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亲近山水的尊荣生活——“望水家园”推广策划书第一章前言一、社会居住心理对家园的要求1.1.1、建筑观念演进随着国人的生活水平不断提升，对住宅的品质也日益重视，环顾国内房地产市场，在生活形态意识的高涨下，纷纷出现多元化、深度雕刻的住宅品质，这对整体建筑生态而言，不仅是良性的前进动力，对整体居家空间的价值、甚至对家的伦理与回归，都有着前所未有的提升意义。建筑就像时代文明的见证，记录着人类生活的点滴与文化，从过去的建筑经验里，我们可以了解在时空的递变过程当中，生活与智慧的传承。早期的住宅建筑，因为生活的困顿，单纯提供了遮风避雨的居住功能，随着文明的开化与经济的繁荣，开始进入所谓机能与华丽、生理与心理的双重功效，空间的运用、采光、繁复的雕梁画栋等，都在宣告生活的富裕。随着蓬勃的商业活动，建筑在文化艺术的传输上，也有着更显著的发展，于是我们可以大量发现人文建筑的兴盛，这对整体建筑经营而言，是相当重要的里程碑；市场不再满足于浅显的美丽外表，讲究更深度的建筑意涵与空间文化，一种兼具机能与艺术的生活空间、兼具百年传承与地标文化的艺术建筑逐应运而生。1.1.2、建筑的美学观点美的观点没有绝对的标准，但能经得起时间检验且耐看十足的，绝对有资格成为永恒的艺术。以当前建筑的设计风格来看，众派林立各有千秋，有巴洛克式的华丽、有制式的传统、有前卫的创意，还有新近流行的简洁、缤纷的建筑风情，传达着各拥护者的美学观点。建筑的美，远远的看，就像是地表上的雕塑品，气势浩然雄伟壮阔，融合整体风景有更磅礴和谐的美感。近近欣赏，建筑的造型、建材的选用等，处处可见建筑者细腻的设计思维与人文品位和空间的深度内涵。相由心生，我们相信建筑尤然，建筑的美，来自设计者的艺术内涵、来自于住户们的生活涵养，没有一开始的专业共识与理想坚持、没有后来大家的细腻呵护，都很难有百年风华的建筑艺术品。1.1.3、建筑的生活思考好的建筑必须有赖天时、地利、人和，让建筑有更丰富完美的延伸，生活才得以更有气度与质感。交通是很重要的环节，没有四通八达、所向皆捷的交通动线，如何串连生活的完整呢？景观提供优质住宅所不可或缺的要件，一样的建筑、不一样的视野，决定了建筑的优越性，开放辽阔的绵延景观，让居住者的心灵与胸襟更舒适、更自在。当然，便利的生活环境，比如近距离的学区、商圈等，在提供居住者轻松的生活机能，在往返之间，缩短时间的压迫，这样一个完整、以人的生活为思考中心的地理条件，也活络了建筑的生命力，让建筑真正与生活融合在一起。1.1.4、建筑空间的语言以专业用心的精神，雕塑建筑的一寸一缕，从建筑外观的任一角落，都是尽心尽力的规划，处处都是视觉最美的惊叹，更是生活艺术的具体落实。让您进了家门就舍不得出门，回家，就是享受的开始。第二章、市场报告（详细调查留待日后进行）：一、六盘水房地产市场概况按照六盘水有关部门的调查统计，2005年以来六盘水市房地产开发投资增速回升较快，商品房新开工面积增加较多，资金到位情况较好，商品房预售继续保持旺盛势头。但商品房竣工面积减少和价格上涨幅度较大。2.1.1、2005年房地产开发的主要特点2.1.1.1、房地产开发投资稳步回升2005年，六盘水市房地产开发投资4.53亿元，比上年同期增加1.16亿元，增长46.4%，增速同比加快66.8个百分点。其中商品房建设投资完成3.82亿元，增加8000万元，增长33.1%，占房地产开发投资的79.8%。2005年从房地产开发投资用途看，商品住宅、办公楼、商业营业用房投资增速均有所上升。商品住宅投资完成1.93亿元，增长28.5%，占房地产开发投资总量的54.7%；办公楼投资930万元，增长55.8%；商业营业用房7932万元，增长50.9%。其中，商品住宅所占的投资额最高。2.1.1.2、商品房新开工面积增加较多，市场拥挤2005年，六盘水全市商品房新开工面积32.84万平方米，其中新开工的住宅面积21.66万平方米，比2004年增长21.6%。而商业营业用房则呈下降趋势，下降了30.7%，在总投资额增加的前提下，商业营业用房减少，说明住宅类市场日渐拥挤。2.1.1.3、商品房销售继续保持平稳增长态势随着“凉都”品牌的打造，以及城市基础设施的不断完善，城市形象进一步提升，外来人员不断增多，六盘水市商品房销售继续保持平稳增长势头。从商品房实际销售来看，全市商品房实际销售面积12.88万平方米，其中住宅销售面积9.56万平方米。在销售增长的前提下，房价持续大幅攀升，房地产销售额大幅上涨。全市商品房销售额1.62亿元。其中住宅实际销售额1.2亿元。二、影响市场的问题分析2.2.1、商品房价格上涨幅度较大。据六盘水市城市社会经济调查的抽样调查，2005年六盘水市现房平均销售价格为1371元/平方米，其中住宅952元/平方米；期房平均销售价格为1162元/平方米，其中住宅1101元/平方米。商品房价格上涨的原因，主要是供给不足、需求过旺。由于2004年受国家宏观调控等政策的影响，六盘水市房地产开发投资增速下降，商品房新开工面积下降，造成2005年的商品房供应量减少，而市场需求热情不减，供需矛盾加剧了商品房价格的上涨。另外，土地费用和建筑成本的增加也推动了商品房价格的上涨。经过2005年的高速增长，按照价值规律，今（2006）年市场逐渐趋紧，2007年入市时机显然正好。2.2.2、商品房空置面积增加2005年，全市商品房空置面积11.12万平方米，其中，住宅空置面积增长65.8%。其中空置1-3年以上的商品房面积8.90万平方米，同比增长219.6%，占全部商品房空置面积的76.4%。导致商品房空置面积增加的主要原因是目前居民已经不满足于房屋仅仅用于安居，而把它当做一种投资手段，用闲余资金购买商品房以求保值增值。三、六盘水房地产市场现状（待调查）：2.3.1、楼盘板块分布（待调查）：四、总体市场行为分析：通过对六盘水整个房产市场的供需对比，从产品形态、销售价格、供给量及销售率等的分析来得出六盘水房产市场目前基本的建筑供需态势和判断市场大势的基础，同时也为我们最终的价格定位提供一个较有说服力的参照。2.4.1、购买习惯总体分析：（待调查）2.4.2、产品形态分析：就目前的房产市场来看，新开楼盘大多呈现大社区、高品质的趋势，清新简约的建筑风格，同时小区的绿化设计也已从以往的强调片面“高”绿化率，“升华”为追求自然美景和生活意境相协调；2.4.3、销售价格分析：（待调查）就我们调查分析，房地产新开楼盘普遍采取了“产品策略”，即对自身开发项目力求完美，希望借此向目标客户展示最符合他们目前及今后需求的产品（包括房型格局、居住环境、配套设施等）；而同时在价格的制定上，则多采取按质定价的策略，很少采用“奇货可居”的高价策略和低价的“价格诱饵”策略。从中我们不难看出，“价格的杠杆原理”在这里得到了最充分的发挥，发展商价格制定的合理与否，将直接影响到发展商的预期销售目标，并进而影响到发展商在最短时间段内获取最大利润的可能性；2.4.4、主力房型分析：（待调查）按照经验，随着收入水平的提高和消费观念的转变，购房主力正从高收入群体向中等收入群体转变，购房者的平均单位购房面积没有下降，而呈逐年上升的趋势，“都喜欢买大房子”。随着房产市场购买需求的进一步提升，预计在今后几年内大房户型的需求比例还会增加，130平方米左右以上的比例还会逐渐增加；五、区域环境分析2.5.1、自然地理环境本案位于钟山大街与人民路的延伸线上东端，是六盘水主城区的天然延伸区域，毗邻六盘水市水城县政府，是显而易见的县政府区域将来发展的核心区域。背山面水，群山环抱，视野开阔，给人一种亲近山水的自然感觉，是典型的“城市山居”环境。地段优势明显。背山面水，群山环抱的地理环境，按照中国人的传统“风水”观念，这是地厚气雄，源远流长的山型地势。由于本案处在两城区的接合部，交通干线环绕，升值潜力巨大。山水幽静而兼具升值空间的完美结合，是本案不可复制的自然地理优势。本案由于毗邻水城县政府，附近的生活设施较为齐全。本区域的政治经济气氛较为浓厚，政府周边的高尚中心气息，是本案性格形成方面的重要元素。本案的交通状况也较良好，虽然目前经过的公交车线路较少，但是显然可以预见的是，随着水城县政府的逐渐建设完善和城市发展，以及政府公关的努力，这一地段是两城区的交通枢纽，走人民路和钟山大街两城交流的必由之路。如果自驾车，从市中心（黄土坡）到本案的路程约只需12分钟。2.5.2、区域市场总体态势分析我们有必要在这里通过针对本案所处区域（主要以双水环县政府周围为主）在以下各个方面的归纳分析来作为我们确立本案市场销售定价的一个参照依据和基准；同时也帮助我们确立并了解目标消费群体的特性。这样不但有助于小区的定位，也可以通过对目标消费群体、本案区域的商建配套设施、竞争个案的整体规划等来分析并规划本案小区会所和小区配套等方面的设置（避免重复建设），另外亦可通过本栏分析来确立本案今后的主要诉求对象。2.5.2.1、区域市场评估相邻两城区，亲近山水，是本案的独特风格，依据“别墅化的山水小区”这一概念一心一意打造小区规模大、容积率低、环境优美的概念。而本案作为水城县的辐射区域，加上交通位置的优越条件，将会成为本案市场前景利好有力保证。2.5.2.2、周边各案基本情况比较分析（待调查）：2.5.2.3、周边个案价格比较分析（待调查）：2.5.2.4、周边个案面积比较分析（待调查）：2.5.2.5、周边个案房型比较分析（待调查）：2.5.2.6、周边个案建设销售情况比较分析（待调查）：六、项目SWOT分析：优势：1、区域位置优越劣势：1、交通噪音2、交通便捷2、水环境质量较差3、公建商业设施齐全3、加油站的存在破坏了小区4、良好的居住环境的整体形象和大门选置的多样性。5、占地面积最大机会：1、房型面积合理，在合理威胁：1、发展商自身定位的失误制定销售价格的前提下，有2、周边竞争对手的价格优势望通过强势推广的知名度形成热销3、入市时机的选择2、依托水城县政府核心区域发展的4、销售价格定位的合理与否有利条件5、销售推广策略的完备与否3、六盘水市房地产市场高速增长的7、周边人气尚未汇集。大环境6、交通环境亟待改进从SWOT分析中的四个象限内可以看出：本案项目的优势较为明显，但劣势所造成的影响也不容忽视，特别是水环境的改造和交通环境的改善，以及远离市区的人气汇集；至于机会的选择，将具体表现在项目在客户定位和入市时机等细节上的把握。七、市场细分2.7.1、区域市场细分：2.7.1.1、六盘水主城区：这是六盘水房地产的主力市场，必然也是本案的核心市场，是我们开发的重点区域，是第一区域市场；2.7.1.2、双水片区：是本案所处的区域，依托水城县政府的逐渐建设开发，这个市场将表现出强大的潜力。目前对比六盘水主城区而言，该区域的后发优势暂时还不显著，因此，该区域是第二区域市场；2.7.1.3、周边县市：随着六盘水市地方煤炭经济，钢铁经济的逐步壮大，气候资源的宣传推广，旅游资源的开发利用，六盘水的地方吸引力越来越大，再加上这一地区先天具有的周边县市中的影响力，周边县市市场将成为我们的第三区域市场；2.7.1.4、其他区域：上列未分析的区域均为其他区域，这是可以不加特别重视的第四区域。2.7.2、年龄市场细分：2.7.2.1、青年：由于本区域依山傍水，价位相对适中，建筑风格现代时尚，适合青年的消费品味，青年是本案的重要市场。2.7.2.2、中年：该年龄段的购房族是本区域的主力客源。由于工作时间较久，有相当多的积蓄，因此对该区域的楼盘有购买力。本案山居幽静，有别墅风韵，是真正的私家领地，必将受到广大的“成功人士”的青睐，尤其是150平米以上的大户型，这部分人是主力消费人群。2.7.2.3、老年：从经济收入上来看，老年人也有相当的经济实力。但老年人从心理上来说，往往具有一种怀旧心理，不太愿意搬离原先的住所。本区域的购房消费者中，只有一小部分老年人，并且很多老年人购房的目的并不是为了自己的居住，而是为子女购房，或者是作为投资。2.7.3、收入水平市场细分：2.7.