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1摘要随着社会经济的发展和国民财富的增长，市民消费已从物质为主的消费框架中跳出，转向了更我的精神文化消费。其次，由于社会竞争激烈，现代人越来越需要“充电”，因此，我们对经营休闲书屋的可行性做了调查。现在有很多人经营书店，但是我们要明确休闲书屋的特色，通过调查了解消费者对休闲书屋的需求度。最后，通过此次调查为经营休闲书屋提出可行性建议。关键字休闲书屋消费者分析书屋营销策略2第一章调查概况1.1调查目的1）了解休闲书屋在长春市场的需求度，为经营者提供可靠真实的依据。2）为以后进一步扩大市场做铺垫。1.2调查背景随着社会经济的迅速发展和国民财富的增长，市民消费已从以物质为主的消费框架中跳出，转向了更多的精神文化生活消费。人们开始关注消费产品的品质、知名度、文化含量、个性化等要素。而这些对于竞争日益激烈的企业来讲，就意味着它要提供更多的个性化服务，个性化的产品，并不断地增加产品的“文化（或精神）含量”。伴随着经济发展，作为一种新的生活方式和价值观，休闲使都市居民对生活质量问题有了更深的认识。而整个社会群体受教育程度的提高，更使越来越多的人们致力于提高自身生活素质与修养，追求更加丰富、更高层次的艺术审美享受；其次，知识经济时代是个竞争空前激烈的时代，人们往往要通过各种各样的方式进行“自我充电”、“自我教育”，“终身学习”的概念已如此地深入人心，并日益渗透到每个人的工作、生活之中——即使是休闲，人们也更加重视其“知性”、与精神文化紧密结合的一面，以便及时有效地获取各种知识和信息。作为蕴藏着丰富文化资源的所在，城市书店正是利用了它得天独厚的优势，在时代和都市的发展转变中扬起“文化休闲”的大旗，开发出具有自身特色的经营服务项目。它们在取得良好经济效益的同时，也实现了社会效益的良性循环。因此，休闲书屋拥有广泛的消费人群和广阔的市场前景，可以满足广大消费者的精神文化需求。1.3调查的主要内容1）了解休闲书屋的主要消费群体2）了解休闲书屋的主要消费内容包括饮料、下载资料等辅助内容3）了解休闲书屋经营的书籍类别34）消费者对休闲书屋的要求和建议1.4调查对象消费者：长春市绿园区的居民、周边学校的学生、职场工作者1.5调查方法1）二手资料调查法：运用网络上的休闲书屋的相关资料进行相关分析。2）街头拦截调查法：通过直接向学生、居民等人员发放问卷获取第一手信息。3）留置问卷调查法：与大学生提前取得联系向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下让大学生自行完成。4）网上调查法：由于部分调查对象没有充分的时间直接在网上获取调查结果。1.6调查时间和时限调查时间：2013年12月9日调查时限：2013年12月9日-20日4第二章宏观环境分析2.1政治环境国家、政府的有关部门出台和支持个体经济的发展，特别是休闲文化类，这一政策促使了休闲书屋的发展，是对休闲书屋发展有利的一面。国家主张全民阅读，提供“活到老，学到老”。2.2经济环境1）休闲书屋需要实体经营场所，这就出现了场所选址、租金、装修、税收、以及水电等相关费用。2）随着电子信息的发展，电子书也越来越受民众欢迎，这无疑成为休闲书屋无型的竞争对手。3）休闲书屋的书刊定时需要更新，了解市场的畅销书，了解消费者的需求。4）现在网上购书逐渐成为一种趋势，休闲书屋经营销售书籍获利空间小。2.3社会环境随着现代社会文明的不断发展以及人们文化素质与物质生活水平的提高，再加上人们收入水平的提高，人们对于精神上的要求也越来越高，对知识需求也持续升温。尤其是现在的大学生数量群在不断扩大。由于高等教育将继续保持一个积极发展的势头，大学生规模的不断壮大，必将造就一个巨大的图书消费市场。然而，现有的社会环境和校园图书馆环境并不能完全满足学生对于图书各方面的需求。同时年轻人就业压力增大，需要阅读大量的书籍来为自己充电，而中老年人也需要阅读书籍来使自己的生活丰富多彩。因此，休闲书屋就显得更是必不可少。5第三章消费者分析3.1描述分析图表1）性别由上图可以看出，女性比例占58%，男性占42%。这是因为本次调查女性人数比例偏多，不过我们采取的是随机原则，可以看出女性还是比男性更注重读书环境。2）喜欢阅读程度1.您的性别是02040608010012012性别：1男2女频数系列12.您平时喜欢阅读吗？0204060801001231喜欢2不喜欢3一般频数系列1系列26由上表看出喜欢阅读和一般的比例分别占47%和43%，而不喜欢的比例只占10%。首先由于社会发展、工作需要或者是习惯爱好喜欢读书的人还是偏多，而不喜欢读书的人则可能是因为通过影视、音频获取信息或者是他们所需要的知识，一般的则是无所谓哪种方式，只要达到获取信息的目的就好。3）读书场所0.470.430.100.10.20.30.40.5123您平时喜欢阅读吗？系列13.您平时喜欢在什么地方读书？02040608010012341家中或寝室2图书馆或自习室3咖啡屋4其他频数系列17由上图可以看到喜欢在家中或寝室读书的还是占了很大的比例43%，但是在图书馆和自习室以及咖啡屋的人数和55%还是比在家中或寝室多。一般大家还是愿意在自己熟悉的地方办公学习，但是因为家里的环境不允许，还是会选择外出在图书馆或是自习室等专门学习的地方看书阅读。4）喜欢休闲书屋的程度0.430.340.210.0200.10.20.30.40.51234您平时喜欢在什么地方读书？系列14.您喜不喜欢集休闲与学习于一体的书屋？0204060801001231喜欢2一般3不喜欢频数系列18由上图中我们可以看到，52%的消费者还是很喜欢集休闲与学习于一体的书屋的，而一般程度则是靠后占27%，不喜欢的还是占少数比例。休闲书屋本身就可以让大家在学习的同时得到放松，毕然是受消费者认可的，而认可程度一般的则是无所谓学习的环境，如果是不喜欢的群体则有可能是本身不喜欢阅读或者是更偏向于传统的图书馆或自习室，也有可能是因为收费问题所致。5）书屋中其他的活动由上图中看出接受喝饮品的读书还是占了大比例，播放音乐其次，吃东西随后，最后是只看书和无所谓。喝饮品和吃东西则是人体需要或是个人读书习惯，而播放音乐可以舒缓读书环境，放松神经，读者还是可以接受的。因此，在休闲书屋中增售饮品还是被读者喜欢的。6）爱书程度0.520.270.2100.10.20.30.40.50.6123您喜不喜欢集休闲与学习一体的书屋？系列1５.您能接受书屋中（多选）05010015012345１播放音乐 ２吃东西 ３喝饮品 ４无所谓 ５只看书频数系列1６对于自己喜欢的书，您会0204060801001234１买下收藏 ２租走读完 ３下次来看 ４其他频数系列19由上图可以看出，对于喜欢的书，49%相当于一半的人选择买下收藏，而选择租走读完和下次来看的比例分别为22%和21%不差上下，选择其他方式的人很少只占8%。对于喜欢读书的人看到自己喜欢的书在经济允许的情况下都会买下收藏，而租走读完和下次来看则取决于个人读书习惯，有的人喜欢一次读完一本书，而有的人则喜欢慢慢品味，就会分好几次读完一本书。因此在休闲书屋中可以多增设销售书架，以方便读者购买收藏，而对于偏向于借阅的读者可以多增加书籍种类，吸引他们成为忠实消费群。7）选择购买的书籍由上图可以看出选择购买文学作品的人数最多，而杂志和人物传记不差上下，小说散文居后，最后是购买其他种类的书。首先文学作品包括的种类多而杂，更多的是小说之类的或者是有收藏价值的，购买人数当然会多，而杂志则是因为更新快，而价格也不是多贵，读者0.490.220.210.0800.10.20.30.40.50.61234对于自己喜欢的书，您会？系列1７您喜欢购买什么种类的书（多选）05010015012345１杂志 ２人物传记 ３文学作品 ４小说散文 ５其他频数系列110一般可以接受，购买人物传记则有可能是因为读者本身喜欢自然会购买，而且通过学习人物传记中的主人公的习惯在现代社会也是一个通向成功的捷径。选择购买其他类是因为我们的调查问卷给出的选项毕竟有限，只能选择其他了。8）书的表现形式由上表可以看到不喜欢电子书和不喜欢二手书的比例持平，没有要求和其他表现形式的人则占比例少。首先因为信息技术的发展，现在网络充满了电子书，因为电子书的表现形式并不需要纸质呈现，如果喜欢电子书的话就不用去休闲书屋，在家里看书就可以了，而不喜欢二手书则有可能在于二手书的更新程度慢，内容老旧，也有可能是因为个人习惯。因此，休闲书屋应该多提供纸质书籍，以吸引读者眼光，减少电子读物和二手读书。9）每月购书的支出８您对书的表现形式有要求吗（多选）0204060801001201401234１不喜欢电子书 ２不喜欢二手书 ３没有要求４其他频数系列1９您每个月花在买书上的钱是多少0204060801001234１.５０元以下 ２.５０－１００元 ３.１００－２００元 ４.２００元以上频数系列111由上图可以看出每月花在50元以下的人数占最多为47%，其次是50-100元、100-200元分别为31%和17%，最后是200元以上占6%。出现这个情况多数原因是因为经济原因，我们调查的人中大学生占主要比例，他们的支出有限，在购买书籍时还会做些考虑，还有一部分原因是因为有些参考资料可以从图书馆中借阅不用另行购买，最后可能是因为他们不愿意把钱花在购书上面。因此，在面对不同的消费群体时要有不同的促销手段，例如大学生，可以给他们发放打折卡，而如果是白领则可以累计消费赠送小礼品。10）旧书换饮品0.470.310.170.0600.050.10.150.20.250.30.350.40.450.51234您每个月花在买书上的钱是多少？系列1１０您愿意用旧书换饮品吗01020304050607080123１愿意 ２不愿意 ３无所谓频数系列112由上表看出不愿意的人数占最多为38%，其次是愿意和无所谓分别为36%和26%。如果读者不愿意用旧书换饮品则是有可能是因为读者喜欢收藏书籍，而愿意的读者则有可能认为旧书已经没有用了，用来换饮品很值得，或者是旧书占地方，无所谓的读者则是不在乎。因此在营销策略上可以减少旧书换饮品的活动，而增加旧书漂流活动（即可以在休闲书屋的负责人主持下举办旧书交换借阅活动）。11）座位设计0.360.380.2600.050.10.150.20.250.30.350.4123您愿意用旧书换饮品吗？系列1１１您更喜欢休闲书屋的座位设计是0102030405060701234１类似于大椭圆型的木座，很多座椅 ２隔断式双人私人空间 ３有隔音效果的单间 ４其他建议频数系列113由上表可以看出喜欢隔断式双人私人空间的人数最多占37%，其次是类似于大椭圆型的木座、有隔音效果的单间分别占34%和21%，最后是其他建议占8%。这是因为读者喜欢两人结伴读书，可以相互促进或许是因为读者正好是一对情侣，选择休闲书屋读书也是一个不错的约会场所以及人们对隐私的注重，喜欢大椭圆型的木座的读者则希望读书时能够舒服点，这样也方便长时间读书，喜欢有隔音效果的单间则是重视读书环境，希望有一个安静，隐私的环境。12）读书时段由上图可以看出喜欢在中午十二点到下午五点和下午五点以后的人数相差不大，早八点之前和早八点到中午十二点的相差不大。这个简言之分为喜欢在上午读书和下午读书。有两个方面原因，一个是0.340.370.210.0800.050.10.150.20.250.30.350.41234您更喜欢休闲书屋的座位设计是？系列1１２您喜欢在什么时间段看书（多选）0204060801001201234１早八点之前 ２早八点到中午十二点 ３中午十二点到下午五点 ４下午五点以后频数系列114个人读书习惯，一个是因为个人时间情况。因此，书屋的营业时间可以根据读者的喜好确定。13）书屋功能由上图看出读者对书籍和文艺环境最为重视，其次是安静，最后是饮品。影响读者选择书屋的重要原因就是书籍和读书环境，饮品则是其次原因。因此，休闲书屋一定要保持环境安静优雅。14）书屋的其他服务由上图可以看出打印复印和电子阅览室是读者最渴望提供