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1科特勒咨询集团（KMG）旅游及产业园招商：方法与案例2目录•我们的基本方法•我们的成功案例•我公司背景与专家团队3我们的基本方法4管理运营可持续发展和升级战略全球招商营销战略和实施基础设施开发规划开发区管理运营模式开发战略定位商业和营收模式品牌打造区域和产业审计产业组合选择软性环境和政策设计战略规划持续营销可持续发展的一流赢利能力的产业开发区KMG“开发区整合战略发展系统”5与同类服务公司的区别科特勒咨询集团（KMG）有关政府机构，招商活动策划、招商信息沟通的机构服务重点不同使城市或工业园具有符合其战略目标的招商能力只负责沟通信息服务方式不同先有战略规划，再有针对性极强的招商方案与步骤同质化的承诺、“比别人更优惠”的承诺；广泛传播、对成败没有控制技术含量不同导入核心能力评估、全球产业链趋势、产业集群、服务能力建设等一系列专业工具，由经验丰富的专家操作依赖于人际关系、其他社会关系信息渠道不同熟悉产业升级与产业转移进程，清晰地知道被招商对象的价值、需求；例如，我们已经见证了欧美、日本的产业升级及产业集群向第三世界的转移，也知道了沿海地区哪些企业或产业群必须内迁，可以进行针对性沟通带有一定程度的盲目性6国内招商工作的基本缺陷可持续发展的一流赢利能力的产业开发区缺乏发展战略，产业选择缺乏规划，产业结构布局雷同，没有产业集群发展观念，缺乏特色园区赢利模式单一，管理粗放，缺乏对企业的增值服务园区招商缺乏计划机会导向，渠道有限，无系统营销战略园区管理体制落后，开发公司的功能没有充分发挥园区缺乏人才供应，没有形成知识和人才的聚集园区缺乏有效的融资平台来支持园区和企业的发展7基于产业集群和全球产业链的园区发展战略我们提出的解决之道：4个步骤交互关联的确定园区的内外部条件和限制•地理位置•现有产业和资源•现有内外部环境•现有产业的全球产业链发展趋势•内部能力和发展目标产业组合方案•战略性产业：对该园区和城市未来的可持续经济发展极为重要的产业•核心性产业：高增值类产业，带动当地经济增长•机会性产业：带来立即的收入和就业机会实施方案和反馈•任务分解•工作计划•里程碑•时间表•考核指标•沟通计划•反馈修改开发融资战略方案•为园区建设开发和重点行业/企业提供金融资本的渠道•外资•政府基金•私人投资•风险投资园区基础设施战略方案•硬件开发战略规划•软件基础设施战略规划?•产业政策，税收，知识产权保护•土地价格，使用限制等•人力资本，知识积累，成本水平园区营销战略方案•如何高效的向目标客户营销投资机会？–品牌打造和定位–界定投资机会产品，推广策略，投资回报优势，推广渠道策略–招商策略和招商活动安排园区赢利模式设计实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区管理组织架构方案交互关联的8步骤一实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计项目模块区域和产业战略审计主要任务项目阶段性成果•区域竞争特征和现状•当地政府的经济发展目标和计划•当地的区域和产业比较优势•产业分布和产业集群现状•主要现有产业的生产要素和投资情况•人力资源和基础设施状况•区域产业和产业诊断报告•具备初步可行性的产业选择组合名单9实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计使用“平衡积分卡”工具进行排序步骤二潜在产业组的产业吸引力和集群互补性分析确定“战略性”产业确定“核心性”产业确定“机会性”产业II–农业–建筑–能源和电力电信服务餐饮加工IIII金融服务医药媒体和娱乐化工高科技远程业务外包服务运输与物流医疗器械与设备消费品汽车零部件装备制造产业吸引力分析工具产业“平衡积分卡”分析工具10步骤三之一A实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区软/硬件基础设施发展战略计划人力资本与智慧资源发展战略园区组织管理机构和模式战略园区营销和招商战略园区整体赢利模式战略•园区硬件设施战略的主要观点：所有行业的共同需求–所有行业都有一系列共同的基本需求：•土地和设施•运输和交通便利性•公用供给设施–开发区必须在基本的硬件基础设施方面达到较高水平，以具备竞争力。–要成为特定区域的一个经济枢纽，开发区需要发展一个综合性的工作、生活、学习和娱乐环境。•行业具体需求–例如：深圳的开发区，物流与运输行业需要大量的基础专注设施投资。这样才能将开发区与航空港和深水港等设施融合在一起，成为地区的领先物流枢纽。园区产业融资发展战略11步骤三之一B实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区软/硬件基础设施发展战略计划人力资本与智慧资源发展战略园区产业融资发展战略园区组织管理机构和模式战略园区营销和招商战略园区整体赢利模式战略园区软件设施战略的主要观点：•所有行业的共同需求–为鼓励跨国和私营企业在开发区投资，政府必须形成友好的投资环境，减少各种手续：如提供一站式政府服务。–开发区必须提供有竞争力的财务优惠政策以吸引关键驻商，如三免五减和与其它城市/开发区相比有竞争力的土地价格。–为了形成真正独特的竞争优势，开发区应该建立一个稳定的与国际标准接轨的法律环境。行业的具体要求–开发区还需要发挥政府作用解决具体行业所需的要求：如为区内的物流服务企业提供限制较小的许可证。12步骤三之二实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区软/硬件基础设施发展战略计划人力资本与智慧资源发展战略园区产业融资发展战略园区组织管理机构和模式战略园区营销和招商战略园区整体赢利模式战略•人力资本和智慧资源战略的主要观点：–国内外经验表明，开发区要取得成功，必须满足各行业对人力资源的需求。L例如西安高新区，计划到2010年开发区应拥有5,000名管理人才、20,000名工程师和40,000名技术工人–要吸引人才，开发区应当•创造良好的工作和生活环境•提供便利的公交设施(如：地铁和公交车)•兴建充足的支持设施(如：学校、购物中心、餐厅和银行等)•提供户口优惠政策吸引外来人才•提供一站式服务(如：户口登记、三金登记)–为了使各个行业都有大量人才，创造区内英才齐聚的局面，开发区还应当•建立制造业技工培训中心•建立人才库和产业知识库•建立语言培训中心•吸此高校相关院系和研究机构迁入开发区•建立实习课目，提供实习机会13步骤三之三实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区软/硬件基础设施发展战略计划人力资本与智慧资源发展战略园区组织管理机构和模式战略园区营销和招商战略园区整体赢利模式战略•园区融资发展战略的主要观点：–开发区建设的融资战略和能力受到开发公司的股权结构制约–政府和开发公司的角色和参与程度对融资方式有较大影响–融资能力与开发区的产业选择，收入模式相关园区产业融资发展战略14步骤三之四实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区软/硬件基础设施发展战略计划人力资本与智慧资源发展战略园区组织实施战略模式园区营销和招商战略园区整体赢利模式战略•园区组织设施战略的主要观点：–在开发区建设战略实施中有六个关键成功因素：•政府承诺•法律的作用•世界水平的领导力量•务实的中层管理•能够获得公共的融资•管理与资金支出的自主权–由政府高层领导组成的领导小组领导整个工作，并由开发公司负责实施。–实施组织应具备五项关键技能：项目管理技能、营销和销售技能、融资技能、影响政府法规政策的技能和风险管理技能。–开发公司通常有四种可能的开发模式参与开发：土地经济，土地开发，物业开发，园区运营商–经验研究表明，国内较成功的开发公司的工作重点是放在了政府在土地经纪及物业开发商角色上。园区产业融资发展战略15步骤三之五实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区软/硬件基础设施发展战略计划人力资本与智慧资源发展战略园区组织实施战略模式园区营销和招商战略园区整体赢利模式战略•园区招商营销战略的主要观点：–开发区招商的两类模式：•直接项目招商（路演）•间接招商（控股公司模式）–直接招商的关键步骤：•关于园区产业策略，竞争优势，集群配套，设施和投资机会的投资推结PPT•潜在关键驻商的名单库和综合排序•针对各个关键驻商的招商方案和和沟通文件•招商路演的准备和实施–间接招商模式的关键步骤：•分配“核心性相连”资产进入招商载体体公司（简称：控股公司）•设计控股公司的股权结构，股东组成和治理体制•进入公共融资体系（如通过反向兼并海外上市）•国际和公众市场可持续融资–无论哪种方式，制定整体招商战略并且招商项目能积极支持既定的产业发展战略最重要要园区产业融资发展战略16步骤三之六实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区软/硬件基础设施发展战略计划人力资本与智慧资源发展战略园区组织实施战略模式园区营销和招商战略园区整体赢利模式战略•园区招赢利模式战略的主要观点：–5级土地运营增值模式•土地交易•土地开发•物业开发•园区运营•城市运营（商业，居住，娱乐）–金融资本运作获利模式•开发公司总体或部分资产的上市融资与资产溢价•与关键驻商的资本层面的合作，分享园区企业的发展园区产业融资发展战略17我们的成功案例18案例一：西安航空科技园实施计划园区发展整体战略制定产业组合区域和产业战略审计园区营销和招商战略案例：航空园产业园内主题公园选择潜在驻商的过滤分析世界著名航空博物馆航空航天与技术博物馆波音航空博物馆空客飞机博物馆莱特飞机博物馆罗素科航空博物馆新加坡科学博物馆彼得森飞机博物馆佛罗发动机博物馆Apex博物馆明星飞机博物馆法国国家科学博物日本航空艺术博物馆Abort展览馆第一阶段重点吸引第一步筛选第二步筛选第二阶段重点吸引第三阶段重点吸引航空航天与技术博物馆波音航空博物馆新加坡科学博物馆普惠飞机科技馆6Flag太空漫步迪斯尼太空馆是是波音航空展馆新加坡国家科学馆迪斯尼未来世界太空馆否否19结果•2004年2月开始，科特勒咨询集团为国家西安阎良航空产业基地园制订了以发展航空零配件制造，航空物流和航空培训服务为战略重点的发展战略和战略营销计划，并协助其实施了2次面向美国和欧洲的大型航空企业的招商引资路演。•最近一次路演将于2005年7月份在美国举行，我们安排了包括美国商务部，波音公司，霍尼韦尔，通用电器，米其林，古德理齐等著名企业在内的70多家高度意向投资商参与投资洽谈。•从去年6月份开始招商以来，在我们的协助下,西安航空园的入园企业已经达到12家，多家著名外资航空产业企业有意向进驻，三方正在进行细节谈判。国家发改委，陕西省和西安市领导对我们的工作给予了很高的评价，双方将在更广阔的领域进行合作。•最近，15亿美元投资已经到位20优点与驻商/物业开发的交易安排缺点•长期租赁(50年)/一次性土地售让•租金收益•股票＋分红/收入分摊/利润分红–现金回流快–财务升值潜力低–丧失一部分物业控制权–长期收入稳定–有可能凭借园区项目的成功，获得额外收益–现金流负担较重–一旦园区开发成功，公司可获得最大化的财务收益–对小型商家/开发商有吸引力–现金流负担较重–高风险–需有关商业潜力评估的专业知识初步评估应综合前两种方案的优势，获得现金流和长期持续发展之间的平衡案例二南京临江开发区赢利模式重新设计成功园区整体赢利模式战略21南京钟山景区旅游咨询项目项目背景：•国家级4A景区，南京古城墙东，以中山陵为中心，面积31平方公里，最高峰海拔448米，江南四大名山第一高科特勒工作内容：•江苏省、南京市和钟山景区旅游市场与资源环分析•整个旅游项目进行了定位：理顺了钟山景区项目基础资源条件、自然与人文环境，找到其项目开发的六大价值（即自然生态产品及价值、明文化遗产产品及价值、民国文化遗址产品及价值、六朝文化遗址及价值、其他古文化遗址产品及价值、现代商务与游乐产品及价值）•对国内外许多个案进行研究分析,提出《项目开发建议及效益评估报告》，为钟山外缘景区提出八大开发策略22天津海河沿岸综合开发区河岸发展战略咨询•天津海河沿岸综合开发区：第一期共16公里河岸发展战略咨