系心理的角度对渠道关系另一方成员进行的评价，这种非经济性的社交满意主要取决于交易另一方成员的行为与态度。2、文献综述•算计性承诺指的是渠道成员一方想要终止渠道关系时，对继续渠道关系所带来收益与终止渠道关系所引起的成本进行评估之后，出于经济利益考虑，而无奈地作出与对方保持现有渠道关系决定的负向动机。•情感性承诺指关系的一方出于对关系的情感依赖，而产生的一种期望维持并发展现有关系的态度，更多是与友谊、快乐和愉悦等情感心理有关，它是一种正向的动机。承诺提出假设H1a：信任对情感性承诺有正向的直接影响。H2a：经济性满意对算计性承诺有正向的直接影响。H2b：非经济性满意对情感性承诺有正向的直接影响。H3a：分配公平对信任有正向的直接影响。H3b：程序公平对信任有正向的直接影响。H3c：程序公平比分配公平对信任有更大的正向影响。H4a:分配公平对经济性满意有正向的直接影响。H4b:程序公平对非经济性满意有正向的直接影响。建立模型实证研究1.变量设计：采用了多指标衡量法和李克特5点量表来测量。公平指标来自Yilmaz等的研究；信任的指标来自Doney和Cannon的研究；经济性满意的指标来自Geyskens和Steenkamp等的研究；非经济性满意的指标来自Geyskens等和Ramaseshan等的研究；算计性承诺的指标来自Gilliland和Bello的研究；情感性承诺的指标来自Gilliland等和Morgan等的研究。实证研究2.样本和数据来源研究选取中国汽车行业的汽车经销商（4S专卖店）为调研对象，主要在北京和上海两个城市进行了抽样调查，研究确定了4S专卖店的高层管理人员作为受访者，用了3个月的时间搜集调研数据，总共收回问卷232份，反馈率为40%，其中有效问卷224份，无效问卷8份（回答不全）实证研究3.信度效度检验：本文利用AMOS5.0对模型中涉及的因子和变量进行了确定性因子分析（CFA）。分析结4、实证研究量表测量题项因子载荷Cronbach系数分配公平No10.7410.831No20.876No30.764信任No10.8170.892No20.822No30.840No40.815经济性满意No10.6510.860No20.904No30.801No40.786非经济性满意No10.7560.800No20.700No30.653No40.716算计性承诺No10.9910.756No20.616情感性承诺No10.6060.846No20.810No30.762No40.8752/df=2.211,P=0.000,IFI=0.922,TLI=0.905,CFI=0.921,RMSEA=0.074各因子载荷均显著，P0.001表4.2一阶因子信度效度检验4、实证研究程序公平分配公平经济性满意非经济性满意信任算计性承诺分配公平0.423**经济性满意0.580**0.460**非经济性满意0.664**0.440**0.702**信任0.621**0.458**0.613**0.666**算计性承诺-0.157*0.178**0.0280.0340.000情感性承诺0.445**0.454**0.584**0.606**0.561**0.161*表4.3相关系数表实证研究两次CFA分析的结果（模型1：2/df=2.270，P=0.000，IFI=0.974，TLI=0.960，CFI=0.973，RMSEA=0.075；模型2：2/df=2.211，P=0.000，IFI=0.922，TLI=0.905，CFI=0.921，RMSEA=0.074），均显示模型整体的拟合度是可接受的。各因子及指标的Cronbach’s系数均在0.7以上，表明各指标具有很好的内部一致性。在确定性因子分析（CFA）检验中，每个变量的因子载荷均在0.6以上，表明因子具有良好的收敛效度。在95%的置信区间内，任意两个因子之间的相关系数不包含1，说明因子的判别效度是良好的。实证研究3.信度效度检验：•分析对程序公平和其余因子进行CFA分析，结果显示模型的整体拟合度是可接受的。•信度检验：各因子及指标的Cronbach’s系数均在0.7以上，表明各指标具有很好的内部一致性，量表数据是可靠的。•效度检验：在确定性因子分析（CFA）检验中，每个变量的因子载荷均在0.59以上，说明因子具有良好的收敛效度；在95%的置信区间内，任意两个因子之间的相关系数不包含1，说明因子具有良好的判别效度。实证研究4.假设检验说明：由于本文模型变量较多，而基于4S店研究的样本数据有限，因此本文采用回归分析的方法，利用SPSS统计软件对模型进行了假设检验。回归分析结果显示，除了假设H2a不成立，其余假设均得到了支持。H2b：非经济性满意对情感性承诺有正向的直接影响。4、实证研究StandardizedCoefficientst-value分配公平0.460***7.728***F-value59.723***R2/AdjustedR2R2=0.212;AdjustedR2=0.208StandardizedCoefficientst-value程序公平0.664***13.219***F-value174.753***R2/AdjustedR2R2=0.440;AdjustedR2=0.438表4.5分配公平对经济性满意的回归分析表表4.6程序公平对非经济满意的回归分析表注：DependentVariable:经济性满意；*表示P0.05，**表示P0.01，***表示P0.001。注：DependentVariable:非经济性满意；*表示P0.05，**表示P0.01，***表示P0.001。表4.5中，分配公平的标准化系数为0.460，表明分配公平对经济性满意具有显著的正向影响；表4.6中，程序公平的标准化系数为0.664，表明程序公平对非经济性满意有显著的正向影响。检验结果验证了假设H4a和H4b。4、实证研究StandardizedCoefficientst-valueSig.经济性满意0.0280.4190.676F-value0.1750.676R2/AdjustedR2R2=0.001;AdjustedR2=-0.004StandardizedCoefficientst-value信任0.284***4.103***非经济性满意0.417***6.029***F-value77.304***R2/AdjustedR2R2=0.412;AdjustedR2=0.406表4.7经济性满意对算计性承诺的回归分析表表4.8信任与非经济性满意对情感性承诺影响的回归分析表注：DependentVariable:算计性承诺注：DependentVariable:情感性承诺；*表示P0.05，**表示P0.01，***表示P0.001。从表4.7中的检验结果，显示经济性满意对算计性承诺的影响作用是不显著的，结构方程的整体拟合度较差。假设H2a不成立。信任和非经济性满意的标准化系数分别为0.284、0.417，表明信任和非经济性满意与情感性承诺成正相关，且非经济性满意对情感性承诺的正向作用大于信任对承诺的正向作用。因此，假设H1a和H2b是成立的。检验结果对通过假设的说明对未通过检验假设的说明：经销商经济性满意，一方面为算计性承诺的形成提供了可能，而另一方面也能使渠道成员对渠道关系产生正向的预期；当经销商从经济性满意中获得的正向预期大于其所形成的负向动机时，就不会形成算计性承诺。5、结论及展望理论贡献：1.本文进一步明确了分配公平、程序公平对信任、满意以及承诺的影响关系，一程度上丰富并弥补了以往大多数只关注公平对关系质量单一维度影响作用的研究；2.同时，本文提出渠道关系质量三大维度（信任、满意与承诺）间的因果层次关系，使得渠道关系质量各维度间的影响关系更加明确，对渠道关系质量理论的进一步丰富有一定意义；5、结论及展望实践意义：1.渠道