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第七章旅游产业市场结构第一节旅游产业组织研究对象第二节旅游产业的市场结构第一节旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程–亚当·斯密提出市场自发调节自由竞争以及该条件下厂商的市场行为–1890年马歇尔《经济学原理》中提出的组织概念以解释收益规模递增现象；“马歇尔冲突”–1933年罗宾逊夫人和张伯伦提出了垄断竞争理论，尤其张伯伦提出了垄断竞争和寡头垄断，为现代产业组织理论的市场结构分析奠定了基础第一节旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程–后出现了哈佛学派和芝加哥学派–哈佛学派最主要的贡献是建立了完整的产业组织理论体系——SCP范式：市场结构决定企业市场行为，市场行为又决定市场运行绩效；为获得理想绩效，最重要的是通过产业组织政策调整和直接改善不合理的市场结构–所以又被称为“结构主义学派”第一节旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程–20世纪60年代发展起了芝加哥学派–该学派认为，只要不存在政府的进入规制，即使市场中存在垄断势力也能实现竞争均衡–高利润率不一定是垄断定价的结果，完全可能是高效率的结果–因此，不应该分拆大企业第一节旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程–鲍莫尔等发展出可竞争理论，特定的市场结构不一定产生特定的市场绩效–只要保持市场进入的自由、不存在特别的进出市场成本，就无须在市场上存在众多竞争企业，潜在的竞争压力会迫使任何市场结构条件下的企业采取竞争行为–超额利润会吸引进入；低效率同样导致进入行为第一节旅游产业组织研究对象一、产业组织理论发展进程–JosephBowring1986年创二元竞争市场结构理论–认为企业可以划分为核心厂商和外围厂商–竞争二元，核心厂商所获得的利润高于外围厂商的利润，利润率不是同一；这一点与饭店地域自然分割特性下的利润率非平均化过程非常巧合–划分为二元结构与旅行社“大型旅游批发商主导、小型旅游零售商依附，大中小共生”吻合第一节旅游产业组织研究对象二、旅游产业组织研究–所谓产业组织通常是同一产业内的组织或市场关系，产业指一组具有较高替代率的产品的企业的集合。–常将旅游产品视为整体来看待，但相关供给厂商所提供的产品与服务之间不存在高度替代关系第一节旅游产业组织研究对象二、旅游产业组织研究–分析旅游产业结构及高度化的意义值得怀疑，但旅游经济有高度化问题；–需要对旅游经济各个组成部分分别加以研究–还需要重视政府在其中的作用（见下图）市场绩效市场结构市场行为行政力量图7.1SCP分析框架的改良资料来源：根据孙天琦（2001）修改第二节旅游产业的市场结构一、市场集中度（一）市场集中度的衡量1.市场集中度表示的是特定产业或市场中，买者或卖者所具有的相对规模结构的指标2.分买方集中度和卖方集中度3.决定集中度的因素有：企业规模和市场容量4.容量既定则规模大集中度高；容量缩小或不变，集中度会提高，容量扩大也可能提高集中度第二节旅游产业的市场结构一、市场集中度（二）旅行社的市场集中度•一般通过旅行社组团量或经营收入来衡量：德、意•我国则以旅行社在整个入境接待中所占份额分析：以“老三家”为例•“产业产权”的逻辑思路：我国旅行社集中度因游说而降低德国、意大利旅游经营商市场份额（1999）营业收入组织接待旅游团旅行社名称名次收入（万马克）市场份额%名次人次市场份额%1.德国TUIDeutschland176450027.051604328522.04C&NTouristic263875022.062588474821.46LTUTouristik329817010.55426104319.52Dertour41812006.413292700010.67FTI51756306.21519348827.06合计72.2870.352.意大利（万美元）Alpitour14470016.42177222018.58CostaCroclere24310015.8423610008.69ViaggiVentaglio3266009.7743240007.80Francorosso4263009.6633540008.52Valtur5156005.7372400005.77合计57.4249.36资料来源：德国《国际旅游经济杂志》2000（1）；意大利旅游经营商协会2000；转引自罗明义《国际旅游发展导论》2002.5南开大学出版社三大社市场份额变化（1980-1987）旅行社年份中国国际旅行社（CITS）%中国旅行社(CTS)%中国青年旅行社（CYTS）%合计（%）198018.859.90.979.6198117.256.11.875.1198216.647.41.365.3198316.045.31.462.7198416.033.01.950.9198515.625.71.743.2198614.018.32.434.7198713.322.43.339.0资料来源：杜江等著《旅行社管理比较研究》pp97三大社市场份额变化（1988-1995）年份CITSCTSCYTS合计接待人数有组织接待人数CR3198852621711039491472951777461434904540.91989137776843129998361080741322816433.5199011023810646051351711310014425194130.8199148792610659181559331709837496305234.519926469019623261499181759145632640027.819937406528201921403541701198701275624.319948101866194092248081654443763910021.719958465154774173052011629753802600020.3资料来源：中国旅游统计年鉴（1989-1996各期）第二节旅游产业的市场结构一、市场集中度（二）旅行社的市场集中度•需要注意的是：从行业集中度中反映不出其余企业的规模分布情况；如果用于国际比较，则n取值不同可能导致市场集中度高低判断的不稳定第二节旅游产业的市场结构（三）饭店的市场集中度•饭店的固有特点使得有意义的集中度是地域性的而非行业性的•但这种集中度又与旅游经济发展的内在规律和投资风险分散原则•没有形成垄断利润，反而深受其苦；正通过资产置换的方式达到网络化展布和发展第二节旅游产业的市场结构二、产品差异化（一）产品差异化对市场结构的影响•差别化是有效的非价格竞争；前提是旅游者必须能感受到差异•产品差异化通过市场集中度影响市场结构•产品差异化通过进入壁垒影响市场结构•创造产品差异的途径与品牌化发展思路第二节旅游产业的市场结构（二）旅行社产品的差异化•目的地模块化、非处理接口的基础产品越来越丰富•这些基础产品具有非排他性的特点•解决途径：–政府的创新保护–信息差异化（信息捕捉与信息处理）–旅行社产品的企业品牌依托化发展（以大米为例）第二节旅游产业的市场结构（三）饭店产品的差异化•宏观意义的差异化：特色化、主题化发展•饭店：–主要服务功能是提供住宿–服务主体是离开常住地的消费者–以住宿服务为主的整体解决方案•饭店价值创新（见第3章）返回低高相对水平饮食建筑美感大堂房间大小服务员的服务水平房间的设备和舒适度床的质量卫生房间安静程度价格产品或服务的要素创新线1星线2星线第二节旅游产业的市场结构三、进入壁垒和退出壁垒（一）进入壁垒和退出壁垒的类别•考察在位企业与新进入企业之间的竞争关系及反映的市场结构调整与变化•进入壁垒：–在位旅游企业对准备进入或正在进入的新企业的比较优势–新企业进入旅游产业所遇到的障碍因素第二节旅游产业的市场结构（一）进入壁垒和退出壁垒的类别•进入壁垒形成原因–由规模经济形成的进入壁垒–产品差异化形成的进入壁垒–政策和制度形成的进入壁垒–策略性阻止进入形成的进入壁垒（可置信威胁？）第二节旅游产业的市场结构（一）进入壁垒和退出壁垒的类别•退出壁垒同样会影响进入：高则进入动机则弱，地则容易“打了就跑”•退出壁垒的形成：–资产专用性与沉没成本–法律和政策的限制–违约成本和信誉损失成本第二节旅游产业的市场结构（一）旅行社的进入壁垒和退出壁垒•旅行社自身的资本、技术特点•非集团化、非网络化、非品牌化发展的现实•模块化的基础产品竞争升级•所以进入壁垒主要是政府规制：法律和政策壁垒•民营原野旅行社、中旅国际、新疆德隆等案例第二节旅游产业的市场结构（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒•管理技术壁垒：可以通过市场实现壁垒失效•规模经济壁垒：饭店竞争的地域分割性、价值实现的时间粘性、生产能力的固定性以及外包形式的出现壁垒失效•差异化壁垒：总体差异化程度较低壁垒失效•策略性壁垒：价格战激烈壁垒失效第二节旅游产业的市场结构（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒•“活不好、死不了、跑不掉”的高退出壁垒•原因分析：劳动密集性行业、高资产专用性–产品改变后毫无他用的资产–经过有成本的调整可适应新产品生产的资产–不需调整即可适应但生产成本太高的资产–广泛适应性，不许任何额外成本的资产第二节旅游产业的市场结构（二）饭店业的进入壁垒和退出壁垒•过度竞争：低利润率甚至负利润率状态下生产要素和企业仍不能从行业退出。•原因分析：投资主体不是赢利动机产业赢利能力与企业赢利能力基于对市场的正确判断和对市场驾驭能力的自信对市场需求预期的失误终极退出和经营领域/细分市场退出第八章旅游产业市场行为第一节旅游产业的市场行为第二节旅游产业的市场绩效第一节旅游产业的市场行为一、旅游企业定价行为•两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为•限制性定价：掠夺性定价和协调性定价•掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主•协调性定价的前提：面临价格需求弹性较小的需求曲线；支付大量的组织、协调和监督成本第一节旅游产业的市场行为一、旅游企业定价行为•价格竞争的原因–供大于求，差异化程度低和价值实现时空固定性–体制原因；改革产权制度–源自对竞争对手价格行动的错误判断•需要考虑竞争对手的反击可能性•避免对竞争形势和市场发展的错误理解•致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息第一节旅游产业的市场行为二、旅游企业促销行为•广告将成为质量判断的替代指标•可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准•有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒•现状不太理想：2000年712.66亿广告中旅游业为12.91亿第一节旅游产业的市场行为二、旅游企业一体化行为•获取特定的规模经济与横向一体化；“购买”还是“生产”决策与纵向一体化；风险分散与混合一体化•两种成长途径选择：内部成长与外部成长–外部成长可避免价格战，降低进入壁垒–外部成长可增强企业的市场控制力与影响力–是我们需要详细讨论的成长方式第一节旅游产业的市场行为二、旅游企业一体化行为（一）横向一体化行为•在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为•旅行社业的横向一体化现象–中青旅、中旅总社、广东中旅集团、国旅总社、中旅国际等的横向一体化行为–国际的横向一体化行为：运通为例美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman&Schults旅行社、1995年收购德国WestLB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家哈瓦斯旅游集团（HavasVoyages）拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收达135亿法郎。第一节旅游产业的市场行为（一）横向一体化行为•饭店业的横向一体化现象–饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化–我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间–我国饭店集团化发展进程发展缓慢