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1当当网网络营销策划书1.前言……………………………………………………………22.策划目的………………………………………………………33.网络营销环境分析………………………………………………4（一）市场环境分析…………………………………………5（二）企业形象分析……………………………………………6（三）产品分析…………………………………………7（四）竞争分析………………………………………………8（五）消费者分析………………………………………………94.SWOT分析…………………………………………………………105.网络营销方案……………………………………………………12（一）营销目标和战略重点………………………………………13（二）产品和价格策略……………………………………………14（三）渠道促销策略………………………………………………15（四）门户网站建设和推广……………………………………17（五）客户关系管理………………………………………………196.方案调整划……………………………………………………2前言在网络高速发展的今天，上网已成为生活中必不可少的一件事，而与此时，网上购物、网上交易正逐步成为一种新型的消费方式。而且，这种消费方式的优越性正逐步的得到大多数消费者的青睐。在这样的趋势下，如果在网上建立一个以网上书籍和音响为主的交易平台，就会具有很好的发展前景和空间。3策划目的•进一步提高品牌形象，品牌认知度,实现当当网向多样化、个性化的购物网站转变。•吸引更多的网购爱好者，转向当当网上购物。•提供更个性化的服务，完善顾客服务，增进顾客关系。4网络营销环境分析（一）市场环境分析（二）企业形象分析（三）产品分析（四）竞争分析（五）消费者分析5市场环境分析网上交易平台所依托的客观网络环境已经越来越成熟，商务已成为网络化时代重要的商务形式，网上消费、网上活动逐渐成为人们的一种生活习惯，其前景相当的好。但是，现在交易平台层出不穷，来自各方面的竞争愈益激烈，如何在如此竞争中很好的发展，则需要采取更“人无我有，人有我优，人有我廉，人廉我转”，的灵活策略。6企业形象分析当当网自1999年11月开通，由民营企业和外资共同投资，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。其中，以其优质的产品，良好的信誉，快捷的服务，人性化的付款方式等取得了社会的广泛认可。7产品分析当当网以其优质的书籍迅速的取得了市场，在书籍网上交易市场方面，是处于领导地位。但是，现在当当网想从以前的单一销售向多元化销售转换。这不仅要转变大多数以购买书籍为主的会员观念，还要和大多数交易平台相竞争，因此难度相当的大。8竞争分析自主销售类B2C购物网站，京东商城仍以32.5%市场占有率位居第一；随着卓越亚马逊9大运营中心的建立，超过150万类产品的提供，百货化进程速度远超当当网，在2010年末已显成效，以9.2%的份额较当当网8.9%份额位列第二，而凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等紧随其后。平台类购物网站，淘宝网仍占绝对的领先份额85.4%，其次是拍拍网、易趣网，而乐酷天则依托百度的巨大流量优势、品牌优势，以及日本乐天的运营经验，已有较好的市场表现。京东商城卓越亚马逊当当网其他9消费者分析主要是，以购买图书为主的书籍爱好者、大学生。其次是，网购爱好者，像淘宝网上购买者类似，不过追求的是产品的高质量、更加好的服务。10SWOT分析11S:（1）无形资产优势，在消费者心中品牌形象好，尤其在大学生市场。（2）庞大的物流体系，单车服务，能够支持货到付款、快速物流。(3）良好的产品质量保证及售后咨询等服务W:(1)消费者对当当图书的固有观念，难以转变。（2）公司起步较晚，内部的相关建设有待完善o（3）采用薄利多销策略，利润低成本高。O：（1）电子商务的发展，相关技术的完善，运作成本降低。（2）政府政策的的支持，改善电子商务环境，规范秩序，促进其发展。（3）网购市场的迅速发展，网上购物的盛行。T：（1）日益强烈的竞争，有淘宝、拍拍等。（2）新进入者的威胁，例如百度宣布进入B2C行业，无疑是一强竞争对手。（3）政策的不确定性，国家地方政策的变动必然会对行业造成动荡。（4）替代品的威胁，传统购物方式、电视购物方式以及与国外竞争对手的随时加入会是一个巨大的威胁。12网络营销方案营销目标和战略重点产品和价格策略渠道促销策略门户网站建设和推广客户关系管理13营销目标和战略重点营销目标：使得网站内其他产品能够取得与图书在消费者心中同等地位形象，销售额得到经一部的提高。营销重点：实现产品由单一向多样化的完美转变，得到消费者的广泛认同。14产品和价格策略产品策略：走“三条腿走路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。同时，当当在开辟专题商城．如推出的“香港商城”，这种网上购物商城，除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精品。多样化，专题化是当当最明显的产品策略。价格策略：最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略。15渠道促销策略渠道策略：建立庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。广告策略：1.不间断地在各大中网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。2.开辟出了一块社区讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。另外还可以，通过这些评论取得市场的动向。163.与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。4.免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。5.网络会员制营销当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，使潜在顾客去当当网注册成新会员，使之增加浏览量、知名度和由潜在顾客转为实际购买者。6.内部E-mail商品营销是定期用E-mail向其客户发新商品介绍、商品促销信息、优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，尤其在节日时会发送的更多。7.手机营销，定期向一些会员发送优惠信息、节日祝福等。17门户网站建设和推广网站的完善：1.网站的及时更新和维护，对产品资料、网站版面风格、网站域名及服务器管理维护。2.网站资料备份、提供网站流量统计报告服务。3.更加的完善网上咨询服务，像小当当机器咨询服务。4.开辟个人社区，建立像自己空间的人性化服务。在社区内，可以进行当当网相关产品的讨论，给顾客提供一定的导向作用。18网站的推广1.学会利用搜索引擎带来的便利，取得较高的点击率、网站排名。2.与各大优秀网站合作，进行相互的推广宣传。3.利用注册会员的手机号码、邮箱进行有效的手机和E—mail营销，达到推广的效果。19客户关系管理推出“为你推荐”功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人的商品。极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。加强社交提高企业与顾客的社会联系，要善于与常客保持特殊关系。定期对会员进行有偿的网上调查，并采取相关措施。20方案调整划分析策划后的销售及市场占有情况，来综合测评方案实施的效果。进行网上的调查，分析出顾客的认知度，满意度等指标。开展事后的网上意见反馈工作，并及时的反馈和处理方案实施的遗漏之处。21小当当：“欢迎你来光顾当当网。”