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CompanyLOGO第三章旅游产品及开发://://://://主要内容第二节旅游产品的生命周期2第三节旅游产品开发及策略3第一节旅游产品的概念和构成1第一节旅游产品的概念和构成一、旅游产品的含义1、产品的一般含义：是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务2、旅游产品的含义：是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的、一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和、正确理解和认识“旅游产品”的含义，应注意以下几点：（1）旅游产品是一个整体概念（2）旅游产品是一段旅游经历（3）旅游产品是一种服务产品二、旅游产品的构成（一）旅游产品的形态：是指旅游产品的存在形式和表现类型。旅游产品形态主要有：第一节旅游产品的概念和构成（1）观光旅游产品（2）文化旅游产品（3）商务旅游产品（4）度假旅游产品（5）康体旅游产品（6）业务旅游产品（7）享受旅游产品（8）探险旅游产品第一节旅游产品的概念和构成（二）旅游产品构成分析：对旅游产品的构成可以从不同角度进行分析，一般可以从旅游经营者和旅游消费者两个角度划分1、从旅游经营者角度划分（1）按市场营销划分：旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分组成第一节旅游产品的概念和构成（2）按劳动形式划分：旅游产品可分为以物化劳动表现的旅游产品部分、以活劳动表现的旅游产品部分和完全不包含劳动消耗的旅游产品部分2、从旅游消费者角度划分（1）按消费形式划分：旅游产品是由食、住、行、游、购、娱六部分组成第一节旅游产品的概念和构成（2）按旅游需求程度划分：旅游产品可分为基本旅游产品和非基本旅游产品（三）旅游产品的构成要素构成要素：是表明不同存在形态的旅游产品是由不同的内涵性构成要素所组成。一般而言，旅游产品的基本构成要素主要有：1、旅游吸引物（自然和人文）2、旅游设施（基础设施和旅游服务设施）第一节旅游产品的概念和构成、旅游服务4、可进入性（交通的通达条件、通讯的方便条件、手续的繁简程度和当地社会的承受能力）三、旅游产品构成的内外部关系及其转化（一）旅游产品构成的互补关系1、含义：是相对旅游需求从而相对旅游经济效益而言的旅游产品各构成部分之间的相互依存关系第一节旅游产品的概念和构成、指导意义：（1）宏观上要求旅游目的地国家或地区在计划、组织和提供旅游产品时，必须认真考虑旅游产品内各构成部分之间的比例关系，努力做好它们之间的协调发展，在调查研究的基础上防止和避免各部分供应的脱节（2）微观上要求从事旅游产品各部分经营的企、事业单位必须具有全局观念，在搞好本单位经营管理、提高服务质量和发挥本单位经营特色的基础上，密切同其他单位之间的配合和协作第一节旅游产品的概念和构成（二）旅游产品构成的互代关系1、含义：是指相对旅游需求从而相对旅游经济效益而言的旅游产品每一构成部分之间的相互替代或代用关系2、指导意义：（1）宏观上要求旅游目的地国家或地区的政府在努力实现旅游供求总量平衡的同时，还应根据旅游需求的结构与要求，有计划按比例地部署旅游产品每一构成部分内各组成成分的发展，以保持旅游供求不同层次、结构上的合理性（总量平衡与结构平衡）第一节旅游产品的概念和构成（2）微观上对提供同种旅游产品或服务的同一性质的旅游企业来讲，由于它们的产品可以互相替代，它们之间实质上是一种竞争关系，要在这种竞争中谋求发展，必须不断改进经营管理水平，在产品或服务质量与特色上下功夫（以质量求发展）（三）两种关系的相互转化旅游产品构成的互补关系和互代关系并不是绝对的，在一定条件下，两者可以实现互相转化第一节旅游产品的概念和构成四、旅游产品的使用价值和价值（一）旅游产品的使用价值：旅游产品具有商品使用价值的属性，但是旅游产品使用价值具有特殊性，主要表现在以下几个方面：1、旅游产品具有多种使用价值2、旅游产品的使用价值具有多效用性和多功能性3、旅游产品的使用价值包括正常使用价值和附属使用价值第一节旅游产品的概念和构成（二）旅游产品的价值1、旅游产品之所以是商品，是因为它具有价值属性，包含了人类无差别的、一般的、抽象的劳动。旅游产品价值由两个部分组成：（1）转移价值：即旅游服务所凭藉的建筑物、服务设施的折旧，向游客提供饮食和日用品的原材料消耗等（C）第一节旅游产品的概念和构成（2）新增价值：包括支付旅游从业人员用以维持劳动力再生产所需消耗物质资料的价值和旅游从业人员创造的剩余价值（V+M）第一节旅游产品的概念和构成、旅游产品价值的特殊性主要表现在以下几方面：（1）表现在旅游服务价值量的确定上（2）表现在旅游吸引物价值量的确定上五、旅游产品的特性旅游产品的特性：旅游产品是一种特殊商品，表现在：（1）它不是以物理形态表现出来的一个个具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的组合型产品第一节旅游产品的概念和构成(2)旅游产品的“生产”过程不同于一般的物质产品。物质产品的生产表现为劳动者利用生产工具对劳动对象进行加工改造，从而生产出性质完全不同的物质产品，其生产过程是完全独立于消费者之外的；旅游产品的“生产”表现为劳动者借助旅游资源与设施直接向消费者（旅游者）提供无形的服务。旅游产品的组合性质与“生产”上的特点，决定了它具有不同于其他商品的一些特性第一节旅游产品的概念和构成（一）旅游产品的综合性综合性的表现：（1）旅游产品是由多种资源、设施与服务构成的，不仅包括劳动产品，而且包括非劳动的自然创造物，既有物质成分，又有社会与精神成分，是一种组合型产品（2）旅游产品的生产与提供的部门与行业众多综合性产生的原因：是由旅游活动的社会性与旅游需求的复杂性所决定的第一节旅游产品的概念和构成综合性的指导意义：要求旅游目的地国家或地区在部署旅游产品的“生产”时，要全面规划，协调发展，树立“大旅游”的观念（二）旅游产品的不可贮存性不可贮存性：旅游产品不存在独立的“生产”过程，“生产”的结果不表现为一个个具体的物品，而是通过服务或劳务直接满足旅游者的需要，因此旅游产品不象物质生产部门生产的商品那样,暂时没有人购买，就可以贮存起来第一节旅游产品的概念和构成不可贮存性产生的原因：是由旅游产品不存在独立的“生产”过程这一特点所决定的不可贮存性的指导意义：要求旅游经营者在经营过程中要树立一种“顾客至上”的经营信条；同时要采取灵活多样的定价策略（三）旅游产品的不可转移性1、不可转移性的具体表现：（1）旅游产品的地理位置是固定不变的，不同国家有着不同的旅游产品特色、不同地区的旅游参观点有着不同的内容第一节旅游产品的概念和构成（2）旅游产品无法运输，被运输的对象不是旅游产品本身，而是购买旅游产品的旅游者（3）旅游产品在交换过程中，不发生所有权的转移，旅游者出让货币，只获得旅游产品暂时的消费使用权2、不可转移性的指导意义：旅游产品的不可转移性要求旅游经营者要大力开展旅游宣传与推销活动第一节旅游产品的概念和构成（四）旅游产品的“生产”、交换与消费的同一性1、同一性的表现：（1）旅游产品的生产与交换是结合在一起的（2）旅游产品的交换与消费是同一个过程的两个方面2、同一性的指导意义：（1）努力提高旅游服务质量，提供尽可能好的、使旅游者获得最大满足的旅游产品第一节旅游产品的概念和构成（2）努力改善经营管理，提高经营管理水平和服务效率，保证旅游产品的合理供应，调节旅游供求平衡（五）旅游产品的脆弱性1、脆弱性：是指旅游产品价值的实现要受到多方面因素的作用和影响，在这些因素中，如果某一个因素的条件不具备，就会影响到旅游产品交换的全过程，导致其全部价值不能实现2、影响脆弱性的因素有：第一节旅游产品的概念和构成（1）旅游产品内部各组成部分之间的比例关系（2）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很大的季节性（3）旅游者是一种流动性群体。旅游者的购买决定受到收入水平、余暇时间、性格爱好、流行时尚等方面的影响，这些因素往往是旅游目的地国家或地区难以控制的第一节旅游产品的概念和构成（4）旅游产品的生产与销售还会受到目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的影响，这些因素同样是旅游业难以控制的3、脆弱性的指导意义：（1）全面规划，统筹安排，制定旅游业发展战略，保证和提高旅游业综合接待能力（2）开展灵活多样的经营方式，变淡季为旺季或者缩短一年中淡、旺季之间的时间差第一节旅游产品的概念和构成一、旅游产品生命周期阶段产品生命周期：是指一个产品从它进入市场开始到最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有推出期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生命周期变化第二节旅游产品的生命周期（一）旅游产品的推出期：旅游新产品正式推向旅游市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服务推出特点：（1）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓慢而无规律（2）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位经营成本较高第二节旅游产品的生命周期（3）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销售费用较大（4）销售水平低，利润极小（5）市场上一般还没有同行竞争（二）旅游产品的成长期：这一阶段，旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果第二节旅游产品的生命周期特点：（1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量迅速增长（2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用这一