关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析

1关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析小组成员：廉双旭袁红梅蔡贵俊邓新宇张梦涵胡云辉2关于百雀羚旗舰店整合营销案例分析一、项目介绍.............................................................................................3二、环境分析.............................................................................................31.化妆品行业的整体环境分析...........................................................32.百雀羚行业现状分析.......................................................................43.淘宝网店资源分析...........................................................................44.百雀羚整体环境优势分析...............................................................55.必然性分析.......................................................................................6三、百雀羚资源整合活动主题................................................................61.资源整合一：莫文蔚的支持...........................................................62.店铺流量是关键...............................................错误!未定义书签。3.品牌方的物质支持...........................................错误!未定义书签。5.淘宝外平台资源...............................................错误!未定义书签。a.与窝窝网合作..............................................错误!未定义书签。b.与淘宝商城合作.........................................错误!未定义书签。c.与新浪及腾讯微博等多家合作..................错误!未定义书签。6.消费者的口袋、口碑.......................................................................87.联合营销，共创共赢.......................................................................9四、结构与建议...................................................................................93一、项目介绍在没购买硬广，没上聚划算，没上淘金币，且无大力度折扣（不低于7折）的情况下，3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4千元做到最高21万元，日均7万左右！还创造了淘宝网单店3小时售出10万单的吉尼斯纪录，双11当天更是爆销210万元……与此同时，店铺转化率提升3倍，日均客单价提升30元，直通车投放ROI曾创下24的惊人记录，高峰期均值达10，获得“我是赢家”淘宝第二届店铺成长大赛最佳整合营销奖及全国总冠军，整个公益事件还被CCTV7、创业家杂志、卖家杂志等报道……那在这短短3个月内百雀羚营销团队究竟做了什么？二、环境分析1.化妆品行业的整体环境分析2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%．到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大，化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%；相反，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。据新调查表示：有7%的女性最经常在网上购买化妆品。越多的人趋向于在“化妆品品牌专卖店”购买，个人月收入6000-7999元的女性经常网购化妆品比例是10%。另外，欧美，日韩向中国市场的进军以及国内的化妆品，也使得产品更加丰4富，产生多样化。像雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&;G公司的玉兰油，（Oil&;Ulan）旁氏、（Ponds）凡士林、（Vasekine）妮维雅、（Nivea）威娜、（Wella）欧莱雅等国外知名品牌在中国市场就饱受青睐。国内的大宝、小护士、百雀羚、羽西（合资）、上海家化等较知名的品牌在护肤市场上也占有不少的份额。2.百雀羚行业现状分析a.自主品牌“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品b.中外合作品牌中外合作品牌中外合作品牌中外合作品牌2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司--玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造新的奇迹！其行业特征又体现在两方面：产品介绍：公司拥有知名品牌百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。竞争对手：外在竞争对手：雅芳、雅诗兰黛、倩碧、P&;G公司的玉兰油，旁氏、凡士林、妮维雅、威娜、欧莱雅等国外知名品牌。内在竞争对手：大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化等知名品牌并占有不少护肤市场份额。另外，百雀羚这个品牌拥有良好地物质和声誉基础。当然也不乏坏的的声音，如“老得不能再老的东西该淘汰了”等之类的话语。百雀羚在很多方面还有明显的不足，不管是对内还是对外。因此要不断加强企业文化建设，加强研发力度，加强宣传合作强度，以保持经久不衰。3.淘宝网店资源分析淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿5里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。淘宝是多用户商城。淘宝网——没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份。淘宝网上，网店装修的皇冠店有55家，钻石店有716家，心级店281家，无心级不详。其中，网店装修的市场份额的70%被皇冠店与钻石店占有。剩下的30%被心级店与无心级店铺占有。本店是新开店，随着我们的信誉提高，我们的销售才能提创造了互联网企业发展的奇迹，12年的双十一更是验证了这一点。它的主要资源分为两大类：一种是平台类的资源（显性资源），另一种是潜在资源。显性资源：1.新人专享2.淘乐汇3.淘金币4.我爱淘折5.聚划算6.公车秒杀7.手机淘宝客户端8.淘满意9.钱庄10.淘画报11.天天特价12.免费试用13.购优惠14.VIP会员俱乐部牌15.秒杀联帮超潜在资源：1.电脑的普及促进了营销，利于取得未来竞争优势2.购物的便利和决策自主性3.全天候服务（通过客服来实现，网络营销的一对一服务）4.价格优势化，选择丰富（自主购物）4.百雀羚整体环境优势分析a.天时：8月18日80周年庆典及经销商大会。期间推出的“涌泉相报”公益广告与其产品的完美融合，不得不说是一次成功的b.地利：选择了淘宝这个网购大平台，同时也在湖南卫视快女决赛广告标王和江苏卫视非诚勿扰广告等。围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒。上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。c.人和：与国外先进研究机构建立合作关系。公司在研发及科研技术上不断加强6与国际集团公司的合作,并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及技术开发。八十年代的经典国货品牌，文化、记忆、老顾客.品牌历史积淀深厚、知名度较高。上海百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度拥有广泛的本土消费者基础。5.必然性分析中国化妆品市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入。化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。长期以来，中国本土化妆品企业大多依靠低价格进行竞争，大多通过模仿和跟风来进行产品开发，很少通过加强研发和营销等方面的创新来提升产品的领导力。因此，国内众多企业只能在低端市场厮杀，高端市场几乎全部被国际大公司占领。百雀羚作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”等品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。要使老品牌长久不衰，正确认识自身产品的优越性和周围的环境（对手）就显得至关重要。三、百雀羚资源整合活动主题做主题营销活动，取主题名的时候，不能为了主题而主题。要考虑如何将主题融合到活动形式中去，如何整合一切有利资源，让人在参与活动的过程中，能牢牢记住你这个活动名，使其成为一场充其量只能算是“主题促销”。百雀羚自身条件和当时所处的社会环境分析：（1)从百雀羚自身出发，这是80年老品牌百雀羚对社会的一次“涌泉相报”，宣扬企业的社会责任感，提升品牌美誉度。（2)从当时的社会环境分析，“涌泉相报”与“筹款-挖井-出甘泉-救树”相对应，更是对4位老人倡导环保的精神的感恩回报！（3）从义卖的选品上，我们选了莫文蔚代言的水嫩系列产品，该系列产品的补水保湿效果广受好评，也是对消费者肌肤的一次“涌泉相报”。总结：百雀羚大打社会责任牌，从80年的悠久历史入手加上当时热点新闻入手，将自身资源与社会有利环境相整合，大大提升企业的社会影响力。1.资源整合一：莫文蔚的支持良好的运用了莫文蔚的明星效应，莫文蔚作为一个拥有8百万新浪粉丝的国际巨星，本身都噱