关于企业实施名牌战略问题的研究.

I编号：中国农业大学现代远程教育毕业论文（设计）论文题目:关于企业实施名牌战略问题的研究学生王聪指导教师专业工商管理层次高起专批次092学号w110711092211学习中心北京学习中心工作单位2012年2月中国农业大学网络教育学院制II独创性声明本人声明所呈交的毕业论文（设计）是我个人进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国农业大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在毕业论文（设计）中作了明确的说明并表示了谢意。学生签名：时间：年月日关于论文（设计）使用授权的说明本人完全了解《中国农业大学网络教育学院本、专科毕业论文（设计）工作条例（暂行规定）》对：“成绩为优秀毕业论文（设计），网络教育学院将有权选取部分论文（设计）全文汇编成集或者在网上公开发布。如因著作权发生纠纷，由学生本人负责”完全认可，并同意中国农业大学网络教育学院可以以不同方式在不同媒体上发表、传播毕业论文（设计）的全部或部分内容。中国农业大学网络教育学院有权保留送交论文（设计）的复印件和磁盘，允许论文（设计）被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文（设计）。[保密的毕业论文（设计）在解密后应遵守此协议]学生签名：时间：年月日密级：III摘要什么是品牌？什么是名牌？怎样实施名牌战略？可能很多人对此一知半解或者是知之甚少。品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称、一个术语或者是一个记号，总之，品牌无处不在，他不仅仅是一个产品的标记，更是一种无形资产。名牌产品能反映一个国家综合实力，反映一个国家经济增长的质量和水平；集中体现一个企业的素质和综合优势，标志着企业的信用和形象，是产品质量的标志，是企业最重要的无形资产。实施名牌战略是市场经济从价格竞争到质量竞争，再至品牌竞争的必然规律，通过实施名牌战略带动企业的技术创新和产品水平的提高，对提高产品竞争力，扩大市场分额，对提升产品的美誉度、知名度和影响力都有很大的推动作用和促进作用。那么实施名牌战略的问题与现状怎样？实施名牌战略要树立什么样的观念？企业如何实施名牌战略？这个问题就非常值得我们深入的研究。企业的实际情况千差万别，不同的企业需要根据各自不同的具体情况，有针对性地制定和实施品牌战略，这样才能够做到有的放矢，使品牌战略真正成为企业腾飞的法宝。在企业发展的不同阶段，企业可视条件和时机来选择适当的实施途径，通过阶段性部署为更远期的发展扫清障碍，创造和扩大优势。下面我就针对以上问题进行深入的探索和研究。关键词；品牌名牌战略商标IV目录摘要····················································Ⅲ1前言···················································11关于实施名牌战略的背景···································11.1实施名牌战略的问题与现状·····························11.2实施名牌战略的目的与意义·····························22、实施名牌战略要树立正确的观念···························32.1科学与质量相统一的观念······························32.2法制与自主相结合的观念······························32.3长期与系统相一致的观念·······························43.企业如何实施名牌战略···································43.1全面调整，整体推进·································53.2确立中心，以点带面··································53.3合纵连横，选择伙伴··································53.4先抑后扬，借势造势···································65结论····················································6后记·····················································6参考文献·················································811前言名牌指的是名气大、影响深、能左右和占领市场的商品、货物或企业组织的名称、商标、包装、造型和牌子。名牌是产品与企业的知名度、美誉度、信任度、影响面、质量、数量与市场占有率的具体体现；是产品的科技含量、文化内涵、管理水平与营销谋略及技能的综合反映。1关于实施名牌战略的背景20世纪90年代以来，名牌战略热潮在神州大地上风起云涌。从经济学角度而言，所谓“名牌”，是指信誉卓著的知名品牌或市场竞争优势明显的强势品牌。名牌具有高质量、高知名度、高美誉度、高忠诚度、高市场占有率、高效益、高知识与智力含量、文化内涵丰富等特征。所谓名牌战略有广义与狭义之分。狭义的名牌战略主要是指企业围绕创立和发展名牌而展开的一系列谋划与实施工作。广义的名牌战略则不仅包括企业，而且包括一个地区、一个国家的政府及社会各界围绕创立和发展名牌展开的谋划与实施工作。名牌战略具有鲜明特色性、系统领先性、无形资产主导性等特征。我认为名牌战略的实质是高层次、全方位的市场竞争战略，是经济文化一体化战略，是社会化大生产的经营模式。名牌战略具有经济、文化、政治三个基本功能。经济功能主要包括竞争功能、龙头功能、创新功能、优化重组功能、超值创利功能、资本积累功能等六个方面。文化功能主要包括促进观念更新、推动文化交流、培育伦理道德、振奋民族精神及推进相关学术理论建设等五个方面。政治功能主要表现为促进民主、法制建设和政府职能转变等。因此，实施名牌战略是“三个文明建设”的有效载体。名牌和名牌战略是市场经济的必然产物。因为市场竞争的“制高点”是名牌；名牌是集约型经济的集中代表和强力杠杆；名牌是效益的源泉与动力；名牌是消费者心中的宠儿；名牌是畅销世界的“金护照”；名牌的实质是文化，名牌战略与知识经济紧密相连。1.1实施名牌战略的问题与现状面对日益激烈的市场竞争，有些企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为一些企业追求的目标。但总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在一些企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展相对滞后等。主要表现在：首先，企业对创名牌、保名牌信心不足。这是计划经济体制的后遗症。长期以来在计划体制模式下形成的产权不清晰，产品老面孔，分配大锅饭，企业社会化等各种各样的老问题无法一揽子解决，因而也就难于在名牌战略问题上施展身手。加之名牌战略无疑需要一定的资金，对众多企业来说，一是没有那么多钱，二是有钱也不敢冒风险。关键在于对名牌的理解上存在着片面性，不少企业把名牌战略等同于广告战略，或是营销战略，认为自己的产品是普通产品或者是缺乏市场竞争的产品，搞不搞名牌战略意义不大，只2要能维持目前的销售额就不错了。另外我国品牌市场不规范，假冒侵权泛滥成灾，使不少企业对名牌战略望而生畏也是其中的一个原因。目前的情况是，假冒名牌多，商标仿真度高，且难分秋色。致使许多企业耗费大量人力、财力、精力去打假，结果还没有必胜的把握，使企业陷入两难的选择，不打假保不住名牌，要打假不堪重负。还有一个更为重要的原因是国外名牌凭藉雄厚的实力在大举入侵我国，他们的产品品质高、包装好、广告攻势凶猛，对国内同行造成极大的压力。种种原因，导致企业创名牌、保名牌缺乏动力，信心不足，使名牌战略无法在国内广泛推行。其次，企业重视外部环境的优化，忽视内部管理及观念的培育。名牌战略无疑包括着市场战略，“名”和“牌”都是要外部公众来认可的，但“名”和“牌”又是内部公众创造出来的，因而名牌战略的实质是以产品为核心的内外环境的优化，没有良好的内环境，就不可能有持久的外环境。简单地说，名牌是由领先产品和广告两部分组成的，而领先产品是第一位的、最根本的，也可以说是内环境的优化。广告则是外环境的优化，但这绝不是唯一的，而是因为它最典型地反映了企业优化外部环境的主观愿望和要求。因此，可以说内外环境的优化对名牌战略都是不可缺少的。然而，无论理论界还是企业界，近年来都有一种“重外轻内”的倾向，似乎名牌的价值都是广告“一本万利”换来的，片面地渲染广告的作用。一说名牌的价值，就是“万宝路”４７６.３５亿美元，“可口可乐”４７９.７８亿美元，然而，这种个别产品类的广告效应是不能被证明和推广到各类产品上来的，当企业优化环境的重心围着在外部尤其是围着在盲目的、单相思式的广告主的时候，优化内环境的这一头必然失重，最终的结果是物流和资金流的断流，使名牌成为昨日的历史。因此，在实施名牌战略的过程中，要注重培育一种观念，即创造观念，也就是由外及内并导向由内及外的观念。由外及内，就是以时代、市场等外环境的变化、需求为导向，来创造领先的产品；由内及外，就是把领先的产品连同广告一起推向市场，以最终实现名牌的价值。再次，我国对国产名牌管理不善，流失严重。主要表现在以下几方面：第一，我国搞改革开放，引进外资帮助发展经济，给外商以种种优惠的待遇，致使我方企业与外方在许多方面处在不平等的竞争之中。第二，由于政策的鼓励，引进外资可以有嘉奖或算作“政绩”，一些地方政府部门和企业领导，不计后果，不把精力放在怎样搞活企业，走闯自己的名牌之路，而是简单地以引进外资为荣，外商想要什么，就给什么，不惜牺牲国家的利益，一味请出名牌、优势项目与外商嫁接，把享有盛誉的国产名牌拱手让给外商。第三，我国企业的“商标意识”、“名牌意识”淡漠，他们没意识到一个企业要发展，最重要的是先进的技术和得到消费者认可的商标，通过商标扩大市场占有率，在市场上打出自己的名牌。有的企业创出名牌却没有注册商标的意识，有的企业宁可花巨资长期租用洋名牌，还有的企业在与外商合资时，甚至把商标无偿转让。第四，对国产名牌管理不善，保护不力，一些企业的领导人目光短浅，只图近利，任意甩卖名牌，使名牌不名，声誉大减；还有一些企业经营思想保守，只求安逸，不图发展，以致名牌失色；另外市场管理混乱，假冒伪劣产品泛滥成灾，只要一种商品出了名，冒牌货马上跟上来，使消费者真假难辨，直到砸牌子为止。1.2实施名牌战略的目的与意义成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来3丰厚的商业利润。可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。我国中小企业实施品牌战略的必要性自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益