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重庆工商大学经济管理实验教学中心战略管理模拟实验课程（模拟项目训练）题目论重庆快餐业行业竞争结构——以乡村基为例学院叉叉学院专业工商管理班级叉叉级工商叉叉班学生姓名叉叉指导教师叉叉职称教授2013年12月25日论重庆快餐业行业竞争结构——以乡村基为例引言1987年4月，肯德基快餐业连锁店进入中国市场，揭开了中国现代快餐业的发展里程。经过多年的发展，我国经济形态与居民消费结构发生了根本性转变，餐饮业的平均年增幅在20%以上，在餐饮经济构成中，快餐业产业占餐饮总产值近1/3，快餐业成为支持餐饮业继续发展过程中的重要力量和新的经济增长点。但我国快餐业起步较晚，发展过程中还有许多不尽人意之处。本文以乡村基为例，首先介绍了竞争战略的基本理论及项目决策分析的相关概念，剖析了我国快餐业品行业市场的宏观环境和微观环境，研究了重庆及周边地区快餐业品行业的产品结构和竞争状况，深入分析了重庆乡村基有限公司的现状和两个主要竞争对手在重庆及周边市场所采取的竞争手段，明确提出了重庆乡村基有限公司应采取的竞争战略，并提出了实施竞争战略所必须解决的两个主要问题的应对方案。一、快餐业市场竞争环境分析1、我国快餐业行业宏观环境分析宏观环境分析可采用PETS分析法。主要从企业所处的政治法律环境(P)、经济环境(E)、技术环境(T)、社会文化环境(S)等四个方面进行分析。如图1.1宏观环境的PETS分析法。（1）政治法律环境分析:苏丹红、地沟油、激素鸡等一系列食品安全事件的曝光，国家食品安全部门开始加紧调查与监督快餐店，并加紧立法.针对快餐行业的制度混乱、违规经营、卫生状况等问题，国家工商局和卫生局加紧对快餐行业的监督。我国政府在餐饮业卫生监管方面所做的主要工作包括，一是加大对餐饮卫生的监管力度，制定并落实《餐饮业食品卫生管理办法》、《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》、《食品卫生许可证管理办法》和《餐饮业食品索证管理规定》，加强餐饮环节监管.二是推进餐饮业、食堂全面实施食品卫生监督量化分级管理制度，完善和加强食品污染物监测和食源性疾病监测体系建设.三是加大对违法犯罪行为的打击力度，查处大案要案，并及时向社会通报.四是加强学校卫生工作，制定《学生集体用餐卫生监督办法》、《学校食堂与学生集体用餐卫生管理规定》、《学校食物中毒事故行政责任追究暂行规定》，部署开展全国学校食品卫生、饮用水卫生专项检查工作，预防食物中毒和肠道传染病。五是开展食品危险性评估，科学发布食品安全预警和评估信息。（2）经济环境分析:金融风暴对餐饮业影响相对较小，即餐饮业尤其是快餐业在大的经济波动中所表现出来较强的抗风险能力。国家整体经济形势并不乐观，快餐业价格波动频繁，涨价成为商家抗通胀、抗成本压力的最直接方法。消费者收入水平逐步提升，购买力增强，由于居民购买力的迅速增长，快餐发展势头也很强劲。（3）社会文化环境分析:都市生活节奏的加快，人们对于这种便利的就餐方式投入了更多的偏好。人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品味特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。目前在中国还有很多的低收入人群和中产阶级，快餐的价格适中，满足了这些消费人群求便、求廉的消费心理。（4）技术环境及其他分析:工业化生产线生产标准化产品：现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，使得快餐，尤其是西式快餐的生产逐步标准化。比如，“蒸美味”“放心早餐”“蘑菇爱上饭”等主打营养健康的快餐店，这些快餐店在简便快捷的同时，也正在逐步满足人们对于营养搭配，健康美味的需求。电子化经营模式：随着电子设备的发展，比如触屏点餐机，营业管理软件，网上订餐等给快餐店的经营带来更大的便捷，也给消费者带来很好的消费体验。2、我国快餐业行业微观环境分析（1）我国快餐业的市场特性分析1.1快餐行业方面发展思路逐渐明确，现代中国快餐已形成了标准化、工厂化为目标，以连锁规模化为途径，以科学的管理手段为基础，在进入21世纪以来，发展更加坚实理性。行业规模逐渐扩大，连锁企业逐渐扩张，2000年全国百强企业零售额共计196.8357亿元，其中经营快餐的企业有13家，而2008年百强企业中，快餐企业销售额排在各业态首位，已达到324.60亿元，占百强企业销售额的31.85%。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力不断增强。从发展特点来看，快餐连锁企业由中国一、二类城市向三、四类城市延伸。大娘水饺，马兰拉面，丽华快餐等已成为中国快餐业的领头羊。经营领域不断扩展，受中国饮食丰富性和多样性特征的影响，其内容和形式更加丰富，一方面店态风格有连锁店、便餐店、小吃广场、社区店与送餐外卖等，产品品种有成品，半成品及方便食品等。另一方面产品供应形式有早餐、学生餐、团膳、港式餐厅等。法规制度不断完善，原国内贸易部于1997年和2004年分别颁发了《连锁商店经营管理规范意见》、《中国快餐发展纲要》及《商业特许经营管理办法》，为我国快餐业健康发展提供有力保障。关于食品安全方面立法更是不断趋于完善。1.2企业方面中小资本为主，绝大多数国内快餐业成立时间较短，其中寿命在20年以上的快餐企业只有首都机场和青岛的万和春两家，多数快餐店以单店经营。在中国烹饪协会快餐专业委员会对其会员企业所做的一项调查中显示，调查结果显示(被调查对象均为快餐连锁企业)大部分快餐企业还不具备资金优势。连锁经营与单店经营并存，由于连锁经营能够实现规模经营，能够有效降低成本、易于管理，许多大规模的快餐企业都采用连锁经营的方式。以一些知名快餐企业为例：截止2009年2月21日，真功夫已经在中国北京、上海、广州和深圳等多个城市开设了310家直营连锁餐厅，创下了国内中国快餐连锁企业的新记录。由于单店经营无法实现，规模效应，经营成本相对较高，因此竞争能力较弱，店面能否长期存在具有较大的不稳定性。著名品牌缺乏，品牌代表着企业在消费者心目中的形象，好的品牌往往代表高质量的产品以及优质的服务等。不少企业不惜血本走名牌道路、创名牌的招数层出不穷，但真正走上名牌道路的企业还很少，在快餐市场上名牌更是少之又少，绝大多数企业犹如短跑运动员跑马拉松，几乎必然是后劲不足。中国快餐企业品牌拥有数量仍较保守，尚没有中国快餐企业品牌拥有国际驰名商标。操作逐步实现标准化，中国快餐品种众多，工艺复杂，用料的多少难以掌握，同种菜品间的口感在不同人手中也难以做到统一。标准化操作不仅能够解决同一种菜品之间口感不一致的问题，还能缩短出餐时间，减少厨房内的操作人员数量。例如真功夫引入餐饮业的蒸汽控温压原理，创制成独特的电脑程控蒸汽柜，保证蒸制食物过程中的恒温、恒压与精准时间，从而解决了本企业菜品量化的难题。其他中国快餐企业，例如老娘舅、马兰拉面等也都在不同程度上实现了标准化。管理人员素质不高，目前中国快餐企业管理人员学历水平并不高，部分中国快餐企业管理人员学历在大专或本科水平，另外仍有不少企业，尤其是一些中小型快餐企业，管理人员学历在高中及以下，快餐行业人员素质亟待加强。而国内设立快餐专业的学校数量少，仅限于哈尔滨商业大学(原黑龙江商学院)培养硕士研究生，四川高等烹饪专科学校培养高职(专科)学生，每年毕业生的数量有限，显然难以满足快餐业对人才的需求。（2）我国快餐业消费现状分析（3）我国快餐业市场未来预测分析3.1替代品的威胁分析某一行业有时常会与另一行业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，进而限制了本行业的收益。就快餐店而言，转到替代品的成本较低，所以餐厅、超市、杂货铺、食堂、家庭厨房等仍然是快餐店的较大威胁。当然替代品的威胁对不同的顾客群体是有差异的。就快餐而言，消费者对快餐的需求主要是在较短的时间满足显性需求，即生理需求，如解决饥饿，以及隐性需求如较好的就餐环境及独特的饮食文化体验等。以填饱肚子为主要目的的顾客群体容易转向替代品的消费；而追求饮食文化、美好就餐体验的顾客群体一般不会选择替代品，这主要是由于当前替代品的消费层次满足不了这类顾客的需求。但相对于巨大的市场而言，快餐业还是有着很大的发展潜力，机遇还是大于威胁的。3.2潜在的新进入者分析潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大多拥有新的生产能力和某些必须的资源。对快餐业来说，目前国内市场上还没有出现具有完全市场控制力的知名品牌与网络布局，快餐店数量虽然多，但大多数规模都较小，加上资本要求低，该行业进入壁垒相对较低。同时市场中的原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的措施来避免潜在的进入者。3.3未来市场预测实施品牌战略，发展连锁经营。我国的快餐店众多，但规模大多数都较小，快餐店要形成规模，必须走品牌化连锁经营的道路。品牌不仅是企业的产品标识，更是宝贵的无形资产。提到麦当劳我们就会想到红底黄色的“M”，提到肯德基就会想到KFC，所以说麦当劳和肯德基的成功很大程度上可以说是品牌的成功。优秀的品牌是知名度和美誉度的结合，能吸引新顾客、留住老顾客。以武汉为例，武汉的快餐市场品牌众多，肯德基、麦当劳、必胜客、真功夫、德克士、永和大王、我家豆浆、北斗快餐、天马美食、马兰拉面、奥林快餐、吴名氏、亨响汉堡等200多家快餐店，多数没有品牌优势或品牌优势不明显，CIS（CorporateIdentitySystem，企业形象识别系统）标识不显著，产品和服务差异化不是很大，多数没什么特色，消费者认为在其中任意一家消费都可以。因此，要想快餐企业做得好，降低需求弹性和客户对价格的敏感度，品牌建设是必不可少的。对餐饮产品尽量做到标准统一、工序科学量化。制定了严格规范的质量标准,将每道工序都科学量化,实现产业化生产。中式快餐目前基本上处于手工操作阶段,缺乏严格的操作程序和标准,中式快餐传统的制作工艺为厨师展示其精湛的技艺提供了广阔的舞台,然而却不利于中餐的产业化生产。例如,同一个菜品在不同的餐馆作出来就不是一个味道,即使是同一个厨师每次做同样的菜,也会有所不同。而西餐的制作方法追求科学性与规范化,例如,规定面包的厚度为5厘米,牛肉要拍打15次,和面要揉20下等等这些严格的规定保证了食品的质量,也使大规模的产业化经营成为可能。因为只要按照统一的制作规范去生产,世界各地的任何一家/麦当劳0分店都能为顾客提供正宗的美国风味快餐。我国的快餐企业应借鉴洋快餐的成功经验,将经验型操作规范为一整套标准生产程序,使人工操作技巧淡化,以保证食品质量的统一和稳定。改善就餐环境,提供优质服务。顾客光顾快餐店,不仅仅为了就餐,也是为了体验一种饮食文化,享受优质服务。所以他们不仅要求快餐的质量和口味,还挑选就餐环境和服务水平。中式快餐店应注重就餐环境的改善,特别是卫生条件的改善。此外,应制定一套科学的服务标准,包括服务模式、服务项目、服务质量等内容,让每个员工都明确自己的职责。企业要建立健全考核、监督、激励机制,充分调动员工的工作积极性,以优质服务来争取顾客,加强市场竞争能力。二、重庆乡村基公司分析1、乡村基公司简介乡村基国际餐饮连锁公司于1996年创立。其专营中式快餐十余年，并已于2010年成为在美国纽约上市的第一家中国餐饮连锁企业。在西南市场占据重要地位，甚至一度超过洋快餐。重庆乡村基快餐连锁公司是“中国川菜的平民美食文化”的代表企业。这个美食文化的基础是乡村基利用14年时间打造的一条基于IT系统的完美供应链。正是它支撑着重庆乡村基100多家门店、4000多名员工、近万平米的配送中心、近3000平米的加工中心、几十辆配送车队，每天为中国20多万人提供着美味佳肴。2、乡村基公司内部环境分析3、乡村基公司市场环境分析（波特五力模型）纵观中国本土快餐企业各自为政，互相牵制，军阀割据且洋快餐迅速渗透中餐市场的尴尬局面，各具一方势力的乡村基、永和大王和真功夫均不足以一统中国本土快餐企业以应对洋快餐的一轮冲击和挑战。乡村基若想异军突起，必然要转变其不合时宜的发展策略，顺势而涨，针对自